Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

     Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

     Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

     Метод соответствия целям  и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:

• определить цели, стоящие перед предприятием;
• выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;
• установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Схема №1. Решения, принимаемые относительно рекламной кампании

     Выбор средств и установление времени рекламного обращения 

     Одновременно  с разработкой рекламного обращения  осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При этом необходимо учитывать :

• какую целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени
• сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории
• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию
• какие финансовые ресурсы могут быть использованы на разработку и распространение рекламного ресурса

     Средства  распространения  рекламы 

  С учетом степени значимости для практического  использования средства распространения  рекламы располагаются в следующей  последовательности:

• Газеты, журналы
• Телевидение
• Прямая почтовая рассылка информационных материалов
• Радио
• Плакаты и газосветные установки
• Свободностоящие витрины с товарами
• Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств
• Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах
• Витрины в местах продажи товаров
• Упаковка
• Этикетка
• Другие средства

   Каждому из средств распространения рекламы  присущи как свои преимущества, так  и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

   Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров

   Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.  

   Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
• в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;
• использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;
• идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;
• использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;
• не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

   Реклама по радио 

   Главное преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

   Основной  недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

   Для повышения эффективности  радиорекламы:

• объявление должно включать воображение слушателей;
• сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);
• рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;
• сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);
• использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

   Телевизионная реклама 

   Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

   Недостаток  телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

   Эффективная телереклама:

• интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);
• не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;
• сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;
• немногословная - каждое слово должно работать.

   Наружная  реклама 

   Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.

   В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно

     Оценка  эффективности рекламной  деятельности

     Для определения эффективности рекламной  деятельности существует много различных  методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

• тесты на узнавание и запоминание рекламы
• опрос мнения и отношений к рекламному мероприятию
• тесты на словесные мероприятия
• тесты на опросы об имидже предприятия
• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия
• замеры и сопоставление результатов торговой работы

 
 
 
 

6. Средства коммуникаций, используемые в  рекламных целях. 

  1. Средства  коммуникации, используемые в рекламных  целях

      При проведении рекламной компании  менеджер должен решить очень   важный

вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства  (или  канала

связи с общественностью) зависит от характеристик  тех людей,  к  которым  вы

хотите  обратиться, уровня их доходов и  т.д.

1.1.  Первое   средство   коммуникации   –   телевидение.   Бесспорные   его

преимущества  – массовая аудитория, экономичность  и  относительно  невысокие

затраты на представление продукта  в  расчете  на  одного  потребителя.  Оно

также имеет хорошие  конструктивные  возможности  для  демонстрации  товара,

поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный  ряд

для точного  выражения идей. Телевидение  более  комплексно  воздействует  на

органы  чувств  человека,  т.е.  на  слух  и  зрение,  тогда  как   газетное

объявление  – только на зрение.

      Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими  затратами.

Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает  по

большей части тем на кого оно не рассчитано.  И  хотя  затраты  на  удельное

представление продукта (т.е. одному потребителю)  действительно минимальны,

совокупная  стоимость  достаточно  высока,  поскольку   нельзя   настроиться

конкретно на потенциального покупателя.  Конечно,  телевидение  также  может

обеспечить  некоторую избирательность в  зависимости  от  времени  дня  и  от

программы, но  в  целом  не  такую  точную,  какая  требуется.  Кроме  того,

типичное  рекламное  сообщение  имеет  продолжительность  30  секунд,  и  для

закрепления его сознании надо, чтобы  потенциальный  клиент  смотрел  в  это

время  телевизор,  а  сообщение  было  повторено.  Только  тогда  он  успеет

записать  номер телефона или другую  информацию,  которая  позволила  бы  ему

купить  продукт или узнать о нем побольше.

      Другая связанная с телевидением  проблема – это переключение  зрителями

каналов,  особенно  когда  передача  прерывается  рекламой.  Избежать  этого

невозможно,  и  телеканалы  пытаются  передавать  рекламные  объявления   по

возможности в одно и тоже время. Это  означает,  что,  даже  переключаясь  с

одного  канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

      Следующая проблема – слишком  большой  поток  рекламных   сообщений.  Им

посвящено около 25% эфирного времени, а иногда  даже  больше.  Если  человек

подолгу смотрит телевизор, то  он  получает  множество  таких  сообщений  и,

привыкнув ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому  надо