Разработка нового товара на рынок

     Серийное  производство и начало комплексной  программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.

      Рекламу следует приурочить к моменту  выпуска товара на рынок, с тем, чтобы  стимулировать спрос и максимально  использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику. 

1.3. Освоение рынка  новыми товарами 

     Новый товар нужно не только создать  и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

      Важное  место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей  на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации  рынка.

        При организации сбыта через  оптовиков следует заранее обеспечить  каждого из них необходимыми  количествами товара в зависимости  от предполагаемой индивидуальной  потребности. Если новый товар   предназначен для замены старого,  то запасы старого товара в  распоряжении  оптовиков и самого  производителя должны быть сведены  к  минимуму, необходимому для  бесперебойного обслуживания клиентов.

      Агентов по сбыту следует заранее обучить  обращению с новым товаром. К  началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его  агенты по сбыту должны иметь полностью  укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к  моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку  любой отказ от выполнения полученного  заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

      При освоении рынка новыми товарами фирма  должна решить когда, где, кому и как  его предложить.

      Первым  следует принять решение о  своевременности выпуска новинки  на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика  находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать  товар на рынок в какой-то одной  местности или в нескольких регионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта  сосредоточить на них. А также  необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынок.   

1.4. Причины провала  товаров – новинок

     Компании, которые в условиях интенсивной  конкуренции не справляются с  разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у  них товары зависит от изменения  нужд и вкусов потребителей, появления  новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся  конкуренции на рынке.

      Существует  множество причин⁴, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

• Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.
• Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
• Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
• Затраты на разработку оказались выше расчетных.
• Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

     Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

       В некоторых областях производства  ощущается недостаток новых революционизирующих  идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

 Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

 Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

 Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

 Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

 Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

      Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем  выше отношение степени эффективности  деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает  конкурентов, чем выше ожидаемая  маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение  продукта на рынок, чем сильнее поддержка  высшего руководства и чем  активнее сотрудничество между подразделениями  компании при работе над новым  товаром. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Разработка нового товара на примере компании «Colgate - Palmolive»

2.1. Краткая характеристика  компании «Colgate - Palmolive»

     Компания  «Colgate - Palmolive⁵» — это транснациональная корпорация⁶, работающая более, чем в 200 странах мира, в том числе в России с 1992 года и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Была основана в 1806 году. В компании работает более 40000 человек. Ежегодный оборот компании составляет 15 млрд. долларов. Некоторые из марок «Colgate – Palmolive» являлись мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate и мыло Palmolive считаются первыми номерами в мире на рынках.

     Канадское отделение было открыто давно  и с тех пор выросло с  ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Головной офис и фабрика «Colgate – Palmolive» располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. 

     2.2. Разработка и вывод  на рынок нового  мыла «Клеопатра»

     В ноябре 1994 г. французским отделением «Colgate—Palmolive» был разработан новый  продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими  марками его цена была выше на 23%, к концу 1995 г. «Клеопатра» стала  маркой № 1 во Франции. Успех во Франции  получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения  компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Клеопатра» для распространения в Канаде. Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

• Медленный рост рынка.
• Множество новых марок и новых вариантов товаров.
• Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
• Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представлении товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
• Преобладание ценовой конкуренции.
• Среди марок мыла было 15 основных и еще 20—25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.
• Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
• Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.

     Рынок был разделен на три четкие группы:

• сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);
• сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
• сегмент “экономных покупок” (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

     Сегмент средств по уходу за кожей был  самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory. Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались обще и еще двадцать—двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:

• Dove («Дав») — позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизаторов делали этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктовали соответствующую цену.
• Irish Spring («Ирландская весна») производилось специально для мужчин как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей чистотой.
• Zest («Пикантность») — позиционировано в сегменте освежающих средств, представлено как “семейный сорт, который моет вас лучше, чем мыло”.
• Оно специально предназначалось для людей, живущих в районах с жесткой водой. Очищающая формула, пониженное содержание добавок и ароматизаторов предоставляли ему аргумент против других марок, так как Zest «смывается полностью и не оставляет мыльной пленки».
• Ivory («Слоновая кость») было известнейшим сортом на рынке со столетней историей и позиционировалось с лозунгом: « пользуюсь им потому, что моя мама им пользовалась». Оно успешно сосуществовало во всех сегментах с другими лидирующими марками.

     Было  принято решение продолжать работу с «Клеопатрой» и исследовать  канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой  другой, максимально близка к французской  культуре. Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята  потребителями в Квебеке, в Торонто  было проведено предварительное  исследование, включавшие две серии  опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.