Признаки и критерии сегментирования рынка

   ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Контрольная работа по маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    Выполнил: ст. 3 курса

                                    Игонина Елена Александровна

                                    Специальность: финансы и кредит

                                    Группа: 4,день 

                                    № зачетной книжки: 06ффб02803

Проверил: к.т.н., доцент Зубков Андрей Борисович 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пенза  2008

1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

  Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего, следует изучить рынок, то есть произвести его сегментацию.

  Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые  имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных  частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

  Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

  Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей  способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования  рынков потребительских товаров, продукции  производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться. Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие  спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразие товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

При сегментировании спроса на рынке  потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

• Географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и так далее;
• Социально-демографические – возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;
• Психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;
• Поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Важным  психографическим признаком является деление на социальные классы – относительно постоянную, однородную часть, общества к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы и поведение. Для различных социальных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведения досуга и др. Часто участники рынка фокусируют свои усилия на определенном социальном классе, которым, как правило, является средний класс.

     В большинстве стран принадлежность к среднему классу определяется владением  недвижимостью, высоким уровнем  образованием, возможностью предоставить своим детям определённые привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью влиять на общественное мнение, уровнем дохода и самооценкой.

   Для рынка товаров производственно-технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:

• Масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;
• Использование классификации отраслей промышленности для определения числа потенциальных клиентов в регионе;
• Потребительская ситуация;
• Централизация (децентрализация) процесса покупки;
• Территориальная локализация;
• Покупка дешевого предложения при приобретении другого предприятия в целях расширения бизнеса;
• Автоматизация покупок;
• Характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

   При сегментировании рынка услуг  наиболее часто используют следующие признаки:

• жизненный стиль клиентов;
• демографический признак;
• выгода клиентов;
• уровень обслуживания;
• уровень цен;
• степень контакта с клиентами;
• соотношение «цена - качество».

   Излишнее  увеличение числа признаков при  сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно, это может уменьшить ёмкость самого сегмента и сократить доходы предприятия.

     Единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации специалисты предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При сегментировании рынка его разделяют по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретного товара выбирают свой сегмент.

     После разделения рынка на сегменты маркетологи  предприятия анализируют их и  выбирают наиболее привлекательные.

     Критерии  оценки сегмента показывают, насколько  правильно предприятие выбрало  для деятельности той или иной рынок.

Основные  критерии оценки сегмента рынка:

1. дифференцированность потребителей – существенное различие выделенных сегментов реакции по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар);
2. достаточность, то есть продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения (рост, уменьшение) – общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численности потребителей; площади сегмента;
3. доступность – возможность получения каналов распределения и сбыта;
4. измеримость – возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведения);
5. информационная насыщенность – возможность получения необходимой рыночной информации;
6. прибыльность – доход на вложенный капитал;
7. конкурентный прессинг – оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности.

  По результатам анализа выбирают целевой сегмент, затем принимают решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Потом фирма выбирает, какую позицию ей следует занять в каждом сегменте. Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента, должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

2. Практическая часть.

  В настоящее время каждый день можно услышать по радио, увидеть по телевизору, прочитать в газетах, журналах, - «Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения». Этот лозунг помог мне определиться с выбором товара, который  я хочу производить - хорошее средство передвижения.    Также автомобиль есть в каждой второй семье, а иногда даже и не один, поэтому мой товар должен быть очень экономичным, подходящим для каждого, практичным, комфортным и по выгодной цене.

  В нашем городе за последнее время  открылось достаточное количество автомобильных салонов, где можно  приобрести машину как отечественного, так и иностранного производителя. Но российские автомобили еще не достигли европейского уровня производства: низкое качество материалов, комплектующих, их недолговечность, низкий уровень комфорта.

  Я решила создать автомобиль, по мировым  стандартам относящийся к среднему классу, с названием «Сура». ООО «СураАвто» располагается близ города Пензы, на 720 км федеральной трассы «Москва-Челябинск». Продукция моей компании будет ориентирована на потребителя со средним уровнем дохода. Для реализации своей продукции открою автосалон, занимающийся продажей и сервисной деятельностью (гарантийное обслуживание, постгарантийное обслуживание). Штат рабочих компании ООО «СураАвто» подразделяется на четыре части: производство, которое насчитывает 800 человек, реализация – 30 человек, управление – 60 человек, сервисное обслуживание – 70 человек. Цель деятельности компании – улучшение качества технических параметров автомобиля, который будет доступен многим. Эмблема  автомобиля «Сура» будет выглядеть следующим образом - €.

  Автомобильный салон «СураАвто» будет располагаться  на улице Окружной, 27. Это будет  двухэтажное здание, фасад и одна боковая стена которого будут  выполнены из стекла (для лучшего  обзора товара будущими покупателями). На первом этаже расположится выставочный зал, отдел продаж, автомагазин, отдел по консультации сервиса в одной части, а непосредственно сервисное обслуживание в другой. Автомобили в зале расставлены в форме ёлочки, чтобы клиент мог видеть товар со всех сторон. Освещение зала будет обеспечиваться за счет ламп дневного света, что поможет покупателю увидеть яркость цвета, изящность, обтекаемость форм, гармонию автомобилей. В зале будут обслуживать клиентов три менеджера по продажам и начальник отдела продаж.

  Рядом с выставочным залом находится  отдел продаж: касса, кредитный отдел, отдел страхования, зона выдачи автомобилей. Слева от кассы располагается автомагазин, где можно приобрести и заказать запасные части, различное дополнительное оборудование, аксессуары на любой вкус покупателя. Рядом с магазином находится отдел по консультации сервиса, представители которого помогут решить проблемы, возникшие в процессе эксплуатации товара.

  Во  втором зале выполняется сервисное  обслуживание: технический осмотр автомобилей, мойка, устранение дефектов, гарантийное и оборудования, предпродажная подготовка. Схема первого этажа приведена на Рис. 1.

  Рис. 1 схема первого этажа. 
 

  На  втором этаже будет зона отдыха клиентов. Здесь будет располагаться кафе, где можно выпить чашечку кофе или чая, слегка перекусить или пообедать, интернет зона, помогающая провести время с пользой, узнавая полезную информацию. Руководство салона будет находиться в левом крыле второго этажа. Также здесь организовано служебное помещение, где персонал может провести обеденный перерыв, принять душ после рабочего дня.

  Ассортимент автосалона представлен двумя типами кузова: седан и хэтчбек и различной  цветовой гаммой.

  При формировании штата компании проходил строгий отбор специалистов, за счёт средств салона осуществлялось обучение, каждые полгода обязательное повышение квалификации, также различные тренинги. Форма одежды работников сервисного обслуживания специальная (комбинезон, куртка темно синего цвета с серыми вставками и названием салона и эмблему на спине), управляющие и персонал, непосредственно работающий с клиентами должны носить строгую одежду.

  Автомобиль  «Сура» имеет следующие преимущества:

• Экономичный объем топлива (в городском режиме 7 литров на 100 км, а загородный всего 5 литров);
• Повышенный уровень безопасности (в наличии имеются фронтальные и боковые подушки безопасности водителя и переднего пассажира ), универсальные крепления для детского сидения;
• Кондиционер (для поддержания оптимальной температуры человека в салоне);
• МР 3 проигрыватель и радио;
• Улучшенный материал кузова (для более надежной защиты от коррозии и защиты пассажиров при столкновении);
• Гарантийный срок автомобиля составит 5 лет.