Программа лояльности

Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли.

Итак, добро пожаловать в раздел маркетинга, посвященный  лучшим практикам использования  программ лояльности.

Далеко не секрет, что когда отношения компании с клиентом приобретают длительный характер, прибыль значительно увеличивается. И не просто значительно. В некоторых  случаях доходы компании могут вырасти  на 100%, при этом компании достаточно обладать всего лишь 5% постоянных клиентов.

Программы лояльности применяются в сфере торговли в течение многих лет и впервые  появились в Германии, где ценовая  конкуренция в некоторых отраслях была упразднена правительством. Одна из современных программ лояльности была запущена в 1981 году компанией American Airlines, и вскоре получила распространение среди других авиакомпаний.

Розничные программы  лояльности получили большое распространение  именно в тот момент, когда представители  розничной торговли осознали, что без «инструмента идентификации клиента», они не в состоянии определить, кто является их ключевыми клиентами, их нужды, а также не имеют возможности построить, таким образом, систему вознаграждения клиентов за лояльное отношение к их продукции.

В этом заключалось ключевое отличие большинства розничных отраслей от банковской отрасли и телекоммуникационных сетей, обладающих обширной клиентской базой благодаря специфике бизнеса.

На сегодняшний  день и компании и их клиенты осознали обоюдную ценность программ лояльности. В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12%-15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55% до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65%-95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности ¾ своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц).

В большинстве случаев  программы лояльности разрабатываются с добрыми намерениями, но неясными целями. И хотя розничные программы лояльности обладают огромным количеством разнообразных целей, наибольшее значение для ритейла представляет возможность идентифицировать и сегментировать покупателей, с тем, чтобы в дальнейшем понять их ценности и индивидуальные предпочтения.

Ценность данных о потребительском поведении, значительно  превышает «затраты» на предоставление покупателям возможности получить небольшое вознаграждение, приобретая товар исключительно у вас. Важность этой возможности часто недооценивается, либо упускается совсем.

Основные  выгоды при использовании программы лояльности с целью получения информации о клиентах:

• Приобретение новых клиентов;
• Увеличение расходов существующих клиентов;
• Уменьшение уровня оттока клиентов;
• Смещение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

Эти преимущества программы лояльности возникают  всего лишь из одной базовой цели – определения целевых клиентов.

Фундаментальные основы маркетинга программ лояльности

В современных способах продвижения программ лояльности такие  выражения как: «Наша программа…»  «больше, лучше, выгоднее, быстрее, сильнее» и т.д. – перестали иметь значение. В настоящее время маркетологи активно используют все возможные способы продвижения программ лояльности, в которые входят не только красивые слова. В связи с тем, что рынок меняется, потребители становятся все более требовательными. Небольшие награды, которые предлагались в качестве поощрения потребителя, превратились в простые никому не нужные названия (частично из-за того, что предлагаемые поощрения никому не нужны или невозможно получить). Современный потребитель уже не хочет обладать какой-то ненужной ему вещью. Современному потребителю необходимо «ощущать», получать дополнительный опыт или вознаграждение соответствующее конкретно его потребностям.

Возросшие требование потребителей привели к изобретению  действительноинновационных программ лояльности, использующих лучшие практики маркетинга. Читая эту страницу и находясь на нашем сайте, держите у себя в голове важнейший вопрос «как ваша программа лояльности может не только изменить стиль жизни клиента, но и изменить его отношение к вашей марке?». Ответ находится не только в каталоге со списком возможных вознаграждений, а в понимании основ маркетинга программ лояльности.

По оценкам коллоквиума, состоявшегося в 2009 году, в США  зарегистрировано 1.807 миллиардов участников программ лояльности с типичной домохозяйкой участвующей в 14.1 программах лояльности. Приблизительно 56% участников программ лояльности не проявляли активности в течение года. Таким образом, простая домохозяйка активно участвует всего в 6.2 программах лояльности. Из данных становится ясно, что конкуренция среди программ лояльности достаточно велика.

Не удивительно, что программы лояльности различаются  в зависимости от сферы бизнеса. Как сообщает газета «Нью-Йорк таймс» исследование Forrester показало, что среди 12 различных сфер бизнеса розничная торговля чаще всего использует программы лояльности, тогда как ТВ-сервис, а также поставщики Интернет-услуг используют их менее регулярно.

Многие путают «программу лояльности» с «программой поощрения клиентов». Это фундаментальная ошибка большинства маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы. А раз так, давайте начнем с «азбуки» программ лояльности.

В прилагающейся презентации Power Point вы найдете самое простое объяснение того, что же представляет собой программа лояльности. Этапрезентация разработана школой Маркетинга Wunderman. И мы настоятельно рекомендуем вам в нее заглянуть.

Концепция Позиционирования

Приобретение  конкурентного преимущества вашей  программы лояльности начинается в  дифференциации ее позиционирования. Большинство программ позиционированием не обладают и это ваш шанс выделиться на фоне одинаковых конкурентов. Примеры грамотного позиционирования программы лояльности:

• Air Miles: «Помогите коллекционерам получить от жизни больше, каждый день «
• Citi: «Спасибо Вам»
• Hilton HHonors: «Полезный опыт «

Позиционирование  вашей программы должно отражаться на всем, что вы делаете: на выборе каналов  коммуникаций с клиентами, на подборе  слогана, на том, как вы хотите быть восприняты. Важность позиционирования программы лояльности не может быть переоценена. Начните с разработка концепции позиционирования вашей программы лояльности перед тем, как начнете разрабатывать ее механизм. Чего же вы ждете?

Разработка стратегии лидирующей программы лояльности

Вне зависимости  от того, какой тип программы лояльности вы разрабатываете – будь то программа лояльности, основанная на денежном вознаграждении, или программа лояльности, подразумевающая специальные привилегии, исключительное партнерство и выгодные предложения – убедитесь, что программа лояльности идеально подходит под потребности вашего клиента. Иначе она обречена на провал.

Ниже  приведен список того, чем вы должны руководствоваться при разработке программы лояльности:

• Цели программы лояльности
• Позиционирование программы лояльности
• Стратегия программы
• Финансовый анализ
• Ценность предложения для потребителя
• Валюта программы лояльности
• Стратегический анализ бизнеса
• Выбор типа программы лояльности
• Сегментация клиентов
• Способ измерения эффективности программы лояльности
• Стратегия выхода

Далее вы ознакомитесь с обобщенным перечнем действий, выполняемых при разработке программ лояльности. Необходимо понимать, что, даже используя данный список, вы не сможете создать идеальную  программу лояльности до тех пор, пока не начнете меняться вместе с рыком и своим потребителем.

Итак, долгожданный список:

4 фазы  разработки базы данных:

• Разработка программы;
• Сбор данных и тестирование;
• Обработка информации;
• Управление потребительским портфелем.

1. Разработка программы

Начните с фактов

• Проведите SWOT – анализ организации
• Проведите SWOT – анализ компаний -конкурентов
• Какова активность конкурентов?
• Каковы ключевые цели программы лояльности?
• Какие данные о клиентах вам нужны?
• По каким критериям вы будете оценивать эффективность программы лояльности?
• Насколько данная программа соответствует концепции позиционирования вашей компании?
• Как программа лояльности соотносится с внутрикорпоративной культурой?
• Есть ли какие-либо проблемы с персоналом, которые должны быть решены?
• Есть ли какие-либо технологические проблемы, которые должны быть решены?
• Почему проект может не получиться?
• Какой канал продаж является основным? Как программа лояльности может на него повлиять/улучшить?
• Какие дополнительные человеческие ресурсы могут потребоваться?
• Какие финансовые ресурсы имеются для выполнения проекта?
• Кто будет участвовать в проекте?
• Опишите выгоды клиентов (по разным целевым группам).
• По каким критериям будет оцениваться результат и в каких временных рамках?
• Какие лучшие программы лояльности уже используются в вашей отрасли?
• Есть ли жалобы от существующих клиентов и как программа лояльности поможет с ними справиться?

Определите стратегию вашей  программы лояльности

• Каковы цели программы лояльности?
• Кто является целевой аудиторией?
• Могут ли потребности основной группы целевых клиентов удовлетворить потребности Vip-клиентов?
• Какие ключевые потребности клиента сможет удовлетворить программа (оцените потребности клиента, оцените затраты, определите финансовый эквивалент, определите значимость для потребителя)
• Каким образом подобрать наиболее подходящее вознаграждение для клиента (мозговой штурм, небольшое анкетирование клиентов, обширное маркетинговое исследование целевой аудитории)
• Каким образом выбранная вами программа лояльности сможет выделить вас среди конкурентов?
• Как именно потребители будут вознаграждены
• Какие данные будут собраны?
• Какие данные будут проанализированы?
• Каким образом данные будут применены?
• Кто будет отвечать за взаимоотношения с клиентами?

Описание программы

• Какова структура программы?
• Будет ли у программы денежный эквивалент?
• Каким образом осуществляется взаимодействие с клиентом?
• Каким образом клиент получает вознаграждение?
• Кто будет обслуживать участников программы лояльности: аутсорсинг, телефон горячей линии, веб-сайт и т.д.
• Какова стратегия разрешения проблем?
• Каковы стандарты выполнения программы лояльности?
• Какова стратегия взаимодействия с клиентами?
• Какова миссия программы лояльности
• Необходимо помнить, что программы лояльности обладают жизненным циклом, а вместе с ним и вознаграждениями, которые со временем должны меняться.
• Способ окупаемости: вступительный взнос, ежегодный членский взнос и т.д.

Определение ключевых показателей  для оценки эффективности программы  лояльности