Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

План маркетинга является основополагающим документом, который  устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом  должен делать на фирме. Должно быть налажено взаимодействие с производственным подразделением для определения  объемов и графика 

17

 

выпуска продукции в сроки, указанные отделом сбыта, а также  созданы достаточные запасы продукции. Должна быть детально разработана программа  рекламных и других мероприятий  по стимулированию сбыта — определены денежные ассигнования, средства распространения  рекламы, ее характер, рекламная концепция, установлен круг потребителей, на которых  она рассчитана, ее периодичность  и интенсивность. В плане должны быть предусмотрены при выведении  изделия на рынок какие-либо льготы для первых покупателей, купоны, премии, конкурсы.

Рис. 1.

18

 

Что касается сбыта, то должны быть установлены задания по распределению и продаже изделия по зонам сбыта и отдельным сбытовым агентам. Должны быть предусмотрены соответствующие транспортные средства, необходимые для доставки продукции, разработаны графики поставки и т.д. Финансовые и плановые работники фирмы должны подготовить расчеты издержек и прибыли, основанные на ожидаемых расходах и запрограммированных объемах продаж. Калькуляция расходов должна быть составлена для каждого этапа плана маркетинга, а затем определены бюджеты. Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Здесь особое внимание должно быть уделено уровню организации оптовой торговой сети, должна быть налажена действенная система наблюдения, в задачи которой входили бы представления руководящим органам текущей конъюнктуры и ожидаемого развития рынка, а также проверка и контроль фактического хода продажи в сравнении с установленными заданиями.

Рекламные мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться  параллельно с операциями по продаже  и распределению продукции.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

19

 

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности, эффективная реализация товара  на рынке (внешнем рынке) в  намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной  долей в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих  высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с целенаправленным  одновременным воздействием на  них.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге  анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и  ее возможностей;

— анализ потребителей, как  реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик  людей, принимающих решение о  покупке, а также их потребностей в широком смысле этого 

20

 

понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих  товаров;

— изучение существующих и  планирование будущих товаров, т. е. есть разработка концепций создания новых товаров и/ или модернизации старых, включая их ассортимент и  параметрические ряды, упаковку и  т.д. Устаревшие, не дающие расчетной  прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при  необходимости, соответствующих собственных  сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

— управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение, контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; служба маркетинга, в том числе отдел  маркетинга, который непосредственно  выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт  отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация  — покупатель товара производственного  назначения); розничный торговец (в  случае товаров индивидуального  потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления — личность или семья, для товаров

21

 

производственного назначения — персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Если фирма работает на внешнем рынке, то экспортный маркетинг  требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция —  естественный фактор коммерческой работы (см. рис.2).

Рассмотрим основные элементы системы маркетинга.

Маркетинг как концепция  управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости  от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга или нет.

Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели). Полученная в результате контроля информация служит основой для корректирования цели или даже постановки новой.

Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три  уровня — стратегический, тактический  и оперативный.

На стратегическом определяют долговременные, рассчитанные на 10—15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития народного  хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

22

 

На тактическом общие цели конкретизируются на более короткий

Изучение рынка	Анализ ситуации, емкости, динамики, структур конкурентов; оценка собственного положения на рынке  и т. д.
Прогноз рынка	Определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе
Оценка собственных экспортных возможностей	Научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.
Формулирование целей  экспорта на близкую и более далекую  перспективу
Разработка стратегии  экспорта	Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка
Формирование спроса и  стимулирование сбыта (фосстис)	Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности (определение стратегии, тактики методов, средств и т.д.)
Анализ и контроль	Оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной  структур предприятия

Рис. 2.

период — не более пяти лет, и в соответствии с поставленными  на их основе задачами привлекаются необходимые  ресурсы.

На оперативном решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают  соответствующее воздействие на характер управления кадрами служащих, проведения научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, производства изделий на рынок, а  также на деятельность маркетинговой  службы. В состав последней входят работники, ответственные за изучение рынка, формирование товарного ассортимента, политику цен, товародвижения, собственно торговлю, формирование спроса и стимулирование сбыта (в том числе рекламную работу). Маркетинговая служба и отличает структуру фирм, принявших рыночную концепцию управления, от фирм,

24

 

которые эту концепцию  не приняли. Хотя эта служба не руководит  ни набором служащих, ни экспериментально-конструкторскими работами, ни производственными вопросами, мнение ее сотрудников по всем этим проблемам является чрезвычайно  весомым. Поэтому маркетинговой  службой руководит, как правило, первый заместитель президента корпорации — маркетинг-директор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25

 

Список использованных источников

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 656с.
3. Портер М.Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496с.
4. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752с.
5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.
6. Бронникова Т.С. Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26