Реклама и рекламная политика фирмы

Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи. В приложении представлен буклет полиграфического предприятия, который, на мой взгляд, очень ярко в незатейливой форме демонстрирует возможности  своей фирмы (фигурная вырубка, спецпокрытие, качество продукции, неординарность мыслей). Буклет также удобен с практической точки зрения: на последней странице есть отрывная визитка. Привлекает также  слоган, дающий некоторую уверенность  в качестве выполняемой предприятием работы.

В заключении этого раздела мне  хотелось бы привести в пример рекламный  проспект корпорации LBL, которая представляет их себя группу специализированных компаний, работающих в области рекламы и рекламных производств с собственными мощностями. Рекламная политика корпорации направлена на рекламодателей. Задача рекламного проспекта – убедить, что сотрудничество с LBL является наиболее удобным и эффективным сотрудничеством. В проспекте сразу указаны клиенты корпорации: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Центральный банк РФ, Московский Кредитный Банк, Би Лайн, некоторые рекламные агентства (McCann-Ericson), группа компаний Maxim и многие другие. С помощью перечисления столь известных фирм и банков корпорация привлекает клиентов и повышает у них доверие, повышает свой престиж.

В проспекте указаны исключительно  рациональные мотивы или выгоды. То есть тема рекламного обращения –  удобство и надежность. Например: большинство  рекламных агентств, декларируя полный комплекс оказываемых услуг, на самом  деле являются посредниками. Поэтому  весьма наглядна выгода прямого сотрудничества рекламодателей с крупным рекламопроизводителем, коим является LBL, способным и разрабатывать, и производить широчайший спектр рекламной продукции и рекламных услуг. В проспекте указан полный перечень услуг, оказываемых корпорацией: производство высококачественной полноцветной полиграфии (перечисляется ассортимент продукции, выпускаемой типографией LBL, виды допечатных работ, сроки выполнения заказа, стаж работников типографии, указано оборудование, количество экземпляров в тиражах); разработка стратегии рекламной кампании клиента (создание слоганов, рекламных текстов, концепции для последующих дизайнерских разработок, услуги отдела маркетинговых исследований, визуальные концепции и воплощение их в рекламные полосы и рекламные щиты, разработка фирменного стиля клиента, создание комплексной идеологии рекламной  кампании в части ее визуального наполнения); изготовление и размещение различных видов наружной рекламы (указан широчайший спектр видов наружной рекламы); изготовление сувенирной продукции; качественное размещение рекламы, за счет наличия отделов телевидения, радио и прессы рекламного агентства LBL, эксклюзивных условий по производству и размещению рекламы в метрополитене.

Немаловажно указание системы обслуживания – корпоративная служба работы с  клиентами, где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Еще несколько  плюсов, связанных со структурой корпорации, а также корпоративной системой скидок (приводится таблица базовых  скидок) и бесплатной доставкой тиражей  заказчику в пределах Москвы.

Что касается структуры  обращения, то форма обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам – использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой корпорацией, нет.

Интересна также форма обращения. В проспекте приведены фотографии, иллюстрирующие продукцию и оборудование корпорации, содержание построено по принципу “Вопрос–ответ”, используются три цвета (серый и красный  – фон, белый – цвет букв).         

6 Решение о средствах распространения.  

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных  мероприятий, который обеспечит  максимальных охват представителей группы целевого воздействия при  наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1). где разместить рекламное  обращение;

2). когда и с какой частотой  размещать рекламу;

3). какие конкретные носители  рекламы нужно использовать.    

6.1 Место размещения рекламы. 

Конечно, решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например,  товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования  отдельных основных средств рекламы.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

В последние несколько лет с  развитием экономики нашей страны стала очень популярна продукция  издательского дома “КоммерсантЪ” (газета “КоммерсантЪ daily”, журналы “КомерсантЪ”, “ Деньги”, “Домовой”, “Автопилот”, “Столица”).

Рассмотрим эти издания с  точки зрения рекламодателя. Начать анализ того, подходят ли эти издания  для размещения рекламной продукции  данной фирмы или предприятия, надо: 1). с четкого представления о  том, какого рода информация печатается в вышеприведенных журналах и  газете; 2). кто читает издания (целевая  аудитория); 3). частота выхода в свет. Уже исходя из этого можно сформировать представление о том, реклама  каких товаров или услуг является наиболее эффективной.

Daily, КоммерсантЪ, Деньги – 1). надежная финансовая и политическая  информация, мониторинг изменений  в законодательстве, культурная  и светская хроника.

Daily – 1). Сверхоперативная информация о всех вышеперечисленных сферах жизни (известно также, что в группе изданий экономической направленности, которую составляют “Финансовая газета”, “Финансовые известия”, “Экономика и жизнь”,  данная газета занимает ведущие позиции). 2). отличительные черты аудитории: 60 % аудитории составляют мужчины; примерно каждому второму постоянному читателю газеты от 35 до 44 лет; 77 % читателей имеют высшее образование; доход каждого третьего постоянного читателя превышает средний московский уровень; больше половины работающих читателей заняты в государственной сфере экономики. 3). ежедневная газета.

Вывод рекламодателя:

Деньги – в основном финансовая и аналитическая информация, политика играет второстепенную роль. 2). Целевая  аудитория – средний класс (средний  уровень доходов); в основном это  менеджерский состав среднего и высшего  звена, занятый в негосударственном  секторе экономки; значительную часть  составляют лица с высоким должностным  статусом в возрасте от 28 до 45 лет; 70 % – мужчины; подавляющее большинство имеет высшее образование.

! Журнал “Деньги” распространяется в 75 городах и областных центрах России и за рубежом, читается на бортах мировых авиакомпаний, в Правительстве и в Государственной Думе, в администрации Президента и в Правительстве Москвы, в ЦБ и Минфине, Минэкономики и в Госкомимуществе. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу крупных банков и финансовых компаний, страховых компаний, рекрутинговых агентств, компаний-производителей бытовой электроники (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) и компаний, предоставляющих услуги связи (радиотелефоны и пейджеры).

КоммерсантЪ – наиболее универсальный  журнал для деловых людей. 2). журнал рассчитан на активные слои населения  с доходом выше среднего уровня, в основном на руководителей, распространяется по России. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: наиболее эффективной в еженедельнике является реклама оргтехники, компьютеров, аудио- видео- и бытовой техники, автомобилей, услуг по охране, обучению, туризму, товаров народно потребления  и недвижимости.

Домовой – 1). журнал для домашнего  чтения (о том, что происходит на свете, как и чем живут знаменитые люди, как устроить красивый дом, как  воспитать детей, как потратить  и сэкономить деньги, как весело и с толком отдохнуть, то есть житейская  информация). 2) 71 % аудитории составляют женщины; 46 % имеют высшее образование и доходы выше среднего; 43 % читателей имеют личный автомобиль; 36 % за последние полгода побывали за границей; наибольший интерес это издание вызывает у людей от 20 до 40 лет. 3). ежемесячный журнал.

Вывод рекламодателя: больше всего читателей интересует реклама бытовой техники, мебели, интерьера, а также парфюмерии и косметики.

Автопилот – 1). иллюстрированный мужской  журнал с автомобильной тематикой. 2). регулярная аудитория журнала  мужчины (59 %) в возрасте от 16 до35 лет, имеющие высшее и среднее образование, с доходом выше среднего уровня, работающие в настоящее время, примерно половину из них устраивает обилие рекламы с СМИ. 3). ежемесячник.

Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу автомобилей, недвижимости, бытовой техники, мебели, интерьера, путешествий, услуг по туризму.

Столица – 1). включает в себя основные городские новости, проблемы, волнующие  москвичей и прочую городскую  тематику, отдельным блоком в журнале  публикуется афиша главных культурных событий города предстоящей недели. 2). целевая аудитория – городские  жители разных возрастов и профессий. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: реклама в “Столице” эффективна для городских предпринимателей.

Что касается размещения рекламы в  этих изданиях по стоимости, то, конечно  же, это дорого, и не все фирмы  могут позволить себе публиковать  свои рекламные обращения хотя бы с минимальной частотой. В приложении приведены некоторые прайс-листы  издательского дома “КоммерсантЪ”.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Решение того, размещать рекламу  на радио или нет зависит в  частности от того, кто есть аудитории  данной радиостанции (возраст, профессии, вкусы). Как правило каждая радиостанция имеет свою музыкальную или информационную специфику, а значит и свою определенную аудиторию (например, радио “Максимум” ориентировано на молодые (15-30 лет) слои населения городов Москвы и Санкт-Петербурга (студентов, как ни странно на “новых русских” и деловых людей и  др.). Как правило на этой радиостанции размещается реклама светской и  культурной жизни: сообщения о выставках, ночных клубах и дискотеках, ресторанах, концертах. А также  о средствах связи, фирмах, оказывающих какие-либо услуги, престижных магазинах). Стоит учитывать, где вещает радиостанция (количество регионов или городов), какова ее степень популярности. В приложении приведены прайс-листы двух известных московских радиостанций. Единственное хочется добавить, что радио “Рокс”, например, вещает на 35 регионов Москвы, а также является первой радиостанцией, вышедшей в FM диапазоне. Рекламодатели будут учитывать и эти факты.

Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ  ”макулатуры”, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно  для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой  целевого воздействия.    

6.2 Время и частота размещения  рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой  аудитории должно познакомиться  с его рекламной кампанией  за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда  и сколько раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  его рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности  средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно  заметить, что крупные рекламодатели  размещают свои рекламные обращения  не единожды. В одной газете можно  встретить от 2 до 5 рекламных обращений  одного рекламодателя (все зависит  от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной  стратегии следует учитывать  также сезонный характер потребления  отдельных видов товаров, продукции  или услуг; периоды  летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).