Разработка техгнологии интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере банковского продукта "Кредит на покупку нового автомобил

    МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

    БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

    Экономический факультет

    Кафедра банковской и финансовой экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРАКТИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ  

на тему: РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА  КРЕДИТ НА ПОКУПКУ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ ПО СХЕМЕ «TRADE IN» С БОНУСНОЙ СИСТЕМОЙ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студенток 4 курса                                             А.Н. Гелаш,

    дневного  отделения                                     Е.А. Андриянчик,

    «Финансы  и кредит»                                        Т.С. Рекун 
 

    Руководитель проекта                                              Э. Г. Чурлей

    доктор  экономических наук,

    профессор                                               
 
 
 
 

    МИНСК, 2011 г.

    СОДЕРЖАНИЕ

1.  ВЫДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВОГО ПРЕМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГИ 3

2. ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 6

3. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОВ 8

4. ТЕКСТ ОДНОЙ ФРАЗЫ 12

5. РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ  (ЛОЗУНГ, СЛОГАН) 13

6. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ 17

7. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 19

1. ВЫДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВОГО ПРЕМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГИ

 

    Разработанная нами программа «Авто за авто» имеет следующие характеристики:

    Кредит  на покупку нового автомобиля в автоцентрах МАХ «Атлант-М» по схеме «trade in» от «МТБанка». Предполагает кредитование разницы между стоимостью покупки нового автомобиля в автоцентрах «Атлант-М» и стоимостью сданного в зачет автомобиля с пробегом. То есть клиент на свтоем старом автомобиле может приехать в любой из 6 автоцентров «Аталнт-М», сдать старый автомобиль работникам автоцентра и получить в кредит новый автомобиль.

    Как реализовывается система «Trade-in»:

1. Клиент приезжает в автоцентр «Атлант-М» и выбирает автомобиль, на который он хочет обменять свой старый автомобиль.
2. Клиент выбирает удобное для себя время, чтобы приехать в автоцентр «Атлант-М» на своем прежнем автомобиле.
3. Наши специалисты осматривают автомобиль и сообщают цену, которая пойдет в зачет цены при обмене.
4. Определяется разница, которую придется доплатить за обмен старого автомобиля на новый.

    Для осуществления процедуры к автомобилю с пробегом предъявляются следующие  требования:

1. Обмен осуществляется для автомобилей иностранного или отечественного производства.
2. Год выпуска не старше 2000 года выпуска.
3. Пробег не превышает 150 000 км.
4. Имеет левый руль.
5. Рыночная стоимость автомобиля с пробегом должна быть не менее 5000 долларов США.
6. Автомобиль без серьёзных кузовных и механических повреждений.

    Кредит  предоставляется  на следующих условиях:

1. кредит выдается в белорусских рублях
2. максимальная сумма кредитования – 200 000 000 бел. рублей.
3. кредит выдается под залог приобретаемого автомобиля, а течение всего срока кредитования автомобиль должен быть полностью застрахован в соответствии с условиями «АВТОКАСКА»
4. срок кредитования – 5 лет
5. полная процентная ставка – 16 % годовых, не предусматривающая никаких дополнительных платежей и комиссий
6. для получения кредита необходима только справка о доходах за последние полгода

    Для заемщиков предусмотрена следующая  бонусная система:

1. начисление бонусных баллов с возможностью их последующего обмена на продукцию/услуги автоцентров «Атлант-М»;
2. бонусные баллы начисляются по следующим критериям:

• своевременная оплата платежей по кредиту (3 бонусных очка* за каждый месяц),

• участие заемщика в маркетинговых опросах «Атлант-М» и «МТБанк» (5 бонусных очков),
• акция «Приведи друга»: если новый клиент указывает Вас как источник, из которого он узнал о данном кредитном продукте (50 бонусных очков).

    *1 бонусное очко = 1 доллар США, за количеством полученных очков можно следить в личном веб-кабинете пользователя, созданного для каждого клиента автоцентров «Атлант-М» на сайте Холдинга. Заработанные бонусы можно потратить в любом из автоцентров «Атлант-М», оплатив ими до 70% покупки.

    Наш кредит «Авто за авто» имеет следующие преимущества:

1. Покупка нового автомобиля по схеме Trade-in позволяет клиенту приобрести новый автомобиль у официального дилера, при этом минимизируя свои транзакционные издержки по продаже старого автомобиля. Специалисты Холдинга:

• оценивают стоимость старого автомобиля

• помогают выбрать новый автомобиль
• оформляют при этом весь пакет документов

Преимущества  системы «Trade-in»:

• клиент моментально избавляется от старого авто;
• клиент не тратит силы, время и деньги на поиск покупателей, размещение рекламы в журналах, поездки на авторынок;
• клиент не несет риски, которые могут возникнуть при самостоятельной продаже подержанного автомобиля (больший срок реализации, ухудшение товарного вида, обман со стороны покупателя или угон автомобиля);
• клиент не вынужден ждать, пока его автомобиль будет продан, а просто договаривается о его цене.

    Обмен автомобилей по системе «Trade-in» имеет множество преимуществ. Став клиентом автоцентров «Атлант-М», клиенту больше не нужно самостоятельно искать покупателя на свой автомобиль с пробегом. Специалисты быстро подготовят и оформят все документы, осуществят обмен автомобилей за несколько часов – клиент сможет сесть за руль своей новой машины в тот же день. Кроме того, сотрудничая с автоцентром «Атлант-М», клиент минимизирует любые риски по оформлению сделки. Каждая машина с пробегом проходит обязательный технический осмотр и проверку.

2. Возможность стать клиентом крупнейшего автомобильного холдинга       «Атлант-М».
3. Быстрота заключения сделки.
4. Низкая процентная ставка в сравнении со среднерыночной.
5. Бонусная система.
6. Простая процедура получения кредита.
7. Отсутствие первоначального взноса.

    Ключевое  преимущество программы «Авто за авто»:

    Возможность получения кредита на новый автомобиль без первоначального взноса и минимальным пакетом документов.

    Обоснование:

    Использование схемы «Trade-in» предусматривает кредитование разницы между стоимостью нового автомобиля из салона и стоимостью автомобиля с пробегом, что позволяет избежать уплаты первоначального взноса (классический автокредит предусматривает кредитование лишь 80% приобретаемого автомобиля). При этом реализация автомобиля с пробегом не требует никаких усилий со стороны клиента.

2. ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Потенциальные клиенты:

1. Возраст: 30-50/55
2. Пол: жен/муж
3. Уровень доходов: от 1000 долларов США
4. Жизненный цикл семьи: полное гнездо 1,2 и 3 стадии.
5. Социальное положение: средний и средний высший класс
6. Профессиональная принадлежность: менеджеры среднего и высшего звена, ИП
7. Образование: высшее
8. Интересы и потребности: высокий уровень обслуживания, быстрота, комфорт, надежность

  Целевой рынок: рынок автокредитования на покупку нового автомобиля.

    Целевая аудитория: менеджеры среднего и высшего звена (их семьи), желающие заменить свои старый автомобиль на новый с минимальными транзакционными издержками.

    Описание  целевой аудитории: Целевую аудиторию можно охарактеризовать в соответствии с ее демографические, психографическими и социально-экономическими особенностями.

    Демографические и социально-экономические признаки:

1. Возраст и пол: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50/55 лет. Возраст целевой аудитории ограничивается кредитоспособным возрастам в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Нижняя граница возраста 30 лет определяется тем, что на данном жизненном этапе люди  имеют автомобиль с пробегом, а также необходимый уровень дохода для покупки нового автомобиля.
2. Уровень дохода от 1000 долларов США. Так как ежемесячный платеж по кредиту на сумму 20 000 долларов США (средняя предполагаемая сумма кредитования) сроком на 5 лет под 16 % годовых составляет 600 долларов США. Поэтому целесообразно считать, что уровень дохода клиента, который может позволить себе воспользоваться такой услугой, должен составлять не менее 1000 долларов США в месяц.
3. Род деятельности: владельцы компаний, руководители высшего и среднего звена, менеджеры, специалисты и служащие.
4. Образование: высшее.
5. Социальное положение: средний и средний высший класс.

    Средний класс: служащиеся и менеджеры среднего звена. Очень часто покупают популярные товары, чтобы не отставать от моды. С их точки зрения, достойная жизнь  – это жилье в престижном районе города и хороший автомобиль.

    Средний высший класс: выходцы из обычных  семей. Все их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это  профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и руководители высшего звена. Субъекты потребительского рынка хорошего жилья, мебели, бытовой техники и автомобилей.

6. Жизненный цикл семьи:

• Полное гнездо 1 стадии – младшему ребенку меньше 6 лет. Интересуется новыми продуктами, любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: автомобили, товары длительного пользования для дома, товары для детей.

• Полное гнездо 2 стадии - младшему ребенку больше 6 лет. Финансовое положение стабильное. Уделяют меньше внимания рекламе. Покупки: автомобили, товары длительного пользования для дома, товары для детей.
• Полное гнездо 3 стадии – супруги с взрослыми, живущими с ними детьми. Финансовое положение устойчивое. Дети начинают работать. Не обращают внимание на рекламу. Имеют большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: новая изящная мебель, дорогостоящие предметы быта,  дорогие автомобили.

Психографические признаки:

1. Образ жизни: деловые люди, ведущие активный образ жизни. Много времени уделяют работе. Свободное время уделяют общению с семьей и прочему досугу. Ценят свое время.
2. Особенности личности: уверенные в себе, независимые, приветствующие перемены люди.

    Обоснование метода определения целевого рынка.

    В качестве метода определения использовалась сегментация рынка. Тип целевого рынка: концентрация на одном сегменте. Сегментация проводилась по демографическому, социально-экономическому и психографическому признакам.

    Ввиду специфики предлагаемой услуги выбран определенный сегмент потребителей, которые потенциально могут быть пользователями данной услуги, соответственно на них направлены маркетинговые и рекламные мероприятия.

    Стратегия охвата целевого рынка: концентрированный маркетинг.