Программа маркетингового исследования

3.4 Исследование с помощью кластерного анализа

Кластерный  анализ – метод классификации объектов по заданным  признакам.

     Задача  этого анализа:

- Формирование  однородных групп

- формирование  групп четко отличных друг  от друга.

Цель кластерного анализа – определение целевых групп потребителей, для которых было бы целесообразно разработать специальное торговое предложение.

     Проведен  кластерный анализ, разделяющими факторами  выборки  являются пол, социальное положение, возраст и доход. На первом этапе кластеризации было определено количество кластеров (таблица 3.5): 

Таблица 3.5 – Шаги агломерации

     Определено, что оптимальное число кластеров  равно 3. 

Таблица 3.6 – Портрет потребителя

     Кластер 1 составляют лица в возрасте до 33 лет, преимущественно женского пола. Для  работы в данном сегменте предприятию  необходимо разрабатывать на основе спроса данного сегмента, который  будет отличаться более оригинальными  и новыми потребностями и также необходимо учесть низкую покупательскую способность данного сегмента при разработке ценовой политики предприятия.

     Кластер 2 сформирован из представителей исключительно  мужского пола, с высоким уровнем  дохода и в трудоспособном возрасте. Данный сегмент является наиболее обеспеченным, поэтому для него можно разрабатывать продукты более престижные, чем в сегменте 2.

     Кластер 3 включает в себя представителей как  мужского, так и женского пола, причем преимущественно в данном кластере сгруппировались лица старше 56 лет с низким уровнем среднедушевого дохода. Такой потребитель склонен к покупкам более рациональным и требователен. Необоснованно завышенные цены вызовут негодование в умах потребителей данного сегмента, поэтому стратегия здесь должна соответствовать социально-значимым приоритетам государственной политики в области ценообразования.

     Таким образом, проведенное полевое маркетинговое  исследование объемом выборки 30 человек, позволило сделать следующие  выводы:

• в ходе дисперсионного анализа выявлено существенное различие в объемах потребления сыра у респондентов, выделенных по уровню дохода, что говорит о целесообразности рассматривать потребителей сыра с учетом их материальной обеспеченности;
• в ходе корреляционно-регрессионного анализа была выявлена какая именно зависимость между объемом потребления мяса и уровнем дохода. Так получено уравнение регрессии, которое указывает на то, что при увеличении дохода уровень потребления сыра будет также увеличиваться, причем данная зависимость определена в 67,8% случаях;
• в ходе кластерного анализа определено 3 существенных кластера, которые отличаются друг от друга такими характеристиками как пол, возраст, доход и социальное положение. Определен четкий портрет потребителей каждого из кластеров, что позволит руководству осуществлять свои стратегические действия, направляя на тот сегмент, который действительно может отреагировать на них