Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) предприятия

• цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,
• предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,
• предоставление скидок с продажной цены,
• резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

    в) стимулирование собственного торгового  персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности  усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятия. 

Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места  продажи и т.д.). С рынка фирма  получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы  покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая  как единое целое. В результате фирма  тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято  именовать внешней средой, внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.

    К внешней среде относится; степень  насыщенности рынка товарами, наличие  и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые  инспекции; общая политическая и  экономическая ситуация; действующие  законодательные акты и другое.

    Внутреннюю  среду представляют функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово-производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур о отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.

    При формировании стратегии маркетинга все многообразия факторов внешней  и внутренней среды рассматривается  в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней  и внутренней среды позволяет  всесторонне их оценить. На основе анализа  формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы.

    Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности и запросы  покупателей. Потребности человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально - экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество  факторов: сложившиеся традиции и  привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.

    Спрос отражает потребность в конкретных товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.

    Основу  осуществления целей маркетинга составляют анализ и классификация  потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:

• структура формирования и неудовлетворённого спроса;
• мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;
• мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;
• обеспеченность покупателей товарами;
• условия продажи и качество обслуживания.

    Действия  в рамках маркетинга позволяют формировать  рынок товаров, создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения  проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово-производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить:

• достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;
• создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;
• целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров.

    Исходя  из вышеизложенного, фирма оценивает  свой товар с "позиции покупателя", т.е. приспосабливает ассортимент  товара к существующим и, что ещё  важнее, к перспективным требованиям  покупателя.

    На  рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику  воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и  др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для противодействия  конкуренции нужно использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж, а также  принять все меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей  сетей.

    В маркетинговых действиях ведется  анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в торгово-технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).

    Стимулирование  сбыта продукции - основа повышения  эффективности деятельности предприятия.

    Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение  торговых наценок, разработка мероприятий  по повышению рентабельности работ  по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек учитываются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.

    Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию  по одному из следующих методов:

• исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• исчисления в процентах к сумме продаж;
• конкурентного паритета или равновесия в отрасли;
• исчисления исходя из конкретных целей и задач.

    Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности: разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения  конкурентоспособности товара, организация  деятельности всех подразделений фирмы  с позиции маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части:

    1) на оплату всех расходов по  решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

    2) на дополнительную оплату или  премирование работников любых  подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга.

    Стимулирование  потребителей осуществляется с применением  следующих методов и приёмов:

1. распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
2. купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
4. премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
7. экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

    Экономическая роль.

    Для большинства физическое или психологическое  расстояние между изготовителями и  конечными пользователями таково, что  эффективное согласование спроса и  предложения требует наличие  посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности  и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с  ожидание потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это  стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

    Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно  выделить такие функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение канала сбыта;
• организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи.

    Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков  распределения между участниками  процесса обмена, направленных во взаимно  противоположных направлениях. Всего  в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних собственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.

    Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия, к поиску более совершенных  методу сбыта. При этом очевидно, что  функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

    Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

    а) сокращением числа контактов;

    б) экономией на масштабе;

    в) уменьшением функционального несоответствия;

    г) улучшением ассортимента;

    д) улучшением обслуживания.

    Рассмотрим  кратко эти факторы. Сокращение числа  контактов обеспечивается путём  организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта  товаров: