Разработка рекламной кампании

1. Разработка сценария проведения рекламной кампании (РК) фирмы: 

  а) основные направления  деятельности фирмы  и предмет рекламы:

  Группа  «КОНТИ» - один из крупных производителей кондитерских изделий в Украине  и Российской Федерации. В Украине  «КОНТИ» входит в тройку лидеров отрасли и занимает долю в производстве 14%. В Российской Федерации группа – в десятке основных игроков кондитерского рынка – с долей в производстве – 3%.

  Основные  ТМ группы: AMOUR (шоколад Dolci, CARRE, конфеты ESFERO, драже AMOUR, шоколад CARRE), «Бонжур»-десерт, «Супер-Контик», «Белиссимо», «Мелодика», «Мамулин торт», BiSKonti.

  Предмет рекламы - шоколад Dolci.  

  б) цели и задачи РК, группа целевого действия:

  Целями данной рекламной кампании являются изменение отношения к продукту; побуждение к приобретению продукта; увеличение продаж; противодействие конкуренции. 

  Основной  задачей данной рекламной кампании является широкое информирование потенциальных клиентов фирмы о предоставляемых ею товарах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности фирмы, увеличение объёмов продаж и создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.

  (В целях сегментирования рынка легких закусок Компания опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии компании). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

  Кроме того, для них это способ самоутверждения  и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую  аудиторию, как предполагается, существенно увеличит сбыт дорогих коробок шоколадных конфет). 

    Группа целевого действия определяется с учетом всех факторов:

  географических: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

  демографических: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

  экономических: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

  психологических или психографических (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

  поведенческих характеристик: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

  Таким образом, сформировался портрет  целевой аудитории: – подростки, юноши и взрослые, имеющие достаточный для приобретения товара доход, осуществляющие покупку, чаще всего, с целью подарка романтического, в некоторых случаях – делового, или просто для утоления личных потребностей в качественном, вкусном шоколаде. 

  в) обоснование выбора использования целевых форм и видов рекламы:

  компания  выбрала следующие виды и формы  рекламы (в зависимости от её классификации):

  Товарная (формирование  стимулирование спроса на товар, информирует потенциальных клиентов о его достоинствах)

  реклама потребностей (информирования клиентов о существовании продукта и их потребностях в чем-либо)

  убеждающая

  эмоциональная реклама (обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям)

  общенациональная

  реклама от имени производителя

  Формы:

• реклама в компьютерных сетях;
• реклама в СМИ:
• на телевидении,
• в журналах,
• реклама на выставках;
• выпуск информационно-рекламных материалов.

  г) разработка видов  рекламного слогана:

  С учетом направленности рекламы, были предлодени следующие рекламные слоганы:

  «AMOUR – там, где любовь»

  «Подари AMOUR – подари частичку своей любви»

  «И Время  будто замирает…»

  «Окажись  в пьянящих объятиях… шоколада»

  «В нем огонь и нежность — «черный шоколад Dolci»...  

  д) план РК:

  (Определение цели рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решение следующих вопросов и связанных с ними аспектов: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.) 

  (Определяется  аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат)

• Установление примерной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании;
• Утверждение сотрудников, ответственных за проведение рекламной кампании. Принятие решения о привлечении рекламных агентств и функций,       которые они будут выполнять. выбор агентства;
• Активное подключается В работу отобранное рекламное агентство. Определение рекламной идеи и разработка на ее основе концепции рекламной кампании.
• Определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании;
• Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы;
• Разработка рекламных обращений и дополнительных акций, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании;
• Окончательное формирование сметы расходов на проведение рекламной кампании. Утверждение бюджета кампании, необходимого для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду;
• Составление детального плана (календарного графика) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц;
• Ведение разработки и изготовления рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей;
• Начало практической реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов;
• Проведение мероприятий по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания;

  е) характеристика результатов  РК и оценка эффективности затрат на рекламу.

  Результат рекламной кампании – потраченные на проведение РК средства были включены в стоимость  продукции. По проведению данной РК были достигнуты главные её задачи: изменилось отношение к продукту – в положительную сторону; повысилось побуждение к приобретению продукта; увеличился объем продаж; усилилось противодействие конкуренции. 

  Достигнуто широкое информирование потенциальных клиентов фирмы о предоставляемых ею товарах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности фирмы, увеличение объёмов продаж и создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.