Розроблення програми маркетингу спрямованої на розвиток ринкових можливостей підприємства

Торгівельно-економічний  коледж

Київського  національного торгівельно-економічного університету 
 
 
 

РОЗРОБЛЕННЯ ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ, СПРЯМОВАНОЇ НА РОЗВИТОК РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ  ВАТ «ЯГОТИНСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД» 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни  ״Маркетинг״ 

Студентки Яблонської Юлії Віталіївни

         Групи МД-31

                              Денної форми навчання

         Спеціальність 5.03050701

        Маркетингова діяльність 

           Керівник курсової роботи

      Сухова Галина Леонідівна 
 

Київ 2011

ЗМІСТ 

Зміст………………………………………………………………………………..........3Вступ…………………………………………………………………………….............4

1. Теоретично-методологічні засади розроблення програми маркетингу…………7
1. Структура та зміст маркетингової програми…................................................7
2. Розроблення програми маркетингу: послідовність дій.................................16
2. Аналіз програми маркетингу підприємства ……….…………………………….21
1. Організаційно-економічна характеристика підприємства………....………21
2. Особливості розроблення програми маркетингу підприємства………...…24
3. Шляхи вдосконалення програми маркетингу підприємства з врахуванням його ринкових можливостей……………………………………........................................

Висновки та пропозиції……………………………………………………...………..…

Список використаних джерел….………………………………………………………

Додатки……………………………………………………………..……………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

      Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має  першорядне значення для успіху будь-якої фірми, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу для  товарів і послуг фірми. Головне  завдання при розробці маркетингової  стратегії полягає в тому, щоб  зменшити ступінь невизначеності і  ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку підприємства, фірми

      Успіх підприємства в освоєнні ринку і  закріпленні на ринку є результатом  організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка  в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу. Програма маркетингу – розроблений, на основі комплексних маркетингових досліджень, стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити  вибір оптимального варіанту її майбутнього  розвитку згідно висунутій меті і  стратегії в довгостроковій перспективі.

    Ефективна розробка маркетингових планів в діяльності малих та середніх підприємств дозволяє значно пом’якшити вплив факторів ризику та невизначеності, які притаманні ринковій системі господарювання. Адже в процесі планування обґрунтовуються та формуються цілі підприємства, аналізуються сильні та слабкі сторони його діяльності, виробляється програма вирішення актуальних оперативних та стратегічних завдань, а також оцінюються наявні для цього ресурси і визначаються шляхи одержання потрібних кадрових, товарних, виробничих, фінансових та інших ресурсів.

    У сучасних умовах в період світової економічної криза настали складні  часи у всіх галузях економіки. Зростання  курсів іноземних валют, цін на сировину, збільшення податкового тиску, падіння  купівельної спроможності споживача, зростання рівня кількості безробітних  та багато іншого негативно впливають  на діяльність всіх підприємств.

    Маркетингова  діяльність є основою для економічного життя кожного підприємства і  держави в цілому. Комплексні маркетингові дослідження створюють обґрунтовану базу для прийняття рішень про стратегію і програму розвитку підприємницької діяльності і діяльності по збуту продукції фірми. Прогнозування ринку, розробка стратегії і планування своїх дій на ринку, формування ринкового попиту - основні принципи маркетингової концепції керування в середині фірми.

    Всяке суспільство із спеціалізацією виробництва  вимагає обміну і повсюдно стикається з проблемами розподілу і пошуком  відповіді на питання: чого і скільки  робити, як проінформувати про це споживачів і який рівень цін необхідно встановити? Багато хто сьогодні вважає, що маркетинг  у нас в країні з'явився у кінці 80-х- початку 90-х років. Так, саме в  цей період, слово маркетинг нестримно  увійшло до нашого повсякденного  мовного звороту. Наявність служби маркетингу на підприємстві стала розглядатися як деякий стандарт ринкового мислення сучасного керівника.

    Одна  з основних цілей маркетингової  діяльності — встановлення максимально  можливої планомірності і пропорційності в діяльності фірми, зменшення непевності і ризику в господарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Загальновизнаним є положення про  те, що в умовах сучасного ринку  розробка і застосування плану маркетингу — одна з найважливіших функцій  керівників вищої ланки.

    Маркетинг - це процес планування і втілення задуму продукту, ціноутворення, просування і  реалізації ідей, продукції і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

    Ніколи  не слід забувати, що маркетинг сильний в комплексі. Елементи маркетингу наче букви алфавіту, і можна бути упевненим, що спроба викинути з алфавіту хоч би одну букву або розділовий знак зробить книгу погано читаною або зовсім незрозумілою. Також відмова хоч би від одного елементу маркетингу зробить його неефективним, а іноді і просто збитковим заняттям. "Розпорошування" комплексу маркетингу по частинах найбільша помилка при введенні маркетингової орієнтації.

    Якщо  говорити про актуальність обраної теми, то я можу з впевненістю сказати, що обрана мною тема дуже цікава та актуальна, тому що дослідження і розробка маркетингового плану, дозволить мінімізувати ризики пов’язані з виходом підприємства на нові ринки та максимізувати економічні вигоди .

    Метою даної роботи є поглиблення теоретичних основ і розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення програми маркетингу на підприємстві.

    Завданнями є розглянути програму маркетингу та шляхи її вдосконалення на підприємстві.

    Об’єктом  дослідження є процес розроблення програми маркетингу, спрямованої на розвиток ринкових можливостей підприємства.

    Предметом дослідження виступають теоретичні і практичні аспекти контролю маркетингової діяльності. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретично-методологічні засади розроблення програми маркетингу

1. Структура та зміст маркетингової програми

 

    Успіх підприємства в освоєнні ринку і  закріпленні на ринку є результатом  організації маркетингу як елементу загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу.   Програма маркетингу – розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація по виробничо-збутовій і науково-технічній діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку, згідно з висунутими цілями і стратегією в довгостроковій перспективі.  

        Програми  маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).

        Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середньострокові (до 5 років) і  довгострокові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують їх в одну. Вона є основою для розробки планів НДДКР, випробування дослідних зразків  продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів  продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Таку програму, як правило, складають на 3—5 років, а за зміни  внутрішніх і зовнішніх умов постійно коригують і доопрацьовують. Вона охоплює цілі фірми, серед яких виділяють головну - освоєння зарубіжних ринків.

        Маркетингова  програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.

        Тактика маркетингу — процес формування та виконання  завдань фірми на кожному ринку, щодо кожного товару або групи  їх в конкретний, як правило, короткий проміжок часу.

        При цьому  залежно від індексу цін, сезонного  падіння попиту та інших факторів коригуються завдання фірми: посилюється  реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.

    Програма  маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому сенсі. У вузькому тлумаченні – це документ, що визначає конкретну  діяльність підприємства ринку. У ширшому  сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, направлений на приведення до повнішої відповідності можливостей підприємства вимогам ринку.   Отже, маркетингова стратегічна програма підприємства є стратегічним планом дій фірми по досягненню поставленої довгострокової мети.  

    Варто зупинитися на відмінностях  плану і програми. Маркетингова стратегічна програма - це завершальний акорд в стратегії бачення розвитку фірми, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, виглядом і порогами контролю.   Кажучи про процес планування маркетингу, і його результат в маркетинговій програмі, слід зазначити, що процес планування маркетингу – це впорядкована сукупність стадій і дій,  пов'язаних з ситуаційним аналізом довкілля, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.

    Маркетингова  програма - це документ, що викладає, обґрунтовує  і деталізує маркетингові цілі і  маркетингові плани компанії.

    У основу маркетингової програми лягають: 

• Результати моніторингу ринку;  
• Результати маркетингових досліджень;  
• Результати діяльності маркетингового відділу і підприємства, у тому числі результати маркетингового аудиту.

    Розробка  маркетингової програми – не разовий, а періодичний захід. Розробляти програму маркетингу слід раз на півроку або щорічно (залежно від сфери діяльності і специфіки продукту компанії).    Проте встановлена періодичність може порушуватися. Наприклад, ухвалення рішення про вихід на нові ринки або розвиток нових напрямів діяльності повинен супроводжуватися не лише аналізом ринку і маркетинговими дослідженнями, але і маркетинговою програмою для нового напряму.

    По  своїй структурі маркетингова програма повинна складатися з різних частин ( Додаток А ).

    Ситуаційний аналіз - це, по-перше, аналіз макросередовища  регіону, визначення основних тенденцій, які визначатимуть ринок на найближчий рік. По-друге, це аналіз ринку - а саме оцінка його місткості і потенціалу, динаміки розвитку, структури часток на ринку. Аналіз конкурентного середовища, порівняльний аналіз конкурентів. Аналіз структури сегментів і переваги клієнтів.

    Аналіз  можливостей - оцінка сценаріїв і  варіантів реалізації маркетингової  стратегії компанії. Як мінімум припускає  використання методу SWOT -аналізу.

    Маркетингові  цілі - структура цілей як по ринкових (продажі і тому подібне) так і  за маркетинговими показниками (частка ринку, впізнання, задоволеність клієнтів і так далі) виходячи з ситуаційного і аналіз можливостей і структури цілей стратегічного плану.

    Маркетингова  стратегія - опис стратегії компанії на найближчий рік згідно з вибраним сценарієм у блоці "Аналіз можливостей", як мінімум за 4 основними складовим - Продукт (асортиментна стратегія, стратегія бренду), Ціна (цінова стратегія), Розподіл (стратегія дистрибуції), Комунікація (стратегія просування).

    Бюджет  маркетингу - постатейний, по кожному  з видів витрат бюджет на маркетингові заходи розбитий по місяцях і по запланованій маркетинговій програмі. Якщо планується значна рекламна активність - бажано ще розробити медіа-план розміщення реклами в ЗМІ. Причому необхідно також планувати непрямі витрати на маркетинг (зміст офісу, персонал, послуги сторонніх організацій і тому подібне)