Сегментация рынка

     Рис. 1. Схема взаимодействия процессов СМК ТОО «Лидер-2»

     Далее для выделения сегментов рынка проводится анализ рынка и положения предприятия на нём. 

      2.2 Анализ факторов маркетинговой среды 

     Изучение  положения ТОО «Лидер-2» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

     Рынок винно-водочной продукции, на котором функционирует ТОО «Лидер-2», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Рудный (около 45%), т. к. является примерно второй по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке винно-водочных изделий значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ТОО «Лидер-2» олигополистами.

     Поставщиками  сырья и  материалов в ТОО «Лидер-2» являются предприятия, занимающиеся выращиванием зерна, а так же предприятия занимающиеся производством гофры, бутылок, пробок, этикеток и т.д. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе договоров поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ТОО «Лидер-2».

     На  работу предприятия в 2010 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

• Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ВВП у части мелких фирм.
• Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышению себестоимости продукции.
• Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

     Таким образом, к началу 2011 года фирма столкнулась с ростом издержек производства, вызванным общеэкономической ситуацией в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость детального подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка 

     Состав  потребителей ТОО «Лидер-2» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям . 

     Таблица 2. Распределение существующих покупателей по региону в 2010 году

     Из  таблицы 2 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Костанай и прилегающим к нему районам. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в Костанайской области – г.Лисаковск.. Поэтому для развития бизнеса ТОО «Лидер-2» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Костанайской области. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ТОО «Лидер-2» и других олигополистов.

     Другие  географические факторы на потребление винно-водочной продукции оказывают слабое влияние.

     Существенные особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются оптовые организации. Товар потребляется также и населением. Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 3. 

     Таблица 3 Состав потребителей ТОО «Лидер-2» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2010–2011 годах

     Вполне  оправданным является деление рынка  на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл.3 позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (8,9%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

     В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на торговые предприятия, (80,6%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

     Работа  с фирмами по их привлечению и  обслуживанию каждой из этих групп  существенно отличается, различаются  также и их поведенческие критерии.

     Поведенческие критерии

     Из  табл. 4 видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции, сильно и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

     Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи, они  используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров. 

     Таблица 4 Характеристика поведенческих критериев потребителей ТОО «Лидер-2» в зависимости от их размеров

     Мелкие  потребители в основном приобретают  данный товар для перепродажи, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

     В целом следует отметить, что потребители  положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют  среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе. 
 

      Заключение

     В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.

     В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ТОО «Лидер-2» выполнено следующее:

• Дана общая характеристика исследуемого предприятия винно-водочных изделий;
• Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;
• произведен анализ потребителей рынка;
• определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);
• выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);
• определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);
• даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;
• рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация).

     Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполнены полностью. 
 

      Литература 

1. Беляев  В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.
5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.
6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.
7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.
8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.
9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.
10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.
12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.
13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.
14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.
15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.
16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.
17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.
18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.
19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.
20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.
21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.
22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.
23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. № 1-2.
24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизующихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm
25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm
26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm