Региональный маркетинг

Содержание

Введение

 

     В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения  имиджа и инвестиционной привлекательности  региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области недостаточно.

     Создание  и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов: во-первых, потому что не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к  региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса; во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции регионального маркетинга, как правило, решают эти задачи  частично и бессистемно.

     Цель  данной курсовой работы – изучить  цели и принципы регионального маркетинга.

     Поставленная  цель определила следующие задачи:

1. дать наиболее полное определение регионального маркетинга;
2. выделить задачи, которые решает региональный маркетинг;
3. рассмотреть процесс планирования и реализации регионального маркетинга;
4. дать краткое описание стратегическим направлениям и мероприятиям регионального маркетинга.

     Актуальность  и необходимость работы над региональным маркетингом вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой  между регионами страны за квалифицированную  рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.

     Курсовая  работа состоит из введения, четырех  разделов, заключения и списка литературы.

     В первом разделе даны основные понятия  регионального маркетинга, его цели, принципы, а также подробно расписаны  те задачи, которые он решает.

     Второй  раздел посвящен изучению покупателей  услуг территории и региональному  маркетингу.

     В третьем разделе описаны такие  стратегические направления регионального  маркетинга, как маркетинг имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры,  рекламы и обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков и организаций.

     Четвертый раздел состоит из описания процесса планирования и реализации регионального  маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  понятия, цели, принципы и задачи регионального маркетинга

 

     Динамика  внутреннего развития регионов может  иметь как положительный, так  и отрицательный тренд. Первый характеризуется  размещением в регионе новых  отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем  жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков.

     С внешней стороны на территориальное  развитие влияют такие силы, как  глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и другие факторы.

     В результате регионы интегрируются  в мировую экономику и вынуждены  все более конкурировать между  собой в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу; покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о региональном маркетинге как составной части региональной (экономической) политики.

     Выделим ряд определений регионального  маркетинга:

• одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;
• другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;
• правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона

     Эмпирические  исследования показывают следующие  главные цели регионального маркетинга:

1. Улучшение (сохранение) конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.
2. Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
3. Привлечение в регион новых предприятий.
4. Создание уровня известности выше регионального.

     Цели  второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности  и улучшение инфраструктуры региона.

     Достижение  этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы  с большей пользой и большей  ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
• как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
• необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
• содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
• ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
• маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

      Из  сущности и целей регионального  маркетинга вытекают его принципы.

      Первый  принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона, так как эффективность реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии – при проведении конструктивной маркетинговой политики - удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволяет реализовывать в полной мере потенциал региона.

      Второй  принцип - ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности, что  в условиях трансформации региональных экономик в России предполагает преодоление  монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя», развитие на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация этого принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов к региональной экономике.

      Третий  принцип - применение в единстве и  взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся  и потенциальных потребителей при  одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т.д.

      Реализация  принципов регионального маркетинга при выполнении указанных целей  создает условия для такой  организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителей региона, с другой – проведение на практике, воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Покупатели услуг территории  и региональный маркетинг

     К покупателям услуг территории относятся  местные жители и работающие по найму, приезжие, отрасли экономики и инвесторы и инорегиональные рынки.

     Рынок приезжих:

• деловые посетители;
• частные посетители.

     Деловые посетители - бизнесмены, командировочные, коммивояжеры. Частные посетители - туристы, путешественники, друзья или  родственники.

     Каждый  посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и  услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления  в бюджет. Чем больше число посетителей (длительнее их пребывание), меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

     Второй  важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму.

     Факторы увеличения трудовых ресурсов региона:

• привлечение дополнительной неквалифицированной рабочей силы;
• стимулирование рождаемости;
• привлечение высокооплачиваемых специалистов.

     Третью  категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы.

     Территория  должна соответствовать критериям размещения производительных сил (инвестиционный климат, качество жизни, доступность, качество трудовых ресурсов).

     Четвертая группа целевых рынков - отечественные  и международные рынки, т.е. способность  города или региона производить  товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

3. Стратегические направления и  мероприятия регионального маркетинга

 

     Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими  в плане регионального маркетинга, являются:

• Маркетинг имиджа
• Маркетинг достопримечательностей
• Маркетинг инфраструктуры
• Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций
• Реклама

     Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

     Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный  имидж. В зависимости от диагностики  вида имиджа выбираются мероприятия  по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер.

     Применяемые инструменты: визуальные символы, различные  акции.

     Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры), или известные личности, или объекты культуры и отдыха.

     Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем  лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.