Шпаргалка по "Маркетингу"

"Предприниматель, проводящий маркетинг, подобно повару постоянно экспериментирует с новыми рецептами и новыми компонентами. Он надеется в конечном итоге получить идеальное сочетание этих компонентов, которое приведет к максимальному объему продаж при минимальных издержках. В известном смысле, он создает оптимальный набор компонентов, при котором исключительно трудно оценить вклад каждого из компонентов в достижение общего результата".

Состав комплекса маркетинга различен для разных отраслей промышленности. Даже внутри одной отрасли у разных конкурентов могут быть разные маркетинговые комплексы, и они изменяются в процессе деятельности предприятия.

Пример. Перед самым открытием магазина по продаже мужской обуви предприниматель помещает свою рекламу на трех колонках в местной газете, извещая о предстоящем событии. Кроме того, он нанимает человека, который раздает прохожим рекламные листки перед магазином за три дня до его открытия. Таким образом, его комплекс маркетинга состоит из рекламы и стимулирования сбыта.

Однако после открытия магазина роль рекламы в этом комплексе уменьшается и главным компонентом становится персональная продажа. Как правило, потребители сомневаются в том, какой стиль или размер обуви им лучше всего подходит. Поэтому продавец должен помочь им сделать правильный выбор.

После таких периодов наиболее активной торговли, как Рождество или Пасха, продавец предлагает скидку на свою продукцию, для того чтобы продать устаревшие модели обуви. При этом его комплекс маркетинга состоит из персональной продажи, рекламы и стимулирования сбыта.

Целью маркетинга является поиск такого набора нужных компо нентов , который приводит к удовлетворению спроса покупателей приносит прибыль; однако предприниматели часто уклоняются решения о том, какой из этих компонентов лучше всего работа Почему это происходит? Потому что они убеждены в том, что созр ние комплекса маркетинга могут позволить себе лишь гигантск компании с многомиллионными прибылями. Тем не менее комплекс маркетинга достаточно прост, и в малых фирмах его даже легче ис пользовать , чем в крупных компаниях.

После создания комплекса маркетинга предприниматель должен приложить усилия к тому, чтобы организовать точный учет марке тинговых расходов. Помимо всего прочего, такой учет позволяет сравнивать зарплату каждого продавца с теми доходами, которые он приносит фирме, для выявления среди продавцов хорошо или плохо работающих.

Маркетинг должен постоянно ориентировать деятельность фирмы на рынок. Некоторые предприниматели воспринимают свои рынки как само собой разумеющийся факт. Такое отношение является ошибочным. Хотя товары могут оставаться неизменными из года в год, рынки тем не менее изменяются, и было бы ошибкой верить в обратное.

Предприниматели должны также иметь в виду, что новые товары являются источником жизненной силы фирмы. Новые продукты выходят на новые рынки, открывают новые перспективы развития, стимулируют новые инвестиции и придают фирме устойчивость.

Вопрос №31 Маркетинговые исследования рынка: цели, объекты и методы

Цели и содержание маркетинговых исследований

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

        определить возможность массового производства товаров или услуг;

        установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

        провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

        определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

        изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

        исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

        исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

2. Объекты маркетингового анализа

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;
2. товар и его свойства;
3. конкуренты.

Говорят, что «бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

        изучение мотивов поведения потребителей;

        анализ рыночной конъюнктуры;

        анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

        анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

        анализ тенденции изменения цен;

        анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

        исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

        анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

        определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

        разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

        определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

        проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

        изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

        проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;

        дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

        сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Методы маркетинговых исследований

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Для того, кто недавно погрузился в тематику, отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

                    отраслевыми ассоциациями,

                    органами статистики,

                    государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),

                    другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,

                    общепризнанными экспертами рынка,

                    журналистами,

                    другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в видеанкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

                    личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),

                    по телефону,

                    по электронной почте,

                    через форму для опроса на сайте (веб-панель),

                    через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Выбор методов сбора информации для ad hoc (заказного или по конкретному случаю) илисиндикативного исследования зависит, прежде всего, от задач, которые ставит перед исследователями заказчик или заказчики. От этого также зависит география исследования и выборка. Спектр методов, используемый в нашей компании для ad hoc исследования, широк: это и кабинетные, и полевые исследования - опрос экспертов или игроков рынка, интервью с потребителями, веб-опрос, тайная покупка (mystery shopping), фокус-группы. Исследование может охватывать как отдельный регион или несколько регионов, так и всю Россию. Полевых исследований за пределами РФ мы не проводим.