Ребрендинг

Ребрендинг

     Что такое ребрендинг? 

       Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. 
 

     Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Что дает ребрендинг? 

• Бренд набирается новых  сил, обретает новые  качества и становится привлекательным  для клиентов.  Усиливается бренд  – возрастает лояльность потребителей, а как  следствие – возрастает авторитет.

 

•   Ребрендинг, проведенный  профессионалами,  позволяет компании, товару или услуге  выйти на новую  ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

Кому  и в какой ситуации необходим ребрендинг? 

• Когда автомобиль начинает барахлить, то его  отправляют в ремонт. На нем, наверняка,  все еще можно  ездить, но это, скорее всего, приведет к  неприятным последствиям. Когда бренд теряет свое очарование и  перестает выполнять  возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.

Этапы ребрендинга 

    Последовательность  реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

• Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда специалистами Pro.Name будет предложен наиболее оптимальный вариант его перевоплощения. А это либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.

Как  делается ребрендинг? 

• В ребрендинге важно – не навредить! То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано и внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

    В большинстве случаев после ребрендинга образ проекта должен быть узнаваем. Но в некоторых особо сложных случаях приходится изменять настолько много элементов бренда, что от старого мало что остается.

Ребрендинг  компании - цель, причины, технология 

• Ребрендинг  компании – это  сильная и мощная стратегическая атака  в борьбе за уверенное  будущее. Решившись  на ребрендинг компании и обновление себя, компания планирует возможности и шансы, строит для себя новые пути в параллельных реальностях.

 

   Если же говорить более сухим и прагматичным языком, вовремя и правильно проведенный ребрендинг компании дает доход. Настоящий и прогнозируемый. Цель ребрендинга компании - есть увеличение гудвила. Частота упоминания причины ребрендинга компании в СМИ стала настолько активной, что иногда кажется, что не все понимают суть, причины, сложность и важность технологии ребрендинга компании. Что такое ребрендинг компании и нужен ли он ей? 

  В среде маркетологов деление на ярых приверженцев ребрендинга компании и тех, кто его также яростно отрицает существует в пропорции, где-то 50 на 50. Как обычно, правы и те и другие. 

  
 

•  

  Для проведения ребрендинга компании может быть много причин. Самые очевидные причины ребрендинга, для которых причиной ребрендинга есть переход товара, услуги или компании в новое качественное состояние. Слияние и поглощение, изменение масштабов компании, чаще всего выход на другие, более устойчивые рынки. Смены сферы деятельности, смена целевой аудитории и тому подобное. А что же делать компаниям, которых не коснулись вышеперечисленные изменения в бизнесе? При этом они видят неутешительную картину невозможности роста и развития, «старения» целевой аудитории, сложность в соответствии современному экономическому пространству.  

• В красивой картине о ребрендинге компании, однако, существует несколько «однако». Например, основа проведения качественного ребрендинга компании - полный маркетинговый аудит компании. Однако! Исследований и обработанных результатов мало.

• Ребрендинг  компании максимально  эффективен, если в  обновленный бренд  будут заложены не только показатели сегодняшнего дня, а и завтрашнего. Хорошо, если компания, которая занимается ребрендингом, привлекает специалистов типа: идеологов, политологов, аналитиков и пр. В таком случае уверенность в правильной маркетинговой стратегии и «заделе» на несколько десятков лет вперед гораздо больше.

 

  

• Еще одним очень сильным  «однако» есть внутренний маркетинг компании, корпоративная культура, своеобразная «генетическая  память» всех работающих и сотрудничающих с объектом ребрендинга компании. Отсутствие понимания в неизбежности смены внутренних процессов может сыграть злую шутку в виде зря потраченных средств и времени. Кстати, нельзя не учитывать при выборе процесса ребрендинга компании, старый как мир фактор: человеческий.

ПРИЧИНЫ РЕБРЕНДИНГА 

• В основе причины ребрендинга компании должны лежать экономические и маркетинговые показатели, а не дань моде, попытка списать руководительские огрехи или банальное тщеславие. Наверное, не стоит говорить, что подобных ошибок можно избежать, работая с экспертами этого дела?
• Причины ребрендинга компании:
• производится репозиционирование (изменение качества или статуса товара или услуги, целевой аудитории);
• необходимо изменение мнения и отношения потребителей к торговой марке, бренду;
• развивитие бизнеса, смена бизнес основы предприятия, привлечение средств;
• необходима смена управленческой модели;
• есть размывание существующего бренда;
• необходимость соответствовать высокой скорости технологических инноваций и изменяющимся запросам;
• остро ощущаемый пик жизненного цикла компании, товара или услуги.

• И это все касается не только крупных  мульнациональных компаний! Очень часто сторонники материального инвестирования аппелируют к высокой рисковости и неоднозначности эффективности проведения ребрендинга компании. Одна из классических ошибок человека - это неумение адекватно оценивать риски.
• Бездействие может стать противодействием бизнесу.Можно очень сильно рисковать, если избегать рисков и считать, что самый "безопасный" вариант - оставить все, как есть. А для оценки эффективности проведенного ребрендинга компании есть масса технологий – самая простая, ROI – коэффициент возврата инвестиций.

 

• Как резюме – проведение ребрендинга компании, процесс не быстрый и не легкий, по стоимости не на много превышающий затраты на маркетинговые и рекламные усилия. Понимая сегодняшнее экономическое состояние многих, остро нуждающихся в ребрендинге компаний, процесс можно разбить на этапы и не дать бюджету треснуть по швам. Если все компоненты ребрендинга компании взять за 100% и, для начала, изменить хотя бы 20% - это уже значительный шаг по изменению своего будущего с вполне ощутимыми результатами.

• Так что  же дает ребрендинг компании? Если коротко, выгодное инвестирование средств. Соответственно – доход.

Пример  ребрендинга 

    Компания PepsiCola, один из крупнейших в мире производителей безалкогольных напитков, сообщила о начале крупномасштабной кампании по ребрендингу, в рамках которой даже знаменитый логотип претерпит существенные изменения. Компания планирует преобразовать логотипы семейства Pepsi в серию «смайликов», которые будут различаться для разных продуктов. Цвета логотипа — синий, белый и красный, останутся неизменными. Планируется, что «смайлик» в логотипе Diet Pepsi будет «усмехаться», Pepsi Max — «смеяться», а логотип всей марки Pepsi будет «улыбаться». Шрифт в логотипе будет также заменен с заглавного жирного шрифта на строчный обычный с буквой «е», содержащей волну, заимствованную из классического логотипа.

Новый дизайн логотипа Pepsi  

• Дизайн  ныне известного логотипа Pepsi был разработан в 1962 году и с тех пор несколько раз подвергался рестайлингу. Именно с этим логотипом связана рекламная кампания «Поколение Пепси», которая была одной из самых глобальных и продолжительных за всю историю человечества. Настоящий ребрендинг компании обещает быть весьма кардинальным и затронет, помимо глобального символа, большинство ее продуктов, некоторые из которых будут переименованы: например Mountain Dew в Mtn Dew, а Diet Pepsi Max будет отныне называться просто Pepsi Max. Существенным изменениям подвергнется и дизайн упаковки продуктов. Концепция обновленного бренда разработана в нью-йоркском креативном агентстве Arnell (принадлежит рекламно-коммуникационному холдингу Omnicom Group). У агентства уже есть опыт работы с PepsiCo, для которой оно разработало более 35 дизайнов.

• Кроме того, компания PepsiCola официально анонсировала крупные долгосрочные инвестиции для возрождения своего основного бизнеса по производству газированных безалкогольных напитков, развитие которого в США замедлилось из-за стремления все большего числа американцев употреблять более «здоровые» напитки, а также из-за глобального экономического спада. По словам Индры Нуйи (Indra Nooyi), исполнительного директора PepsiCo, «ребрендинг, в значительной степени, связан с экономическим спадом и его воздействием на производителей безалкогольных напитков в США». Таким образом, компания надеется вернуть расположение потребителей. По словам пресс-секретаря PepsiCo Николь Брэдли (Nicole Bradley), первым шагом станет изменение баночного логотипа брендов Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist. Брэдли не назвала точной суммы, которую компания собирается потратить на ребрендинг, однако генеральный директор Массимо Д'Аморе (Massimo D'Amore) намекнул, что PepsiCo «инвестирует в свой бизнес больше, чем когда бы то ни было». По некоторым оценкам, мероприятия по обновлению бренда обойдутся компании примерно в $ 1,2 млрд.

Новый дизайн упаковки напитков Pepsi

Образец классического дизайна  банки Pepsi