Программа маркетинга как результат комплексного исследования рынка

• число и характеристики дистрибьюторов;
• распределение совокупных продаж по дистрибьюторам на текущий момент, тенденция изменения этого распределения в будущем;
• политику, проводимую дистрибьюторами (цены, маржи, продвижение товара и т. д.);
• мотивацию и отношение дистрибьюторов к выбору продаваемых и продвигаемых ими марок.

   3.2 Внешний анализ: конкуренты

   Важная  и специфическая часть внешнего анализа опирается на изучение конкурентов. Анализ начинается с определения конкурентов, после чего изучают первостепенных конкурентов и наконец, проводится анализ с целью выявления конкурентных позиций компании. Конкурентное пространство товара или марки может анализироваться на трех уровнях.

1. Конкуренция между товарами в данном случае предполагаются абсолютно схожие товары.
2. Межсегментная конкуренция. Например «Renault Espace», «Peugeot 806», «Citroen Evasion» и т. д. принадлежат к одному сегменту рынка – «моноспас». Внутри этого сегмента они конкурируют друг с другом по товарному признаку, но все эти автомобили в равной степени составляют конкуренцию сегменту больших семейных автомобилей.
3. Родовая конкуренция. Очень много товара принадлежащих к разным сегментам и разным рынкам, могут способствовать, одновременно соперничая друг с другом, удовлетворению одной и той же потребности. Так производители автомобилей в той или иной степени находятся в конкуренции с общественным транспортом.

   Во  время этого анализа-диагностики необходимо выяснить:

• Каковы особенности категории товаров, которые могут удовлетворять те же потребности, что и наш товар и следовательно кто является непрямым конкурентом?
• Каковы тенденции развития этих непрямых конкурентов по части объема продаж, проникновения (внедрения), цен и т. д.?
• Кто прямые конкуренты?

   Анализ  прямых и непрямых конкурентов всегда делается на перспективу, необходимо распознать еще скрытый потенциал конкурентов  и оценить перспективы их роста  и развития.

   Анализ  конкурентов, считающихся наиболее опасными в данный момент и на какой-то срок в будущем, состоит в изучении трех групп критериев, базирующихся на мощности, стратегии и быстроте реакции конкурентов.

   Мощность, опыт и активность – эти критерии характеризуются с точки зрения:

• развития доли рынка (объем продаж, цена);
• относительной доли рынка;
• мощности конкурирующей марки (известность, имидж, воспринимаемое качество, лояльность потребителей);
• финансовых возможностей конкурента, а именно – инвестиции и маркетинговые возможности;
• технологических возможностей;
• опыта конкурента на национальном, международном, смежных рынках;
• рентабельности конкурента, основанной на его опыте и результатах уменьшения стоимости производства прямо пропорционально расширению предприятия, на концепции продукции, методах сбыта и продвижения;
• активность конкурента: количество и частота вывода на рынок новых товаров, структура ассортимента, торговый оборот, показатель роста торгового оборота и объемы выпуска продукции.

   Анализ  стратегии заключается в том, чтобы воссоздать в общих чертах текущую стратегию конкурента и разработать возможные сценарии в будущем. Для каждого конкурента необходимо выяснить:

• цели;
• целевые группы;
• позиционирование;
• маркетинг-микс.

   Для каждого конкурента необходимо сделать  обобщенный анализ его сильных и  слабых сторон, а также возможностей и угроз (SWOT-анализ).

   Быстрота  реакции конкурентов зависят:

• от оцениваемой конкурентом важности рынка и уровня его развития;
• опасностей, которые оказывают давление на его конкурентоспособность;
• характера управляющих компаний;
• финансовых, технических и трудовых ресурсов конкурента.

   Для анализа конкурентоспособности часто используют – долю рынка. 
 

   Рынок может быть измерен в показателях объема (количество проданных единиц товара) либо в стоимостных показателях (размер торгового оборота, выраженный посредством розничной цены) за данный период. Желательно вычислять долю рынка товара в обеих системах измерения. Так как одна и та же марка может иметь малую долю рынка в объеме и большую долю рынка в стоимости или наоборот. Необходимо всегда сопровождать анализ показателей доли рынка указанием отчетного периода: доля рынка за отчетный период по панели розничной торговли, средняя доля рынка за год и т. д.

   3.3 Внутренний анализ: пересмотр позиции компании на рынке, оценка ее эффективности и внутренний отчет

   Вторая  часть анализа, называемая «внутренним  анализом», имеет цель описать и оценить существующие программу и позицию предприятия на рассматриваемом рынке. Основные разделы анализа следующие.

1. Недавние изменения количественных показателей эффективности предприятия на рынке. На этом этапе изучают:

• объем продаж и долю рынка (совокупно и по сегментам);

• проникновение товаров предприятия в среду потенциальных покупателей;
• характеристики потребителей предприятия в сравнении с общим профилем потребителей на рынке и профилями потребителей главных конкурентов;
• уровень присутствия продукции предприятия в основных каналах сбыта;
• анализ стоимости и рентабельности производства различных товаров или моделей из ассортимента предприятия.

2. Показатели и недавние изменения уровня узнаваемости и имиджа предприятия или марки измеряют у следующих категорий участников рынка:

• реальных потребителей;
• потенциальных потребителей;
• дистрибьюторов, советчиков и т. д.

3. Ресурсы, которыми располагает или могло бы располагать предприятие в отношении рассматриваемого товара:

• финансовые ресурсы;
• технологические и промышленные ресурсы (инновационные проекты или проекты обновления существующих товаров, проекты уменьшения стоимости производства);
• торговые ресурсы, а именно – качество работы отделов сбыта.

4. Критический анализ организации и существующего маркетинг-микса включает в себя оценку:

• организации системы маркетинга и торговли;
• стратегии и маркетинг-микса: определение потребителя, позиционирование, марочная политика, товарная и ценовая политика, политика в области сбыта и коммуникации.

В соответствии с внешним и внутренним анализом делают общие выводы относительно текущей  ситуации и ее возможного развития. Если анализ-диагностика был проведен тщательно, он отчетливо выявит основные проблемы, которые необходимо решить, и позволит руководителю маркетинга установить реальные главные цели и задачи маркетинговой программы. Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

   Заключение

4. Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе. Программа разрабатывается при запуске нового продукта, при возникновении непредвиденных обстоятельств. В разработке маркетинговой программы кроме ответственного за нее маркетолога участвуют специалисты всех служб компании: отдела научно-технических разработок, производственных подразделений, отдела менеджмента, коммерческого отдела и отдела продаж, а так же рекламного агентства, курирующего составление соответствующего бюджета для данного товара. Процесс разработки маркетинговой программы включает в себя четыре основных этапа. В данной работе в основном рассмотрен первый этап – анализ диагностика рынка конкурентов и самой компании. Первый и самый общий уровень анализа – это уровень факторов, способных влиять на рынки на которых работает предприятие. Обычно выделяют шесть типов окружающей среды на рынке: Первый и самый общий уровень анализа – это уровень факторов, способных влиять на рынки на которых работает предприятие. Обычно выделяют шесть типов окружающей среды на рынке: демографическая окружающая среда, социокультурная среда, экономическая среда, политическая и правовая среда, технологическая среда, экологическая среда. Рынок анализируется по следующим основным аспектам: объем продаж, распределенный в случае необходимости по типам продукции или по уровням ее качества, сегментирование по товарам на рынке, глобальные тенденции развития рынка и его основных сегментов, тенденция изменения цен, жизненный цикл товаров. Внешний анализ потребителей и других участников рынка включает в себя: характеристики потребления и особенности покупки, мотивы, поведение и критерии выбора пользователей или покупателей, выбранные критерии сегментирования и анализ сегментов, к которым принадлежат существующие покупатели. Исследование конкурентов начинается с определения конкурентов, после чего изучают прямых и непрямых конкурентов на перспективы. Более пристально анализируют считающихся наиболее опасными в данный момент и на какой-то срок в будущем. И делают обобщенный анализ их сильных и слабых сторон. В конце проводят внутренний анализ, оценивая существующие программу и позицию предприятия на рассматриваемом рынке. В конце учитывая внешний и внутренний анализ делают общие выводы и выявляют основные проблемы. И на основе полученной информации проводят остальные три этапа разработки маркетинговой программы.

   Список  литературы 

1. Бондаренко  И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО  «Юго-Восток, Лтд», 2001.
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: М.:ЮНИТИ-ДАНА. –1999.
4. Ландреви Ж. Леви Ж. Линдон Д. Меркатор Т2 М. МЦФЭР 2006
5. Управление маркетингом под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой М. ЮНИТИ-ДАНА, 2005
6. Эриашвили Н. Д. Маркетинг М. ЮНИТА-ДАНА 2001