Преимущества он-лайн исследований

Теперь  о том, как проводятся он-лайн фокус-группы. Существует два основных формата их проведения: чат и форум (он-лайн дискуссия). 

Фокус-группа в формате чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу. 

Фокус-группа в формате форума является сетевым  методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала. 

Он-лайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных он-лайн исследований:

Тестирование  рекламной концепции

Оценка  корпоративного имиджа

Удовлетворенность клиентов и работников компании

Исследование  рыночной динамики

Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов  рынка

Тестирование  и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда

Тестирование  дизайна и функциональных возможностей продукта

Анализ  потребностей

Тестирование  нового продукта или вариантов его  развития

Оценка  политики компании

Знание  о продукте, отношение к продукту

Использование продукта, анализ потребительского поведения

Оценка  Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании

Оценка упаковки товара. 

Следует также отметить, что он-лайн фокус  группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере  электронной коммерции, а также  занимающихся разработкой высокотехнологичных  продуктов. Именно поэтому такие  компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят он-лайн фокус группы. 

Головной  болью организаторов фокус-групп  является рекрутинг участников. Поиск  респондентов для офф-лайн групп  обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда, до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы “постоянных участников” (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы “претворяются” то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов. 

Казалось  бы, качественный рекрутинг респондентов для он-лайн исследований обеспечить вообще невозможно, ведь нельзя проверить, является ли человек на самом деле тем, кем он себя называет. На самом  деле, это совсем не так. Рекрутирование участников он-лайн фокус-групп осуществляется из так называемых он-лайн панелей. Он-лайн панель – это сообщество людей, которые согласились участвовать в он-лайн исследованиях за определенное вознаграждение. Число участников таких панелей в Америке и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций. 

Нужно отметить, что здесь Россия не отстает  от других развитых стран: у нас тоже есть он-лайн панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана. Что же такое международные стандарты формирования панели? В первую очередь, - это методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними. Он-лайн панель – это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников – члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения “реальности” респондентов, а значит и надежности полученной информации. Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в 4 исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью он-лайн панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп, причем не только для он-лайн, но и для офф-лайн исследований. 

Успех офф-лайн фокус-групп во многом зависит  от фигуры модератора. То же самое справедливо  и для он-лайн исследований. Еще  десять лет назад в России не было профессиональных модераторов, теперь они есть практически в каждой исследовательской компании. Модератор он-лайн фокус-групп должен иметь высокую квалификацию. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении офф-лайн групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом “жизни в сети” (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное, - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. На начальном этапе трудностей и ошибок не избежать, но компания GMI готова использовать весь свой международный опыт, чтобы помочь вам профессионально проводить маркетинговые исследования в сети Интернет. 

Теперь  о технической стороне вопроса. В Интернете есть порталы, где  можно совершенно бесплатно создавать  и администрировать собственные  чаты и форумы. Казалось бы, нет ничего проще, создал форум, определил время начала, рекрутировал участников из панели, нашел модератора и можно начинать. Но с бесплатными порталами есть одна проблема – это имидж исследовательской фирмы или ее клиента. Так, вряд ли уважающая себя компания будет делать корпоративный сайт на бесплатном сервисе. То же самое и с бесплатными чатами и форумами: на них, как правило, есть баннерная или “всплывающая” реклама, которая серьезно мешает респондентам и модератору, а самое главное, - на них сложно войти в часы пик из-за высокой загруженности. 

Альтернативой являются профессиональные программные  продукты, специально разработанные  для проведения он-лайн исследований. Например, компания GMI предлагает на рынке русифицированный пакет программ Net-MR, который включает в себя простые инструменты по созданию чатов и форумов на портале вашей компании (или на портале панели GMI). Net-MR также позволяет проводить количественные исследования он-лайн, рекрутировать участников напрямую из панели GMI, обрабатывать и анализировать данные и создавать отчеты, доступные вашим клиентам и сотрудникам в режиме реального времени из любой точки доступа в Интернет. Кроме того, с помощью данного программного продукта вы можете создавать и администрировать собственные он-лайн панели, которые станут ценным активом вашей организации. Техническая поддержка программы осуществляется круглосуточно на русском языке. 

Каков же вывод? Несмотря на сложности и  сомнения, маркетинговые исследования в сети Интернет проводить можно и нужно! Разумеется, он-лайн формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако, методики, о которых рассказывается в данной статье, многократно выверены, а их надежность не вызывает сомнений у западных исследователей и заказчиков. В следующих публикациях мы расскажем вам о конкретных примерах он-лайн исследований, которые помогли международным и российским компаниям решить сложные бизнес-задачи. Сейчас в России исследования в сети кажутся чем-то новым и необычным, но уже через несколько лет они станут использоваться повсеместно. Вот только конкурентное преимущество на рынке получат те компании, которые начнут делать это раньше. Удача любит тех, кто умеет заглядывать в будущее… 
 
 

идировать on-line опросы, основное преимущество которых, это скорость во всех своих проявлениях - запуска проекта, набора любой, даже довольно специфической выборки, и получения результата! 

Но для  начала, что же такое опрос через  Интернет и в чем его преимущества и недостатки? Уже сейчас в России работают несколько крупных международных поставщиков on-line панелей. Это компании, имеющие в своем активе довольно обширные базы пользователей, готовых изредка за небольшое вознаграждение проходить анкетирования. Эти люди рекрутируются различными способами в сети, регистрируются в панели, оставляя базовую информацию о социо-демографическом профиле, а дальше ждут приглашения принять участие в исследовании. Когда же перед владельцем панели, встает задача опросить, скажем, женщин в возрасте от 18 до 30 лет, он, имея базовую информацию, изначально рассылает приглашения к опросу только женщинам из указанного возрастного диапазона (тем самым снижается цена за контакт за счет увеличения response rate). Панелист же получает приглашение со ссылкой на привлекательную анкету, которую он может заполнить в случае прохождения дополнительного, более детального, скрининга. 

Может показаться, что в панели регистрируются только "профессиональные" респонденты, расчитывающие подобным образом  заработать. Однако, у всех поставщиков  панелей очень высокий контроль качества предоставляемых данных. Они автоматически отслеживают сколько раз каждый респондет принимал участие в опросах в течение месяца и на какую тематику они были. Таким образом, каждый человек может принять участие не более чем в двух опросах в месяц и на не связанные друг с другом темы. Подобная уверенность при личных или телефонных интервью в регионах, к сожалению, невозможна, и, в этом случае, все зависит от порядочности регионального подрядчика. 

Кроме того, автоматизация процесса опроса дает и другие преимущества. Так, например, полностью сглаживается влияние интервьюеров - респонденты, оставшиеся наедине с самими собой могут быть более откровенны, а все недоброкачественные и нелогичные ответы система забракует и уберет из базы, проанализировав, например, время пребывания на странице с вопросом. 

В принципе, такое количество проверок достоверности  информации не может себе позволить  ни одна off-line метология, а в Интернете это происходит без привлечения дополнительных ресурсов, а значит повышает качество, не увеличивая цену! 

Однако, есть и ограничения. В первую очередь  они диктуются техническим проникновение  Интернета на территории России. И, вместе с тем, уже сейчас панелями охвачены практически все города 100 тыс.+, и с каждым годом возможности охвата будут расти.