Рынок товаров промышленного назначения

     Основные  факты из бриф компании "Изотек-Норд"

• ООО "Изотек-Норд";
• Определение наиболее эффективных рекламных подходов, стимулирование продаж, а также увеличения знания о продукте и повышение лояльности к ней;
• Продукт "Эковата". Данный продукт представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок - нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). Продукт является новым на российском рынке. Позиционируется как альтернативный экологически чистый вариант существующим на рынке волокнистым изоляционным материалам;
• Конкуренты - Isover, Rockwool, Ursa, Knauf, "ТехноНиколь". Преимущества перед "Изотек-Норд" - высокая степень узнаваемости продукции и лояльность потребителей, развитая дистрибьюторская сеть. Возможность нанесения материала без специального оборудования. Преимущества "Эковаты" - экологичность, влагостойкость, отсутствие швов и пустот при нанесении, а также простота нанесения материала в труднодоступных местах;
• Портрет целевой аудитории. Первая группа. Мужчины, возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.4), доход средний и выше среднего, имеющие загородную недвижимость (рис. 2.5). Вторя группа. Мужчины возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.6), представители руководящих должностей в строительных компаниях (рис. 2.7);
• Только метод личных продаж;
• Сроки проведения – с 01.03.08 по 01.04.08 и с 01.06.08 по 01.09.08;
• Бюджет – 2650000 рублей;
• Рекламное сообщение должно носить исключительно рациональный характер, показать преимущества продукции перед основными конкурентами и содержать основной упор на экологичность.

     Далее, руководствуясь целями кампании, был  выбран экстенсивный тип рекламной  кампании, при котором главной  целью является ширина охвата рекламного сообщения, а не частота воздействия потенциального покупателя при определенном количестве контактов. Данная стратегия подходит в случае информирования целевой аудитории о новом продукте, при проведении кратковременных акций, о сезонных скидках и в других аналогичных случаях. Иными словами, данный вид применяется, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, так как вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет внимание и побудит к действию.

     Следующим шагом при планировании рекламной  кампании был выбор медианостилей и других коммуникационных средств. Как уже упоминалось выше, одной из основных целей кампании "Изотек-Норд" является сравнение двух рекламных подходов - ATL и BTL.

     ATL подход – первый период рекламной кампании, проходивший с 01.03.2008 по 01.04.2008, при котором применялись исключительно медийные способы распространения рекламы.

     BTL подход – второй период рекламной кампании проходил с 01.06.08 по 01.09.08. Во время второго подхода применялись исключительно методы, направленные на стимулирование продаж продукции.

     Необходимо  отметить, что большая часть бюджета  распределялась в сторону первого подхода (рис. 2.8). В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.

     По  итогам рекламной кампании "Изотек-Норд" были определены количественные данные по следующим направлениям:

• Степень известности предприятия и продукта - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
• Финансово-экономические показатели - экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
• Также необходимо отметить, использованные методы исследования эффективности рекламных подходов:
• сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);
• социологические опросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до и после рекламных кампаний;
• анализ динамики продаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.

     Таким образом, мы рассмотрели все основные количественные данные по оценки эффективности  двух рекламных подходов. Далее необходимо подвести итоги проведенной рекламной кампании.

1. Общая стоимость рекламной кампании составила 2616274 руб.
2. Расходы на провидение первого (ATL) рекламного подхода составили 2155674 руб.
3. Расходы на провидение второго (BTL) рекламного подхода составили 460600 руб.
4. Объем продаж после проведения первого подхода (2 месяца) составил 5305000 руб., из них 2425000 руб. – оптовые продажи, 1745000 – розничные продажи и 1135000 – доход от монтажных услуг. При этом данные показатели не окупили расходов на проведение первого подхода. Убыток составил 1555674 руб.
5. Объем продаж после проведения второго подхода (2 месяца) составил 7240000 руб., из них 3615000 руб. – оптовые продажи, 2225000 – розничные продажи и 1400000 – доход от монтажных услуг. Увеличение объема продаж составило 1474400 руб.
6. Общее число контактов с рекламным сообщением составило 2943820 чел., при этом среднее количество контактов с целевой аудиторией составило 7,87%.
7. Убыток после проведения рекламной кампании составил 81274 руб.

     В результате исследования оценки эффективности  двух рекламных подходов удалось  выяснить, что наибольший эффект на финансово-экономические показатели предприятия повлияло использование BTL рекламного подхода. В случае провидения повторной рекламной кампании с аналогичной целью, целесообразно переместить использование рекламного бюджета в строну действий и способов, используемых во втором подходе, при этом 15% целесообразно направить на поддержание знания и доверия у потребителей.