Психологические аспекты ценообразования

• балансовая прибыль, выраженная в процентном отношении к продажам;
• общие издержки.

       В этом случае расчет точки безубыточности имеет следующий вид:

• Вычисляется отношение балансовой прибыли к выручке в процентном выражении. Выручка определяется как величина реализации за вычетом прямых издержек (затрат на сырье, материалы, товары и т.д.).
• Рассчитывается отношение постоянных затрат к балансовой прибыли,       что и является в данном случае точкой безубыточности.

 

       Например  за 2008 год на ОАО «СМДК»:

 

Расчет  точки безубыточности:

• Балансовая прибыль/выручка х 100% = 60 865/76 104 х 100% = 79%
• Точка безубыточности = (постоянные затраты/балансовая прибыль в %) х 100 или (постоянные затраты/балансовая прибыль в долях) = 15 239/0.79 = 19 290 руб.

Таким образом, в рассмотренном примере  величина выручки (именно выручки, а  не объема реализации!) не должна быть не менее 19 290 руб. для того, чтобы покрыть все издержки.

2. Анализ реакции покупателей.

        Здесь будем рассматривать  вкусы потребителей. По опросу, проведенному среди населения (мужчины и женщины  до 40 лет и дети) видно:

        

       Рисунок 18 – Результаты опроса потребителей молочных продуктов

        что наиболее популярными  являются масло и сыр, затем кефир  и йогурт, и лишь только потом  молоко. Рассмотрим какой процент  потребителей покупает только нашу продукцию. Был проведен социологический опрос среди населения, он показал что :

        

        Рисунок 19 -  Результаты опроса покупателей молочной продукции

      При выяснении причин выбора того или  иного товара, мнение опрошенных разделилось  на следующие ответы:

      

      Рисунок 20- Результаты опроса покупателей молочных продуктов

      Как мы видим, основное количество опрошенных обращает внимание на соотношение цена/качество, затем на привычку. Не остаются без  внимания месторасположение торговых розничных точек и оформление упаковки.

      Вывод: Необходимо добиться наиболее оптимального сочетания цена/качество, а так  же расширить сеть розничной торговли, предоставить нашим дилерам приемлемые условия для закупок нашей  продукции.

       Однако  нельзя забывать про потребителей. Цены, установленные таким способом, могут не удовлетворить потенциальный рынок, поэтому в своей стратегии ОАО «СМДК» обязано учитывать реакции покупателей. Для этого ОАО «СМДК» обязано использовать еще один метод ценообразования – образование цен на основе ценности товара.  

2.   Реакции потребителей в области цен ОАО « СДМК».

         Метод расчета на осное ценности.

       В данном случае, ОАО «СМДК» необходимо установить ценность товара для потребителя. Фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, что она отвечала настоящей ценности товара. Опасность слишком низкой цены заключается в сокращении потенциальной прибыли, опасность слишком высокой цены – в потере потенциальных покупателей.

       Ценообразование начинается с анализа потребностей потребителя и воспринимаемой им ценности товара. Затем разрабатывают  концепцию товара с заранее запланированными качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка. С учетом полученных данных планируют объем производства товара, который предполагают продавать по этой цене, а также издержки производства, необходимые инвестиции и объем реализации. В завершение проводят анализ, цель которого — определить, оправданы ли издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного результата анализа компания продолжает разработку товара.

       Ценовая реакция 

       Методы  изучения ценовой реакции потребителя:

1. Экспертная оценка
2. Опросы покупателей
3. Ценовые эксперементы
4. Статистический анализ реальных данных

       Для определения ценности «Йогурта»  ОАО «СМДК» вприменяет метод анализа  ценовой чувствительности Ван Вестнендропа PSM( Price Sensitivity Meter). Считается, что метод PSM может дать оптимальную цену, а также помочь провести ценовую диагностику при выходе на новые рынки, определить ценовое восприятие потребителей  на данном конкретном рынке.

       На  первом этапе проводится опрос потребителей по четырем вопросам:

1. Какую цену для данного продукта Вы считаете слишком дорогой и по ней или выше Вы определенно не купите продукт?
2. Какую цену для данного продукта Вы считатете слишком дешевой, и Вы не купите продукт так как он, вероятно, очень низкого качества?
3. Какую цену Вы считаете довольно дорогой для данного продукта? Вы может быть и купите по этой цене, но должны хорошо подумать об этом.
4. Какую цену Вы считаете довольно дешевой для данного продукта? Отличная цена доя подобного продукта.

   Таблица 8 - Ответы покупателей для определения цены «Йогурта» емкостью 0,5 литра.

 

График 1- Ответы покупателей в рублях

       Построим  график РSM исходя из процентного отношения ответов покупателей.

       График 2 – График PSM

       Интерпретация точек кривых :

       Точка цены безразличия ( ТЦБ) -  одинаковое кол-во респондентов считают цену как дорогой, так и дешевой.

       Точка маржинальной дороговизны – одинаковое кол-во респондентов что цена слишком дорогаяч и дешевая

       Точка маржинальной дешевизны (ТМД) – одинаковое число респондлентов считают, что  цена дорогая и слишком

       Точка оптимальной цены (ТОЦ) – одинакове  количество респондентов считают слишком  дорогой и слишком дешевой. 
 

  Заключение

     Основополагающим принципом менеджмента является правильный выбор цели, поскольку целенаправленность - главная особенность любой человеческой деятельности. Переход к рыночным отношениям убедительно показывает, что управление процессом труда и производства все больше становится процессом управления людьми.

     В менеджменте под целью понимается идеальное или желательное состояние  объекта управления. На достижение такого состояния и ориентирована  прежде всего управленческая деятельность. Крупные организации имеют не одну, а множество целей, обычно дополняющих и поддерживающих друг друга. Эти цели либо открыто провозглашаются высшим руководством, либо неофициально реализуются в деятельности организации. Достижение целей должно быть полезно организации, каждому ее члену в отдельности, а также тем, кто с ней сотрудничает, - деловым партнерам, властям и обществу в целом.

     Обеспечение эффективности производства молочной продукции (как и любого другого  продукта) на ОАО «БМК» в современных  условиях на прямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в планировании комплекса маркетинга продукта. Проведенная технологическая модернизация производства - установка новых линий по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов от фирмы TETRA РАК, внедрение новейших технологий - позволили ОАО «БМК» подняться на ступень выше других производителей региона как по культуре, так и по качеству производства.

     Основная  цель ОАО «Курский Молочный Комбинат»  заключается в обеспечении жителей г. Курска и Курской области молочными изделиями и предоставлении качественного обслуживания в торговых представительствах ОАО «БМК» и полностью реализуется в ходе его производственно-экономической деятельности.

     Курский молочный комбинат крупнейший в области и один из крупнейших в регионе производитель молочной продукции, который сумел завоевать уважение покупателей своим высоким качеством продукции, широким ассортиментом и приемлемыми ценами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Альтернативные методы определения цен // Пивоваров К.В. Планирование на предприятии: Учеб.пособ. – 3-е изд. – Ростов/Д.: Феникс, 2006.
2. Акимова Т.А. Теория организации: Уч. пособие для вузов. - М.: Юнити, 2007.
3. Андреев П.Л. Обеспечение финансовой устойчивости предприятий // РПК: экономика, управление, 2002, №9
4. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2006.
5. Вершигора Е. Е. Менеджмент: Учебное пособие; 2-е изд., пер. и доп. – М.: Инфра – М, 2006.
6. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. – М.: Финпресс, 2008.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
8. Ильин В.И. Поведение потребителей, Питер, 2008.
9. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2008.
10. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие. – М.: Гардарики, 2007.
11. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2007.
12. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2005.
13. Цены и ценообразование / Под ред. Е.В Есипова.- 4-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
14. Формирование цен на товары и услуги/ В.К.Скляренко// Справочник экономиста. – 2005. - №12.
15. Цены и механизм ценообразования // Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Юнити, 2006.
16. Очень важный потребитель. Основы маркетинга эксклюзивных товаров/ Т.Николаева // Маркетолог. – 2001. – №1.
17. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
18. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
19. Товар ценой красен / Д.Кочергов //Ваш партнер-консультант. Приложение к ЭЖ. – 2009. – №20.
20. Семенова О.В. Особенности цен на современном этапе// Налоговый вестник. – 2008. – №5.
21. Солодянкина Г.А. О совершенствовании методов определения рыночных цен //Бух.учет. – 2008. – №4.
22. http://www.marketingpeople.ru
23. http://smdk.icsfera.ru/finot_index.htm
24. http://my-market.ru/market__29.html
25. http://www.marketologi.ru/lib/shev/strateg.html