Роль сбытовой политики предприятия в обеспечении его конкурентоспособности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 
 
 

Факультет «Экономики и менеджмента»

Дисциплина  «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа 

Тема: «Роль  сбытовой политики предприятия в 

обеспечении его конкурентоспособности»

Вариант № 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Содержание 

 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

      Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка являются ориентация производства на потребителя и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать  производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком  объеме, где, когда и по каким ценам  оно будет продавать. Для этого  нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность  любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

• Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
• Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

      С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта.

 

      

Сбытовая  политика предприятия

 

      Сбытовая  политика фирмы-товаропроизводителя  неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

      В данном случае, сбыт, понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

      Политика  сбыта разделена на три тесно  взаимосвязанные части:

• подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;
• этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров  от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);
• этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

      По  определению Ф. Котлера, товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

      Канал сбыта — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

      Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

      1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств  при распределении продукции;

      2) развитие производства за счет  сэкономленных средств;

      3) организация продажи товара более эффективным способом;

      4) увеличение объемов реализации  и более доступная продажа  товара на целевых рынках.

      Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации  или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
• стимулирование сбыта;
• взаимодействие с потенциальными покупателями;
• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

      Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

      Каналы  сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней:

• Канал нулевого уровня – называется каналом прямого маркетинга. Имеют вид: Производитель → Потребитель;
• Одноуровневый канал – называется каналов косвенного маркетинга. Включает в себя одного посредника. Имеет вид: Производитель → Розничный торговец → Потребитель;
• Двухуровневый канал – называется каналов косвенного маркетинга. Включает в себя двух посредников. Имеет вид: Потребитель → Оптовый торговец → Розничный торговец → Потребитель;
• Трехуровневый канал – называется каналов косвенного маркетинга. Включает в себя трех посредников. Имеет вид: Производитель → Оптовый торговец → Мелко-оптовый торговец → Розничный торговец → Потребитель.

      В сбытовой сети можно наблюдать различные  варианты конкуренции:

• Горизонтальная конкуренция существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;
• Межтиповая горизонтальная конкуренция существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий (различия по ассортименту и ценам);
• Вертикальная конкуренция существует между посредниками, находящимися на различных уровнях сети, выполняющие функции посредника более высокого или низкого уровня;
• Конкуренция между сбытовыми каналами существует при противостоянии друг другу каналов в целом.

      Прямые  каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

      Оптовая и розничная торговля выполняют  свои функции на соответствующих этапах товародвижения.

      Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

      Существуют  два вида оптовых предприятий: принадлежащие  фирмам-производителям и независимые торговые предприятия — коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепродажи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.

      В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное вознаграждение. Причем брокеры работают на временной основе, а агенты — на постоянной.

      Розничная торговля — деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.

      Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характерами собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (не магазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.). 
 
 

 

Оценка и выбор каналов сбыта 

      Каналы  сбыта и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

      В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).