Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков Исследование торговой марки Adidas

1.5 Этапы сегментирования рынка

      Процесс сегментирования рынка состоит  из нескольких этапов:

1. Качественное исследование (поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару, и понимание потребительского поведения).
2. Количественное исследование (определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок).
3. Анализ (в общем случае используют факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов.)
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобными.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера.

      Эффективность сегментирования, чтобы сегментирование  рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримость, доступность, значимость.

      Результатами любой стратегии сегментирования являются:

1. Описание группы покупателей с указанием тех особенностей, тех особенностей, которые необходимы для разработки товара, стратегий продвижения, ценообразования и сбыта.
2. Набор искомых выгод и стимулов к покупке продукции фирмы, так что фирма может создать первое и обеспечить второе. Нужно различать искомые выгоды, которые:

• определяют сегмент

• определяют позицию торговой марки внутри сегмента и обеспечивают конкурентное преимущество.

 
 
 
 
 
 
 

1.6 Выбор базы сегментирования

     Выбор правильной базы сегментирования очень  важен. Правильная база сегментирования  определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей. Разделить  рынок можно сколь угодно, вот  только выбранная база может оказаться  безотносительной к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Если бы определить все аспекты предложения, привлекающие разных покупателей, было бы просто, но сегментирование все равно внесло бы ряд сложностей. Но самая главная проблема заключается в нахождении этих аспектов или выгод, а также их оптимальных "величин" для разных покупателей в рамках определенного ценового диапазона. Нужно провести исследование или иметь за плечами большой опыт, чтобы знать, что потребители выбирают сорта мыла по уровню цен, имиджу, косметической силе, размеру, упаковке, очищающей способности, и другим факторам. Дополнительная сложность возникает от того, что потребители не всегда ищут что-то из уже знакомого. Все мы открыты для новых предложений.

     Любое группирование в сегменты имеет  теоретическую основу. В случае сегментирования "теорией" служат связь между  потребителями в сегменте и их вероятностная реакция на разные предложения. Универсального ответа на вопрос о выборе баз сегментирования  не существует. Фирмы могут использовать один или более методов:

• интуиция и опыт. Многие менеджеры по маркетингу обладают "рыночным чутьем" и, руководствуясь им, составляют комбинацию из демографических, психографических характеристик или выгод. Интуицию нужно проверять фактами.
• метод проб и ошибок. Исходя из общих знаний о рынке менеджер может перепробовать несколько вариантов разбиения и проверить, какие из них соответствуют истинному поведению покупателей.
• исследование систем потребления. Наблюдение за всей системой потребления, начиная с покупки, далее хранения, демонстрации, использования, потребления и, наконец, утилизации в рамках случайной выборки потребителей и последующая генерация идей о принципах сегментирования.
• исследование отношений и восприятия. В настоящее время эта сфера пользуется особым интересом. Одним из инструментов такого исследования является построение карт восприятия.

 

1.7 Критерии и признаки  сегментации

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

      Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

      Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

      Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

      Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

     Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:

• географические - позволяют разделить рынок на группы потребителей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на определенной территории;
• демографические – наиболее часто применяются, наиболее доступные, характеризуются устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи;
• социально-экономические – позволяют разделить потребителей на группы на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и дохода;
• психографические – объединяют целый комплекс характеристик покупателя, который выражается понятием «образ жизни», представляют собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах мнениях, иерархии потребностей и т.д.;
• поведенческие – являются наиболее образными и одновременно представляют собой логичную основу для формирования сегментов рынка.

 

     Некоторые переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков, приведены в табл.1.1.

Таблица 1.1 –Переменные, используемые для сегментирования рынков

 

      Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

      Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

      Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

      По  совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рисунке 1.2. 

Рисунок 1.2 Разновидности сегментирования рынка 

Сегментирование рынка по группам продуктов

      Для повышения конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка, помимо сегментации рынка  по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его  продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

      Сущность  метода заключается в том, что  на основе выделенных сегментов рынка  по группам потребителей и сопоставления  их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

      Наиболее  распространенными для оценки рынка  по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

      Емкость рынка фирмы по каждому изделию  может быть рассчитана по формуле:

   ,                                             (3)

Где:

i = 1,2,...n - индекс  сегмента рынка по продукту( модели  изделия), выделенного по какому-либо  признаку,

j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,

dj - общее число  изделий, проданных на j-ом географическом  сегменте,

bji - доля i-го  сегмента рынка по продукту  на j-м географическом сегменте  рынка.

      Сегментация рынка по продукту предполагает, что  на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

• учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
• определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
• все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

      Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в таблица 1.2.

Таблица 1.2 - многофакторная модель сегментирования рынка по продукту                                                                                                                

 

      Многофакторная  модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. 

Сегментирование рынка по конкурентам

      Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов, приведенной в таблице 1.3

Таблица 1.3 - оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов