Позиціонування

Оцінку доцільно здійснювати  за 5-бальною шкалою: 1 бал — неважливий, 2 бали — маловажливий, 3 бали — важливий, 4 бали — дуже важливий, 5 балів — вирішальний фактор .

Отже, для економних  покупців вирішальними факторами вибору підприємства є рівень цін, якість товарів  і асортимент товарів; для персоніфікованих покупців — імідж підприємства і  рівень обслуговування; для етичних покупців — обізнаність про підприємство і персонал підприємства; для апатичних покупців — розташування підприємства і комфорт [4].

Далі доцільно провести оцінку ключових (вирішальних) факторів вибору підприємства покупцями за 10-бальною шкалою і побудувати карти позиціонування підприємств.

Оскільки для економних  покупців вирішальними є три фактори  вибору підприємств (рівень цін, якість товарів і асортимент товарів), то для них доцільно побудувати дві  карти позиціонування (рівень цін / якість товарів, рівень цін / асортимент товарів).

Отже, підприємства, які  перебувають на стадії народження (кластер  А), позиціонують себе як підприємства з помірно високою якістю, помірно  високим рівнем цін і помірно  широким асортиментом, підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), — з високою якістю, середнім рівнем цін і широким асортиментом; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер С), — з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), — з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом товарів.

Для визначення базового ринку підприємства доцільно використовувати  тривимірну схему Д. Ейбелла, який запропонував визначати базовий ринок у трьох вимірах: якими є потреби, функції або їх сукупність, які необхідно задовольнити («що?»); які існують групи покупців, яких необхідно задовольнити («хто?»); які існують для цього технології («як?»)[10].

Підприємство може пропонувати один або декілька товарів на одному або декількох сегментах, що дозволяє використовувати чотири можливі стратегії: концентровану сегментацію, розширення сегментів ринку, асортименту сегментацію і диференційовану сегментацію.

На етапі товарного (продуктового) сегментування (мікросегментування) здійснюється детальне дослідження покупців за різними напрямками (критеріями сегментації). При цьому доцільно здійснювати багатокритеріальне сегментування покупців, а як критерії доцільно обрати географічні, демографічні, соціально-економічні та поведін- кові ознаки.

Важливим критерієм  мікросегментування є стиль (спосіб) життя. Одним з найбільш популярних підходів до маркетингу стилів життя  є Система цінностей і спосіб життя (Values and Lifestyle System, VALS™). VALS™ визначає вісім категорій способів життя: актуалізатори, здійснювачі, прихильники, процвітаючі, шукачі, експериментатори, виробники, борці.

Для більш детального вивчення особливостей поведінки покупців, їх субдомінантних мотивів і потреб доцільно здійснювати мікросегментування за психологічно- поведінковими ознаками: спосіб життя; ступінь прихильності покупців до підприємства; ставлення покупців до підприємства; інтенсивність здійснення купівлі у підприємстві.

При виборі стратегії позиціонування особливо важливо враховувати результати сегментації, оскільки різні типи покупців по-різному ведуть себе у процесі прийняття рішень щодо купівлі товарів: для економних покупців найбільш важливим фактором є ціна, для персоніфікованих - імідж підприємства, для етичних - рівень прихильності до підприємства, для апатичних - зручність здійснення купівлі.

Перед тим як вибрати  стратегію позиціонування, необхідно  визначити перелік важливих атрибутів (факторів), якими покупці керуються  у виборі підприємства для здійснення у ньому купівлі. Далі доцільно провести оцінку ключових (вирішальних) факторів вибору підприємства і побудувати карти позиціонування підприємств.

 

 

 

 

 
                                                          Висновки

Більшість маркетологів відстоюють доцільність просування тільки однієї переваги продукту, унікальної торгової пропозиції при позиціонуванні товару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним може виявитися і позиціонування по двох чи трьох перевагах продукту, якщо не допускати недопозиціонування, надмірного позиціонування, заплутаного чи сумнівного позиціонування.

Як тільки компанія розробить  чітку стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести  її до споживачів за допомогою комплексу маркетинг-мікс. Кожна компанія буде просувати ті відмінності її товару, що є найбільш привабливими для цільового ринку.

 Позиціонування - дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. Остаточний результат позиціонування товару - успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціонування, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваги, характеристики) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку. Масовий  маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього увагу покупців усіх типів. Товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів. Цільовий маркетинг - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Сьогодні продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, який більшою мірою виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового  маркетингу є сегментування ринку  і позиціонування товару на ринку. Сегментування  ринку - розбивка ринку на чіткі групи  покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або  комплекси маркетингу. Для пошуку кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними, придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розібрати різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.

 

 

 

                                  Список використаної літератури

1.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник/Н.О. Бородкіна.-К.: Кондор, 2.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика- К.: Вища школа, 2009 
3.Дорошев В.И. Вступ в теорію маркетингу: Навчальний посібник.-М.:Інфра-М,2007.-285 с.

4.Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика- К: КНЕУ, 2010. 
5.Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов.-М.:Изд-во «Экзамен», 2005.288 с.

6.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник.-К.: КНЕУ, 2005.-152 с

7.Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2010. – 364с.

8.Регіональний маркетинг: навчальний посібник/ В.Л. Пілюшенко (та інш.) – Донецьк: Юго-Восток, Лтд, 2007. – 364 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М.: Издательский дом «Вильямс» 2005. - 800 с.

10.Чучка І.М. Інтерактивний маркетинг: навч. Посібник/ І.М.Чучка, І.П. Студеняк.-К.:Кондор, 2009. – 122 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

Вступ

1.Позиціонування товару на зовнішніх ринках.

2. Розробка стратегій позиціонування товарів на ринку

3.Позиціонування фірми на зарубіжному ринку.

Висновки

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УКРАЇНИ

УМАНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ САДІВНИЦТВА

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

з міжнародного маркетингу

на тему: «Позиціонування

товару та фірми  на зовнішніх ринках»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Підготувала:

        студентка 52-зм групи

факультету менеджменту

    Дремлюк А.В.

 

Умань – 2013 р.