Проведение комплексного исследования по разработке предложений совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельн

В свою очередь, успешная политика стимулирования сбыта  не мыслима без единого взаимодействия всего комплекса маркетинга.

Таблица 1.2

Взаимосвязи стимулирования сбыта и жизненного цикла товара.

 

Жизненный цикл товара	Стимулирование  сбыта
Выведение на рынок	Реклама, упаковка, мелкая упаковка (взять на пробу), свободная  продажа (купив одну упаковку получил  еще одну бесплатно).
Рост	Ценовые факторы (скидки, льготы, кредит), реклама, конкурсы, премии продавцам.
Зрелость	Упаковка, оформление, марка товара, маркетинговые коммуникации (реклама, PR), конкурсы, призы.
Упадок	Сервисное обслуживание, стимулирование продавцов.

 

В выборе ценовой  политики, особую значимость имеют формы и способы кредитования. Так, фирма «Сумасшедший Джордж» продает своим покупателям из числа не богатых граждан, дорогую бытовую технику в 2 раза дороже за счет того, что рассрочка по кредиту составляет 2-3 года, что позволяет людям оплатить стоимость товара.

При распределении  товара без доступности и минимальных  временных затрат, без сохранности  товара – стимулирование сбыта бессмысленно. Какой смысл имеют скидки на шубы для хабаровчанина, которые продаются  в Москве, ведь он не может туда попасть. Особую значимость имеют маркетинговые коммуникации, ряд авторов относят эту функцию маркетинга к главной и основополагающей.

Реклама, PR, ДМ, все это стимулы, которые обеспечивают эффективность стимулирования сбыта, так как это с одной стороны - информация, а с другой - способы стимулирования сбыта. Таким образом, каждый представленный ниже фактор комплекса маркетинга может являться стимулом для покупателя:

• товар,
• цена,
• доступность,
• организация продажи,
• реклама,
• конкурс и так далее

То есть, комплекс маркетинга – это и есть система стимулирования сбыта, с другой стороны. Каждый фактор комплекса маркетинга обеспечивает эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

С третей стороны, стимулирование сбыта оказывает влияние на каждый фактор комплекса маркетинга:

- на имидж товара,

- на ценовую политику,

- на способы продвижения  товара

Следовательно, только комплексный  налаженный подход обеспечивает достижение целей стимулирования сбыта и  его эффективность.

 

1.2 Система маркетинговых коммуникаций  в комплексе маркетинга    

 Маркетинг  предлагает не только решение  относительно пассивной задачи  детального тщательного и всестороннего  изучения требований потребления  к товару, но и задачи по  формированию спроса и стимулированию  сбыта в целях увеличения объемов  продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями  фирмы понимается систематическое  и комбинированное использование  совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно МК

МК связывают  всю деятельность по управлению маркетингом  в единое целое, обеспечивая при  этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому  ряд ученых, в считают МК гиперфункцией  маркетинга.

Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

 Она реализуется  благодаря использованию отдельных  элементов, представленных на  рис.1.1.

Рис.1.1 Элементы  МК

 

        

 

Реклама – это  любая оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения  товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

           Личная продажа – предполагает  непосредственный контакт между  продавцом и   одним или несколькими  покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

           Кратковременные побудительные  меры поощрения покупателя товара  составляют содержание стимулирования  продаж.

           Пропаганда – под ней чаще  всего понимают распространение  о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

           Каждому элементу присущи специфические  приемы и методы, но все они  преследуют одну цель – содействовать  успешному решению стратегических  и практических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

       Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

          Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости  от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

• реклама товара (товарная реклама);
• реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).              

          Главная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование  спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

          Престижная реклама, или фирменная,  представляет собой рекламу достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов. Цель такой  рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

          Различают также следующие виды  рекламы:

• непосредственную;
• косвенную.

          Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

          Косвенная реклама выполняет  рекламную функцию не столь прямолинейно, а в  завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

          Основой рекламной деятельности  является  рекламная компания. Это  несколько рекламных мероприятий,  объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

          Схема, отражающая взаимосвязь  между этапами процесса рекламы,  представлена на рис.1.2.

Остановимся на каждом из выделенных этапов.

          Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта.
2. Цели в области коммуникаций.

Рис.1.2  Этапы  процесса рекламы

 

 

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.3.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.3

Типичные цели рекламы

 

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование  имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах
Напоминающая	Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности
Убеждающая	Изменение отношения  к товару Стимулирование  опробования товаров  Побуждение  к приобретению товара Увеличение  потребления

 

Выбор соответствующих  каналов распределенья находится  под влиянием ряда факторов, основными  из которых являются:

• цели рекламы;
• специфика рекламного товара;
• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
• соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;
• рекламная деятельность конкурентов;
• наличие соответствующих средств;
• возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

 При выборе  средств распространения информации  необходимо так же принять  во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе  целесообразно так же принятие решений  об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота  и сила воздействия.

Охват рекламы  – это количество людей, ознакомленных  с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных  объявлений – это среднее число  факторов воздействия какого – либо рекламного объявления на отдельных  лиц или сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия  – это эффект, который реклама  производит на среднего представителя целевой аудитории.

Средства распространения  рекламы.

В настоящее  время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

• реклама в прессе;
• печатная пресса;
• аудиовизуальная реклама;
• радио- и теле - реклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• компьютеризированная реклама.

Следующий элемент  – личная продажа.

Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

На многих стадиях  процесса покупки личная продажа  является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

• предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;
• способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;
• заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.
• благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Процесс личной продажи можно представить в  виде схемы, отраженной на рис. 1.3.

Первая стадия связана с подбором потенциальных  покупателей.

Рис. 1.3 Процесс  личной продажи

 

Отбор покупателей  может быть целенаправленным, когда  сам продавец по определенным критериям  отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить  их «портрет».

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным  покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.