PR как направление коммуникационной политики

 

Содержание

 

1. История появления и  развития паблик рилейшнз                                                 2

2. Паблик рилейшнз: определение,  основные задачи                                          5

3. Разработка коммуникационной  политики                                                           14

4. Внешние и внутренние  коммуникации как основная проблема  паблик рилейшнз                                                                                                              19

5. Создание имиджа как  одна из основных задач ПР                                       26

Литература                                                                                                              31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История появления и  развития паблик рилейшнз

 

История происхождения и  развития науки ПР (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального  регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых  исследованиях говорится даже о  том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем  самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие  о науке ПР связано с программным  заявлением третьего президента США  Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной  информации, управлять коммуникационными  структурами и тем самым создавать  особый климат всеобщего согласия в  стране. Однако только более чем  через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро ПР, возглавляемого независимым  экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря  чему образ циничного и жестокого  эксплуататора трансформировался  в образ патрона, обеспечивающего  американских рабочих работой и  ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости  публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций - "Кристаллизация общественного  мнения".

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень  сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что  американские ПР-мены продают гражданам  то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации  ПР и научные исследования появились  уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического  характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума,

 

 

деятельностью организации  и ценностями общества. Все они  рассматриваются как равные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться  в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба "Стеклянный дом", на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей  этого объединения было воплощение в практику методов улучшения  человеческих отношений внутри групп  и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации  отражает английская пословица: "Людям, живущим в стеклянных домах, не следует  бросаться камнями".

Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбоннском университете - Высшая школа информационных и  коммуникационных наук. В программу  дисциплин включаются не только ПР, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские  исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить  деловые структуры. Так, одна из популярных книг о ПР начиналась словами "Есть ли у организации душа?".

В послевоенной Германии службы ПР практически обязательны для  крупных предприятий и правительственных  и государственных учреждений, в  стране работает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все ПР-мены, их средний возраст - около 40 лет, среди них много женщин.

Россия обладает своей  историей развития ПР как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической  чертой является активное использование  таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность  и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мире не может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец Павел Третьяков, создавший  всемирно известную картинную галерею, промышленник Савва Мамонтов, стоявший у истоков русского оперного искусства  и материально поддержавший многих и многих бедствовавших артистов и художников, княгиня Тенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фон Мекк, благодаря  материальной поддержке которой  мог расцвести гений Чайковского, и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные  представители царского двора. Некоторые  историки считают, например, что первым ПР-меном в России была супруга  Александра III Мария Федоровна, которая  считала своим прямым долгом информировать  прессу и общественность о различных  мероприятиях.

 

Она устраивала встречи, проводила  беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла  на практике технологию ПР-служб.

В социалистическую эпоху  паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем  партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось  возможным не благодаря государственной  политике, а вопреки ей. Возникали  как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и  полузакрытых собраний и обсуждений (типа "только для членов КПСС", грифов "Для служебного пользования"). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам  и зачастую создавала в силу своей  закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историю  общественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это еще предстоит сделать  нашим современникам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Паблик рилейшнз: определение,  основные задачи

 

Отношение ПР к рекламе, агитации и пропаганде, журналистике, средствам  массовой информации, паблисити. Сейчас существует достаточно много определений  сущности науки ПР. Один из ведущих  исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и  науку достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [10]. Очень жесткое и по-американски  прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации  в приемлемую для общества политику" [6]. В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы  доверия между индивидуумом и  группой, группой и обществом  в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз - это  инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория  не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой  информации по своей реальности могут  быть сравнимы с идеями всеобщего  равенства и братства, но возросший  контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все  же делают эти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежал  в области усовершенствования внешних  и внутренних коммуникаций. Внешние  коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах  и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных  сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в  брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации  с оценкой и комментариями  различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном  уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать  себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы  взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому  поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит  в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности  формальных

 

коммуникаций, их достаточности  для обеспечения всех сотрудников  объективной информацией. Большое  внимание уделяется также и проблемам  неформальной коммуникации, распространению  слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих  определенные коммуникативные роли в организации - "сторожей", "лидеров  мнений", "связных".

Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально  ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его  стабилизации и принятия срочных  мер в случае снижения.

Понятие "имиджа" используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут  находиться на разных иерархических  уровнях и проявлять себя по-разному  в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается  только с позиций восприятия другими  людьми, и в таком случае можно  выделять разные аспекты имиджа в  зависимости от особенностей реципиентов. Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов  президента России, показали, что в  имидже президента желательно выделить характеристики его национальности - русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет  России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального  значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для  опрошенных отношение президента к  религии, и лучше всего не демонстрировать  ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение  и интерпретация имиджевых характеристик  привели даже к появлению новой  профессии "имидж-мейкера" - специалиста  по созданию нужного образа.

Внешние характеристики и  соответственно первое впечатление  о кандидате очень важны и  зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных  деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры  полагают даже, что 55 % впечатления о  человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7 % - от того как  он говорит, а наша память на слова  умирает раньше памяти на зрительное впечатление.

Впрочем, такой приоритет  первого впечатления во многом зависит  от уровня развития самой аудитории  и меры ее взыскательности. Например, имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всего  беспокоятся не о внешних атрибутах  кандидатов, а об их умении толково  говорить, по существу отвечать на каверзные  вопросы, соблюдать нормы этикета.

 

Не следует забывать и  о временных изменениях имиджа и  его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда  все усилия имиджмейкеров будут  направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и  для организации, товара, услуг. Точно  так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские  нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы  спонсорства и меценатства, поскольку  общественная значимость таких акций  во многом способствует созданию позитивного  общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж  организации, включают ее в более  широкий социальный контекст, создают  атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции  находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это  усиливает коммуникативный эффект.

В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как  реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин  лежит коммуникация, ее структура  и составляющие, было бы неправомерно очень далеко

разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные  и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод  информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с  разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних  и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного  мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR - это орудие маркетинга. В основе эффективности  рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы - стратегия  нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением  социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний).