Шпаргалка по "Маркетингу"

Чрезмерная сфокусированность  на пр-ве отодвигает клиента на 2-й  план.  Товарная концепция направлена внутрь пр-ва, т.е. сфокусирована на производителя.Она исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и формы этих товаров и поэтому маркетинг будет заключаться в поиске более совершенных вариантов этих моделей. Развит рынок продавца.(Соса-Кола, Киндер) Недостаток: потребители могут обратиться к другому товару, т.к. данный товар надоел. Сбытовая концепция потребители не будут раскупать прод-цию компании в достаточном для ее сущ. компании кол-ве, если она не предпримет знач.усилий по стимулированию сбыта.(Все по 3,5, Хумана) Недостаток:отсутствие направленности на долгосрочные отоношения и мин.доход от продаж или его отсутствие. Уже формируется рынок покупателя. Маркетинговая: сформировался рынок покупателя. Достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности, желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворило их по сравнению с конкурентами (Евросеть, Таврия) Социально-маркетинговая: предприятие должно опр.потребности и интересы целевого рынка и удовлетворить их более эфф.и производительно, чем конкуренты, так, чтобы поддерживать и повышать уровень благосостояния потребителей и общество в целом (Сады победы) 

3) Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка

4P и 7 P Такие элементы, как package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первый является у4 подэлементом «Product», а второй - частью «Promote» А так же подэлементы: в «Product» - качество, дизайн, в «Price» - скидки, условия оплаты, в «Place» - географическое расположение, каналы распространения, в «Promote» - реклама, стимулирование сбыта. – people, -personal probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга..

 Элемент «People»  (люди). Это элемент внешней среды.  Именно на потребителей направлен  комплекс маркетинга. Через ценовую  политику, качество продукции, удобное  географическое расположение, а  так же с помощью инструментов  рекламы и PR, компания воздействует  на своих потребителей. Поэтому  потребителей как элемент комплекса  маркетинга рассматривать не  целесообразно. Скорее нужно рассматривать  их как объект, на который направлен  комплекс маркетинга. К тому же  если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент  охарактеризовать не удастся.

Персонал влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции  или услуг и донесения их до конечных потребителей. Однако стоит  рассматривать этот элемент не в  комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса  маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга.. Они могут использоваться, как для одного элемента комплекса маркетинга, как например, медиа-планирование используется для элемента «Promote», так и для нескольких, например, исследования используются для определения потребностей покупателей в элементе «Product», для определения цены в элементе «Price», для определения наилучшего географического расположения и т.д. 

любых кошельков, любых целей, любых лиц».  Предлагая  разнообразные  товары,

она надеется добиться роста сбыта и более глубокого  проникновения на  каждый

из  осваиваемых  ею  сегментов  рынка.Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему  рынку сразу  с  одним и тем  же  предложением  в  противовес  сосредоточению  усилий  на  одном  сегменте. В этом случае фирма концентрирует  усилия не на том, чем  отличаются  друг от  друга  нужды  клиентов,  а  на  том,  что  в  этих  нуждах  общего.  Она разрабатывает   товар   и   маркетинговую   программу,   которые   покажутся  привлекательными возможно большему  числу  покупателей.  Фирма, прибегающая  к недифференцированному  маркетингу,  обычно  создает

товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Концентрированный  маркетинг  –  концентрация  маркетинговых  усилий  на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес  сосредоточению

   их на  небольшой доле большого рынка.(«Фольксваген»

Товарно-ориентированный  маркетинг  –  маркетинг,   ориентированный   на

   продукт  (изделие или услугу). Потребительно ориентированный маркетинг – маркетинг, ориентированный  на потребителя.Интегрированный маркетинг – маркетинг, ориентированный и  на  продукт,  и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия.Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более  преуспевать  только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса. 
 

23) Географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов. Социальнная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология про-ва которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. Культупная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. 
 
 

однотипного товара по доступной цене. Главная цель  массового  маркетинга  –

максимальный  сбыт. Массовый маркетинг  создает  у потребителя  определенный

образ   фирмы-производителя,   что   при   качестве   товара    способствует последующему продвижению  новых товаров. Так  поступает,  например,  известная  автомобильная  фирма   «Мерседес»,

сохраняющая определенные постоянные элементы облицовки и  дизайна  автомобиля и товарный знак в форме трехконечной звезды в  кольце. 

8) В маркетинге выделяют следующие виды функций:

аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг. производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

управления  и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. 

9) Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Этапы:: 1-анализ рыночных возможностей (анализ маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и орг.) 2-выбор целевых рынков (опр.объемов спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке) 3-разработка комплекса маркетинга(разработка товаров; установление цен на товары; опр.методов распространения; стимулирование сбыта; )4-реализация маркетинговых мероприятий (орг. выполнения мероприятий; контроль)

Существует  большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих  фирм: рекламные проспекты; ежегодные  отчёты; тексты выступлений руководителей; обзоры в коммерческой периодике; материалы  конференций; торговые выставки и ярмарки. Исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта, компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкурентов на рынке средств производства.(МистериШопинг) 

11)Анализ поставщиков- оценка поставщиков сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров на степень надежности соблюдения условий контрактов. Анализируется финансовое положение поставщика, наличие рекламаций на качество продукции, уровень обслуживания. Наиболее важной частью анализа является анализ уровней цен различных поставщиков. Конкурентная сила поставщиков определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых товаров. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.   

13) Одним из подходов к делению потребителей на группы является определение преобладающих черт характера — ригоризм, авантюризм, материализм, эгоцентризм, активность. 1) Ригористы — люди строгие, жесткие, костные, негативно воспринимающие все новое. Они считают, что современное общество, утратившее первоначальные ценности - больно; единственный выход из создавшегося положения — возврат к былым идеалам. 2) Материалисты — люди, твердо стоящие на ногах. Они стремятся к созданию материального благополучия для себя и своих детей. Для них деньги — это возможность почувствовать себя в безопасности. Такие люди предпочитают делать покупки, которые обеспечат им благополучие на долгое время, обычно это недвижимое имущество (дома, квартиры, земельные участки) и дорогие ювелирные украшения. 3) Активисты — люди с активной жизненной позицией, считающие, что современная жизнь и общество нуждаются в постоянном улучшении.Они ходят в макдональдз 4) Авантюристы — люди, жизненное кредо которых — «сторонний наблюдатель». Предпочитают экзотические рестораны. Считая, что проблемы общества от них далеки, представители данного типа стараются избегать проблем вообще или, при неизбежности столкновения с ними, адаптироваться к ним. 5) Эгоцентристы - люди, бездумно прожигающие жизнь и стремящиеся получить от нее все. Считая, что жизнь очень коротка, они стараются наслаждаться каждым ее моментом и находить в ней то, что доставляет полное удовольствие. Аудит взаимоотношений компании с Потребителями проводится с целью выявления понимания ее сотрудниками целей и задач, стоящих перед компанией в повышении эффективности взаимодействия с Потребителями и Партерами и оценки ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей. Для реализации этой задачи необходимо провести анкетирование.

15) В2С (Business-to-Customers) - бизнес для потребителя - сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг (физические лица, домашние хозяйства). В2С является вторым по объему сектором интернет-рынка в Виртуального Рыночного Пространства. В2С, как и В2В представлен тремя видами участников: покупателями, продавцами и посредниками. Покупатели здесь представлены частными лицами, которые покупают продукт с целью конечного потребления.Данный рынок не столь привлекателен для инвесторов, как В2В. Бизнес на рынке В2С связан с большими затратами из-за необходимости обслуживать большее количество покупателей, а их платежеспособность ниже, чем у корпоративных заказчиков. Преимущества:большие возможности для рекламы и проведения акций по стимулированию сбыта, меньшая ответственность продавца перед покупателем (так как покупателей много), большие возможности для осущ. посреднической деятельности (из-за меньшей осведомленности потребителей о наличии и характеристиках продавцов) и т.д. 

16) Этапы принятия решений о покупке: 1.осознание потребности; 2.поиск инф., 3.обработка инф., выбор альтернативных возможностей Нпапример: Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. 4.покупка, 5.потребление,6.послепокупочная оценка вариантов. 

18)РынокВ2В- сфера деят., в кот. покупателями и продавцами явл. юр. лица (орг, предприятия и учреждения). Особенности  
• ограниченное число контрагентов • высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта- отсутствие эфф. масштабных рекламных кампаний в средствах массовой инф.- отхождение на второй план значения внешней привлекательности товаров по сравнению с их функциональными характеристиками, достоверностью и доступностью для понимания предоставляемой инф.- первостепенная роль всемирной сети интернет в продвижении различных товаров и услуг- соотв. уровень сервиса техники и обслуживания- необходимость адаптации сложной для восприятия инф. для рядовых потребителей. 

Типы  рынков-орг.: Деловые рынки(В2В) бывают: коммерческие, институциональные и государственные. Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей находящихся на их попечении. Покупка товаров не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет сервиса. 
Государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Обычно они заключают контракт с поставщиками, которые предлагают минимальную цену. В некоторых случаях обращают внимание на качество товаров и репутацию. Если дело касается сложных проектов(научные исследования) то ведутся переговоры о специальных условиях контракта. Сложная процедура, из-за высокой бюрократиии в государственных коридорах. Коммерческие: рыночные условия, никаких поблажек, либо какие-то бартерные договоренности

В условиях рынка b2b процесс принятии решения о  приобретении различных товаров  осуществляется коллективно и зависит  от целого ряда факторов, главным из которых является репутация компании-поставщика. Имидж компании формируется, исходя из устойчивости финансового положения  фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых  ею услуг и работ и их стоимости, а также в зависимости от огромного  множества второстепенных факторов (стиль оформления офиса, имидж отдельных  членов команды специалистов и т.д.). Этапы процесса осущ.закупок: 1-осознание потребности, 2-общее описание потребности, 3-оценка характеристик товара, 4-поиск поставщиков, 5-запрос предложений, 6- выбор поставщика, 7-оформление заказа, 8-оценка эфф. работы поставщика. 

20) Межличностные факторы: закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает сложно опр, какие межличностные факторы и силы действуют при осущ.покупки. Член закупочного комитета, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решений. Члены закупочного центра имеют влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются уважением, или имеют большой опыт, или находятся в особых отношениях с др.влиятельными лицами.Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. Индивидуальные факторы: каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения, предпочтения. Эти факторы зависят от возраста, уровня доходов, образования, профессионал.квалификации, особенности характера и отношения к риску. Так, у каждого покупателя свой стиль осущ.покупки. Одни покупатели тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие явл. специалистами по созданию конкуренции среди поставщиков и добиваются в результате лучших условий сделки.

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны. Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; явл. в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

 Важным фактором  для характеристики отношений  «покупатель-продавец» на промышленном  рынке является рыночная структура  продавцов и покупателей, то  есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая  определяет возможности альтернативных  покупателей и продавцов. 

22) Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:доверие, приверженность ценностям, долговременные отношения. Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги: дисконтные программы(предоставление клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.); розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени; накопительные дисконтные программы; бонусные программы(совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу); подарочные сертификаты в виде пластиковой карты; мультибрендовый дискаунт

25) Иссл. Потребителей проводится для осущ.сегментации потребителей, выбора целевых сегментов рынка. Иссл.конкурентов проводится для осущ.выбора путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Иссл.цели фирменной структуры рынка проводится для того, чтобы с помощью этих данных предприятие было в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Иссл.продвижения товаров на рынке проводится для разработки товарного ассортимента в соотв. С требованиями покупателей, повышения конкурентоспособности и т.д. Иссл.цен проводится для выбора наиболее эфф. соотношений «цена-качество», «затраты-цены» и «цена-прибыль».Иссл. товародвижения и продаж проводится для опр. возможности увелич.товарооборота предприятия, разработка каналов товародвижения и приемов продаж. Иссл.системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет выработать рекламно-маркетинговую политику фирмы, пиар, создать лояльное отношение к предприятию, его прод-ции (сформировать имидж и т.д.) 

27) В зависимости от того, какими методами собирается инф: кабинетные иссл. (традиционный анализ, методы корреляционного и регрессивного анализа) и полевые (опрос, тел, почта, эксперимент, наблюдение, постоянно-тема, предмет, совокупность объектов иссл.) 

28)В зависимости от того, для кого проводится иссл: специальные (глубинное интервью, фокус-группа, проектные методы) и Синдикатные (омнибус-1-2 мес., единая методика, исп. блока вопросов; панель; мониторинг-унифицированный обзор стандартизованных данных) 

29)В зависимости от того, какого типа данные необходимо получить: Качественное иссл(наблюдение, фокус-группа 8-10 чел; анализ протокола-внутренние мотивы приобретения товара; эксперимент-создание потенциальной ситуации; глубинное интервью-свободная форма интервью; полуформализованное интервью; экспертные интервью ) и Коллич. иссл(статистич. Обработка достоверных данных полученных во время-опроса и проведения анкетирования; личные интервью; тел.интервью; иссл.розничной сети – retail audit, store-check; Hall-тесты) 

30)Кабинетные иссл – сбор и анализ вторичной инф. из доступных источников. Опираются на различные источники инф,что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.. Всегда явл. нецелевыми, т.к. не создаются в ходе иссл., а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы явл. недорогими или просто бесплатными. Полевые иссл: исп. опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Опрос-выяснение позиций людей или получение от них справки. По какому-либо вопросу. Наблюдение- метод сбора первичной информации путем непосредственной регистрации исследователем событий, явлений и процессов, происходящих в определенных условиях. Эксперимент- метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных отношениях между явлениями и процессами. Панель-группа лиц, участвующая в единовременном или периодическом опросе. Экспертные оценки-основанные на суждениях специалистов количественные или бальные оценки процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению.