Разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

 

   При анализе  позиций фирм-конкурентов наиболее сильным можно выделить «Фанагорию», так как имеет большие масштабы производства, большее число каналов распределения и различные методы продвижения товара на рынок( рекламные кампании, акции). Однако слабым местом данной фирмы является достаточно высокие цены на десертные вина.

   Также сильные  конкурентные позиции у НПАО «Массандра»  за счет широкого ассортимента десертных  вин практически всех видов( занимают 50% всего производства) и широко известной  марки. Однако слабым местом является высокие цены на продукцию (от 600 рублей) и малое количество средств продвижения товара на рынке Санкт-Петербурга, а также территориальная удаленность и наличие всего 1 фирменного магазина в данном регионе.

   В отличие  от перечисленных выше ЗАО «Imperial Vin Holding” имеет конкурентное преимущество за счет территориальной близости, так как имеет завод в Санкт-Петербурге и сравнительно невысокие цены на продукцию. Однако, несмотря на это,   компания имеет и слабые стороны, которые проявляются в узком ассортименте десертных вин.

   В отношении  ценовой политики преимущество принадлежит  ООО « Кубанские вина» , имеющее  диапазон цен на десертные вина от 200 до 1000 рублей за бутылку ( 1 литр), а  также наличие большого числа  каналов продвижения. Тем не менее  слабые стороны компании проявляются в территориальной удаленности, так как у компании не представлено ни одного специализированного магазина в Санкт-Петербурге. Таким образом, анализ конкурентной среды на рынке десертных вин показывает, что для нашего предприятия складывается достаточно благоприятная обстановка, так как на рынке десертных вин небольшое число производителей и есть возможности входа на рынок и дальнейшего развития.

   Выводы  по главе 1: В главе были дано определению десертным винам, их классификация и характеристика рынка десертных вин. Проведя анализ рынка, выявлены основные предпочтения покупателей десертных вин, что может помочь при определении целевой аудитории. Высчитав потенциальную емкость рынка десертных вин, можно сделать вывод о максимально возможном потреблении на рынке Санкт-Петербурга потенциальных потребителей нашего товара. Изучив основных конкурентов данного рынка, можно определить их сильные и слабые стороны и определить возможные конкурентные преимущества.

   Таким образом, для нашей фирмы складывается достаточно благоприятная обстановка для развития, исходя из достаточно высокой потенциальной емкости рынка, растущих продажах десертных вин и отсутствия конкурентов-монополистов а данной сфере деятельности. 

   Глава 2 Разработка(планирование) маркетингового исследования

   2.1Планирование  и организация сбора первичной  информации

   Разработка  маркетингового исследования предполагает  выявление и дробление многокомпонентной  аудитории целевых покупателей  продукта на несколько однородных групп  с  их последующей детальной характеристикой. В основу сегментации могут быть положены такие критерии, как: социально-демографические параметры, потребительские предпочтения, покупательская активность и пр.  Современные маркетинговые исследования направлены на формирование общего представления о структуре потребительского рынка в том или ином сегменте и динамике его развития.

   План маркетингового исследования необходим для успешного  его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует  структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

   В настоящее  время самым популярным методом  сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения  универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

   Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя 6 этапов:

1. Постановка цели и задач маркетингового исследования
2. Определение потребности в информации и источников сбора информации
3. Разработка плана исследования
4. Сбор данных
5. Подготовка данных и их анализ
6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

   Целью исследования- выявление предпочтений потребителей десертных вин, информации, касающейся их образа жизни и дохода, необходимой для проведения сегментирования рынка десертных вин и выявления целевого сегмента, для которого  затем будет разработано позиционирование десертного вина, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на целевом сегменте.

   Объектом  исследования являются десертные вина. В учебных целях выбирается опрос. Опрос наиболее удобен для поисковых  и описательных исследований. Опрос  стоит где-то на полпути между  наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

   Численность жителей Санкт-Петербурга - 4 613 800 человек По данным статистики вина потребляют примерно 34 % населения. Соответственно генеральная совокупность составит — 0,34* 4 613 800= 1 568 692 человека

   Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Объем выборки — это  количество единиц совокупности, которые  нужно изучить.

   Объем выборки, необходимый для обеспечения репрезентативности, находится по формуле:

   n = Npqt²/(Δp²N+pqt),

   где:     n – необходимый объем выборки;

   р – доля населения, потребляющая какой-либо конкретный товар;

   q –  доля населения, не потребляющая  данный товар;

   Δp – допускаемая нами ошибка выборки для доли;

   t - коэффициент, зависящий от вероятности,  с которой гарантируется заданная  точность выборки;

   N –  объем генеральной совокупности.

   Р = 0,44 ( доля населения потребляющих именно десертные вина) q=0,56 ( 1-0,44); Δp = 0,05 ( указана в статистических рекомендациях ), t = 3 ( из таблицы, для вероятности 0,997 ), N = 1 568 692

   Считаем необходимый объем выборки:

   n =1 568 692  *  0,44 *0,56  * 9 / (0,0025 * 1 568 692+ 0,44 * 0,56 * 3) = 887 чел.

   Так как маркетинговое исследование проводится в учебных целях – объем выборки составит 220 человек.

   Структура выборки. Выборка должна быть репрезентативной. Репрезентативная выборка - это такая  выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности, из которой извлечена данная выборка, представлены приблизительно в той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает в этой генеральной совокупности. То есть  в выборке должны присутствовать все возраста потребителей десертных вин, они должны различаться по роду занятий и уровню доходов и прочим социально-демографическим признакам.

   Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

   В учебных целях выбирается анкета.

   При проведении опроса респондентов использовалось личное(персональное ) интервью и интервью с помощью интернета. В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана следующая анкета анкета.

   Анкета  для проведения маркетингового исследования рынка  десертных вин.

   Дамы и  господа! Просим Вас принять участие в данном маркетинговом исследовании, которое направлено на изучение  предпочтений потребителей десертных вин. Анкета носит анонимный характер, поэтому просим Вас искренне отвечать на вопросы интервьюера – Волчковой Анастасии, сотрудника фирмы-производителя десертных вин.

   1.Покупаете   ли вы десертные вина ? (прим. Токай, Мускат ,Кагор и прочие вина с повыш. содержанием сахара)

• Да
• Нет( закончить интервью)

 

   2.  Какой  вид десертных вин Вы предпочитаете?

• Вина токайского типа ( «Токай» , «Пино-Гри», «Ай-Даниль»- Венгрия)
• Вина типа малаги («Слеза Малаги», «Ширин», «Каберне ликерное»- Испания)
• Вина типа кагора ( «Южнобережный», «Чумай»,»Шемаха»-  Крым)
• Вина мускатного типа («Массандра», «Магарач»-  Крым ,Франция)

 

   3.  Какие  десертные вина Вы предпочитаете  в зависимости от цвета:

• Белые
• Красные
• Розовые
• не имеет значения

 

   4.  Какие  десертные вина Вы предпочитаете  в зависимости от содержания  сахара?

• сладкие
• полусладкие
• ликерные

 

   5. Какую  упаковку десертных вин Вы  предпочитаете?

• стеклянная бутылка
• картонная упаковка
• bag-in-box (BiB) — мешок в коробке
• не имеет значения

 

   6.  Какую  сумму Вы готовы потратить  на одну упаковку десертного  вина(емкостью 1литр)?

• До 400 рублей
• от 400 до 800 рублей
• от 800- 1200 рублей
• свыше 1200 рублей

 

   7.   Как  часто Вы покупаете десертные  вина?

• 2  раза в месяц
• 1 раз в месяц
• 1 раз в 3 месяца
• 1 раз в полгода и реже

 

   8. Сколько  упаковок десертного вина(емк. 1 литр) Вы приобретаете за одно посещение  магазина?

• 1 упаковка
• 2 упаковки
• 3 упаковки
• 4 и более упаковок

 

   9. Где Вы  чаще всего приобретаете десертные  вина?

• Специализированные магазины
• Сетевые магазины( Окей,Карусель,Лента)
• Магазины-дискаунтеры ( Полушка,Пятерочка)
• Точки мелкорозничной торговли (павильоны)

 

   10. Оцените  степень важности для Вас перечисленных  характеристик десертного вина  привыборе товара  по пятибалльной шкале: 4 – очень важно; 3 – важно; 2 – скорее важно, чем неважно; 1 – скорее неважно, чем важно; 0 – совсем неважно

 

   11.Укажите  Ваш пол

• женский
• мужской

 

   12. К какой возрастной группе  Вы относитесь?

• До 20 лет
• от 21 до 30 лет
• от 31 до 40 лет
• более 40 лет

 

   13. Укажите Ваш род занятий

• Учащийся(студент)
• Безработный
• Рабочий
• Предприниматель
• пенсионер