Разработка стратегии позиционирования компании как фактор создания имиджа

     Этап 1. Определение текущей позиции компании. Определение конкурентов.

     Следует помнить, что сама конкуренция возможна:

     между компаниями, производящими товары или  оказывающими услуги с аналогичными свойствами;

     между компаниями, производящими товары или  оказывающими услуги одной категории;

     между компаниями, производящими товары или  оказывающими услуги, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

     между компаниями, удовлетворяющими разные потребности, при этом в определенной ситуации данные потребности могут  быть альтернативами.

• Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.

     Как и в случае с позиционированием  товара, атрибуты должны обладать следующими характеристиками:

     заметность  — клиенты учитывают тот или иной атрибут при выборе компании, а другие группы общественности замечают его присутствие в ее имидже и репутации;

     релевантность — значимость атрибута с точки зрения компании должна соответствовать его значимости для потребителей;

     детерминированность — атрибут должен отражать разницу в восприятии представителями общественности имиджа компаний-конкурентов. На данном этапе необходимо определить наиболее важные атрибуты, влияющие на восприятие имиджа и репутации компании. Методом определения набора атрибутов могут быть, например, фокус-группа или экспертный опрос.

• Оценка значимости атрибутов имиджа компании.

     Для каждой общественной группы наиболее значимым является свой атрибут, соответственно, влияние, которое оказывают атрибуты на оценку компании, неодинаково. Это означает, что необходимо провести исследование с целью определения значимости атрибутов для различных групп. Кроме того, необходимо выделить детерминирующие атрибуты, т.к. именно они отражают воспринимаемую представителями общественности разницу между конкурентами.

• Определение позиции компании и компаний-конкурентов 
  по наиболее важным атрибутам.

     На  данном этапе оценивается воспринимаемое присутствие атрибутов в имидже компаний конкурентов. Данную информацию можно получить с помощью следующего вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале  степень присутствия атрибута Х  в компании Y, если 1 - абсолютно не присутствует, 10 - присутствует в максимальной степени». Однако позиционирование имиджа и репутации компании направлено не только на клиентов, но и на другие компании, государственные органы, общественные организации. Исследование таких аудиторий путем массового  опроса затруднено, поэтому можно  предложить проведение глубинных интервью с представителями этих организаций.

• Определение наиболее предпочтительной комбинации атрибутов.

     На  этом этапе определяют, какие атрибуты и в какой степени должны присутствовать в имидже компании для максимального  соответствия желаниям потребителей. Разные группы общественности рассматривают  отдельно. Зачастую данную информацию получают тем же методом, который  был описан выше, только респондентов просят оценить требуемое присутствие  атрибутов в идеальной компании. Идеальная компания — это воображаемая респондентом компания, в которой все атрибуты присутствуют в такой степени, что их сочетание полностью удовлетворяет его. Данные комбинации оценок степени присутствия наиболее значимых атрибутов в имидже являются желаемыми для рассматриваемых групп общественности, т.е. исследуемой компании необходимо стремиться достичь этих значений.

• Объединение полученной информации на карте восприятия.

     Карту восприятия, или сетку позиционирования, используют для визуализации результатов, полученных на предыдущих этапах. Ее выстраивают, основываясь на двух детерминирующих  атрибутах. В случае более детального анализа рассматривают более  двух атрибутов и создают многомерные  или множественные карты восприятия. Карта восприятия позволяет сделать  следующие выводы: 1) чем ближе  компании расположены друг к другу, тем более схожи они для  потребителя и тем выше вероятность, что они являются конкурентами; 2) чем ближе компания к «идеальной точке», тем больше вероятность, что  клиент сделает выбор в ее пользу; 3) пробелы на карте восприятия указывают  на возможность появления в этом месте новой компании или репозиционирования существующей.

     Этап 2. Выбор желаемой позиции.

     Решение о выборе желаемой позиции принимается  на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного  сегмента.

• Определение преимуществ и возможностей компании.

     На  данном этапе необходимо определить, какими преимуществами в плане тех  или иных атрибутов имиджа обладает компания. Нужно понять, по какому атрибуту или совокупности атрибутов будут  дифференцировать компанию клиенты. Атрибуты имиджа и репутации, выбираемые в  качестве основы для позиционирования, оцениваются по следующим критериям:

     ценность  для клиентов и других представителей общественности;

     осуществимость  позиционирования на основании этих атрибутов с учетом характерных  способностей компании и отношения  общественности к ее реальным возможностям;

     превосходство по данному параметру над конкурентами;

     соответствие  долгосрочным целям компании.

• Выбор целевой аудитории.

     На  данном этапе необходимо определить, на какую целевую аудиторию нужно  направить усилия для достижения желаемой позиции. В состав целевой  аудитории могут входить как  клиенты, так и другие представители  общественности.

     Этап 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

     Итак, на первых двух этапах компания определяет, каков ее имидж на текущий момент и какой имидж она хотела бы иметь в будущем. В зависимости  от существующего положения дел  можно выбрать одну из стратегических альтернатив. После реализации рассмотренных  этапов необходимо сформулировать стратегию  и концепцию позиционирования имиджа компании.

     Заключение

     Подведем  итоги. В моей контрольной работе была рассмотрена разработка стратегии  позиционирования компании как фактора  создания имиджа. В результате позиционирования компания дифференцирует себя на конкурентном рынке и получает определенную долю внимания клиентов и других групп  общественности. Это позволяет ей более эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию (поскольку  позиционирование учитывает потребности  и ожидания потребителей) и, соответственно, осуществлять деятельность более продуктивно. 
 
 

     Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред Г.Л. Багиева. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.
3. О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской – СПб.: Питер, 2002. – 864 с..
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
6. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом». Статья из номера N4 / 2003 — Имидж организации как фактор её конкурентоспособности. (www.mevriz.ru).