Применение теории Дэвида Огилви в рекламе

  Любая реклама  способствует созданию бренда, она  как будто складывает мозаичный  портрет, поэтому ваша реклама  должна поддерживать один и  тот же имидж. Особенно ценится  имидж качественности. Среди большинства  товаров широкого потребления  это имеет огромное значение.

   Среди всех форм и видов рекламы сейчас безусловно преобладает телевизионная реклама. Телевидение стало всепоглощающим и мало кто сейчас способен составить грамотный рекламный текст для газет и журналов.                     Однако это составляет большую проблему для производителей сигарет, чья реклама на телевидении запрещена. По теории Огилви особое внимание следует уделять заголовкам и иллюстрациям. В заголовки следует обязательно включать название марки, а иллюстрация служит своеобразной приманкой к тексту. В рекламе возможно использование фирменных логотипов, но не стоит ими злоупотреблять. По словам Дэвида Огилви: «Многие компании по-прежнему настаивают на непременном использовании их торговых знаков в рекламных объявлениях. Они забыли, что люди умеют читать. В результате их рекламу, перегруженную деталями, читают меньше». [1, с.97]

  Телевизионная  реклама является самой востребованной, самой действенной и самой  дорогой. Она идеально подходит  для создания имиджа. Самая сильная  сторона в телерекламе – это  сам товар. Довольно много рекламных  кампаний строятся на том, что товар сам себя продает.

В своей книге  Огилви предлагает ряд полезных советов  по созданию телевизионной рекламы  и имиджа:                                                                                                                                        

   На радиорекламу  приходится всего лишь 6%  от  общего объема рекламы, тем  ни менее и она может способствовать созданию имиджа. Исследования, проводимые Дэвидом Огилви позволили ему выделить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы:

1. Называйте  марку в начале передачи.  
2. Повторяйте это название как можно чаще.  
3. Давайте рекламное предложение в начале передачи.  
4. Повторяйте рекламное предложение как можно чаще. [3, с. 19]                           Смысл радиорекламы состоит в том, чтобы добиться внимания со стороны слушателей.                                                                                                                          Раньше не было такого понятия как торговая марка. На рынке оптовики определяли что должно продаваться в розницу и какое количество промышленники должны производить. Позиции товара были неустойчивыми, и товары с легкостью сменяли друг друга.  
Производители зависели от оптовиков, продавал больше тот кто состоял с оптовиками в сделке. Выбора у производителей не было,  или же он был очень ограничен. И вот, несколько таких промышленников, которые устали от роли заложников торговли и обладали большой решимостью, попытались  выделить свой товар из общей массы, сделать его узнаваемым. Они взяли займы и открыли новые специализированные производства.  
Созданным товарам были даны имена, а потом с помощью рекламы оповестили покупателей о новинках, их названиях и донесли эту новость именно до покупателя, минуя оптовиков. Таким образом появилось понятие марки. Огилви писал: «Убежден, что те, кто посвятили себя созданию и упрочению торговой марки, те, кто делают это честно и целеустремленно, добиваются наибольшего и устойчивого успеха». [3, с.26]

  Необходимость  торговой марки очевидна, она  обеспечивает постоянный объем  производства, благодаря ей доходы  растут из года в год. Если  у марки есть устойчивая репутация,  то ей будут характерны более  высокие цены и хороший сбыт. Она будет повышать активы  компании, которая ей владеет.  Такие марки работают на то, чтобы экономить ваши деньги, энергию и время.

  Не многие марки живут долго и пользуются авторитетом, образ многих быстро тускнеет и теряется среди конкурентов. В своей теории, Дэвид Огилви предложил программу возрождения марки. На ее создание он потратил 18 месяцев. Вот как он пишет о ней в своей книге:

Глава 2. Практическое применение теории имиджа Д. Огилви в рекламе.

  В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963-му году и ассоциируется с Дэвидом Огилви. В условиях четко обозначившейся проблемы сбыта, где рынок перенасыщен товарами, он создал "теорию имиджа", основной идеей которой стало то, что для хорошего сбыта товара необходимым является не только сообщение о специфических товарных качествах, сколько снабжение его привлекательным для потребителей имиджем. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.                                                                                         

  Приступая к плану позиционирования, планировать нужно на годы и десятилетия, а не на недели или месяцы. Надо готовиться к тому, что на создание бренда уйдет немало времени. Для того чтобы «проснуться знаменитыми», десятки брендов корпят годами. Для примера рассмотрим создание бренда самых продаваемых сигарет в мире Marlboro, чей имидж постоянно ставит в пример Дэвид Огилви.

 Изначально Филипп Моррис вывел Marlboro как бренд сигарет для женщин. Образом первой маштабной рекламной кампании Marlboro, проведенной в 1924 году, под девизом “Mild as May” (Нежные как Май) была актриса и драматург Мэй Уэст. Реклама Marlboro превозносила женственность новых сигарет. Кончик сигарет Marlboro в то время даже окрашивался в красный цвет, чтобы скрыть следы, оставляемые помадой. С того времени на пачках Marlboro осталась красная тонкая линия.

Вторая  мировая война внесла свои коррективы в пристрастия курильщиков. В  конце сороковых годов бренд Marlboro практически сошел с рынка, на котором теперь господствовали три  торговые марки: Camel, Lucky Strike и Chesterfield.

  Тенденции развития рынка создали условия для перепозиционирования Marlboro как сигарет для настоящих мужчин. Причем это требовало разработки четкой и, что самое главное, успешной стратегии перепозиционирования и продвижения бренда. Было очень много других марок сигарет, и все они были мужскими. Так чем же Marlboro должны были отличаться от них? Лео Бернетт предложил новую для того времени тактику. Говоря о достоинствах и отличиях продукта, он укрепил привлекательность коммуникаций сильным эмоциональным образом. Лео Бернетт нашел идеальный, выразительный и одновременно простой образ, который ассоциируется с мужественностью и мужской волей – образ простого американского ковбоя. Образ ковбоя не только полностью соответствовал всем необходимым характеристикам, но и был исконно американским, вызывал неподдельную симпатию. Даже сейчас много людей в разных странах - курильщиков и не курильщиков, знающих английский и не знающих английский, - ассоциируют Marlboro с американским явлением и с традицией американского запада.

  Ковбоя Мальборо Америка увидела в 1955 году, несмотря на то что исследовательская компания Филиппа Морриса, предоставила сведения о том, что в Америке настоящих ковбоев было всего лишь триста человек. Одним из самых сильных рекламных примеров до сих пор остается радикальный ребрэндинг Marlboro в 1950–х годах. Красно–белая пачка вместо жеманной графики, брутальный ковбой  вместо дамского угодника.                                                          

  В 1955 году Marlboro стали самыми продаваемыми в Нью-Йорке сигаретами с фильтром. В 1957 году Филипп Моррис принимает решение представить бренд на международном рынке. В свою очередь международная экспансия помогла укрепить и завоевать новые позиции Marlboro как на внутреннем рынке, так и в других странах. Уже в 1959 году Marlboro занимает четвертое место среди сигарет с фильтром в Америке, а в 1962 году становятся самыми популярными американскими сигаретами, которые продаются в Швейцарии.

Ковбой  Мальборо сработал. В 1976 г. обогнав по продажам Winston, он стал первым брендом по продаже сигарет в Америке.

  Вслед за ковбоем Филип Моррис опробовала реальных летчиков, рыбаков и бизнесменов.  Но в 1962 году компания вернулась к образу ковбоя. А через два года этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев – Страна Marlboro. Бренд неутомимо рос, расширялся, становился все популярнее. Герою нужны были просторы. Страна Мальборо сделала бренд объемнее, глубже, диверсифицировала его. Теперь рекламные постеры изображали не просто ковбоя, а и неповторимо красивые пейзажи дикого запада, которые ярко передавали самобытность, простор, свежесть. В 1992 году начинает работу команда странствий и приключений Мальборо. Теперь каждый получил шанс стать героем страны Мальборо. Несколько счастливчиков обретали возможность увидеть страну Мальборо - одиннадцать дней приключений среди гор, рек и пустынь американского запада. А уже в 1995 году две тысячи выигравших в самой большой промо-акции Мальборо проехали весь американский запад в двадцатидневном путешествии в машинах-вагончиках. Страна Мальборо - это не просто красивая картинка. Фантазия стала реальностью.

  Концепция построения имиджа марки разработана Дэвидом Огилви в годы послевоенного потребительского бума (разумеется, речь идет об американской экономике). США из войны вышли с минимальными потерями, зато значительно укрепили свое положение в мире. Основные экономические и политические конкуренты были слабы, как никогда. Рынок насыщался разнообразными товарами, марочная насыщенность товарных групп росла, увеличивалась покупательная способность потребителей, активизировался спрос на люксовые товары. В такой рыночной ситуации имиджевый метод Огилви был как нельзя кстати. Упор в своих объявлениях он делал не на рациональные выгоды от использования товара, а на неповторимость образа марки. «Высшее достижение для рекламиста,» — говорил Огилви, — «создание индивидуальности.» В каком-то смысле Огилви тоже создавал УТП, но на эмоциональном уровне. 
Самой выдающейся рекламной кампанией Огилви, прославившей его имя, стала серия реклам малоизвестной марки рубашек «Hathaway». Он отошел от собственной формулы и обошелся практически без текста. Ставку решено было сделать на экстравагантность и запоминаемость образа. Главное, что заинтриговало публику — это загадочный образ персонажа рекламы. Это был обычного вида мужчина, который позировал в рубашках марки «Hathaway», то играя на гобое, то с кистью за мольбертом. И всего лишь одна деталь придавала его образу ореол таинственности. Это черная повязка на одном глазу. За четыре года вышла целая серия с этим неординарным героем, марка приобрела национальную известность, а рост продаж рубашек «Hathaway» подскочил выше ожиданий.

Как рассказывал  сам Огилви, он направлялся в студию, где должна была состояться фотосъемка для рекламы мужских рубашек. У разболелась голова, он зашел по пути в аптеку, где под стеклом прилавка увидел черную повязку, которую носят люди, лишившиеся глаза. Огилви купил повязку и заставил красавца-манекенщика позировать в ней... Рекламодатель-заказчик поначалу возмущался: как это так, у всех манекенщики нормальные, а на нашей рекламе будет инвалид? Тем не менее с той поры (уже более полувека) все манекенщики, позирующие для рекламы рубашек «Hathaway», надевают черную повязку. Эта повязка прославила торговую марку, решительно выделила ее среди прочих, а Дэвиду Огилви принесла оглушительный успех. 
 
 
 
 
 
 

                                                    Заключение.

  История рекламы знает множество успешных кампаний, которые смогли за считанные дни сделать тот или иной товар сверхпопулярным. Но лишь немногие имена создателей рекламы запомнились их потомкам. Одним из них стал Дэвид Огилви – англичанин, сумевший без особого образования перевернуть все устои рекламной деятельности и стать настоящим гуру для большинства современных рекламистов. Подтверждением тому, что Огилви был настоящим мастером своего дела, может служить тот факт, что пропаганда Огилви нашла отклик в душах профессионалов и в настоящее время известнейшие рекламные агентства работают не по принципу сочинения броского слогана, а с опорой на многоступенчатые исследования и четкость форм и содержания рекламной кампании.

  В своей  работе я описала основные  положения теории имиджа Дэвида  Огилви, показала применение его  теорий на практике в рекламной  деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                          Список  литературы.

1. Дэвид Огилви  «Огилви о рекламе». — М.: Изд-во Эксмо, 2006.
2. Дэвид Огилви  «Откровения рекламного агента». — М.: Изд-во Эксмо, 2007.
3. Дэвид Огилви  «Тайны рекламного двора»
4. www.yandex.ru
5. www.reklamasar.ru