Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Сущность маркетинга

Маркетинг – самое молодое  направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением (в том понимании, в каком используется сегодня, маркетинг начал развиваться в 60-е годы XX века). По этой причине, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам специалистов, различных определений насчитывается около трех тысяч.

Известный специалист в области  маркетинга, профессор Северо-Западного  университета США Филип Котлер дает такое определение: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».¹

Иногда маркетинг трактуют как сбытовую деятельность предприятия, иногда рассматривают как современную концепцию управления бизнесом. Некоторые считают, что уместно говорить о маркетинге не только в области экономической деятельности, но, например, и о маркетинге политических деятелей или партий. Маркетингом занимается каждый человек...

Существуют и более  широкие трактовки маркетинга. Так, французский специалист в области  маркетинга Арман Дайан считает, что маркетинг есть там, где придерживаются принципа «изучать, чтобы действовать».² Н., механ. завод.

Американский экономист, профессор Теодор Левитт считает, что «маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению».

Однако маркетинг нельзя сводить только к сбыту. Сбыт –  всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Драккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».³

Это, естественно, не означает, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее всего, идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В этой связи большое распространение имеет определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), принятое в 1985 году: «Маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций».

Маркетинг не терпит однообразия. По мнению теоретика и практика маркетинга, профессора Лондонской школы бизнеса Тима Амблера, «маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, Вы имеете полное право оспаривать». Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Другими словами, маркетинг – это сочетание традиционных проблем и новых ситуаций.

В последнее время все  больше внимания обращается на философский  аспект маркетинга. Можно сказать, что  маркетинг, в первую очередь, не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему  управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса. Суть ее в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает свои цели через удовлетворение требований рынка. Так, немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген понимают маркетинг как «...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы».⁴

Таким образом, маркетинг  – это не просто система управления предприятием с ориентацией на рынок, это образ мышления руководителя.

В то же время недавно печать сообщила о реформе управления концерна BMW: руководство концерна приняло  решение о расформировании своего подразделения по маркетингу, поскольку  «маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы».⁵

Тем не менее, любая деятельность требует осмысления и научного обоснования. Поэтому существует наука «Маркетинг» – область человеческого знания, помогающая узнать, что открыли и выявили теоретики и практики в области маркетинга, изучить их опыт для того, чтобы выработать собственный подход к тому, как сделать управление маркетингом эффективным.

P.S.

Маркетинг — это продажа клиенту  стандарта жизни (Пол Мазур).

Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь  Божью благодать в виде прибыли.

Маркетинг — это миллион и  одна вещь, которые ты делаешь, чтобы  помочь продать продукт (Боб Зак).

2. Подходы к ведению бизнеса

Говоря о философии  маркетинга, имеется в виду, что  организация строит свою деятельность для удовлетворения потребностей потребителей. Однако до того как руководство осознает это, оно концентрирует свое внимание на других вопросах. В этой связи, в  любой организации можно выделить основную концепцию, в соответствии с которой осуществляется деятельность, и направляются основные усилия. Эта  концепция зависит от отрасли, объема спроса, уровня конкуренции, других факторов внешней среды, а также от состояния  организации и квалификации управленческого  персонала. В соответствии с этим можно выделить следующие подходы  к организации бизнеса:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция активизации (интенсификации) коммерческих усилий;
• концепции маркетинга (в т.ч. традиционный подход и новые тенденции: социально-этичный маркетинг, network-маркетинг и др.).

Таким образом, маркетинг  является одной из концепций ведения  бизнеса. Преобладание или массовое признание той или иной концепции  олицетворяет собой разные периоды  в истории экономики любого государства  и основные социальные, экономические  и политические изменения.

3. Концепция совершенствования  производства

Это один из старых подходов, которым руководствуются организации. Их деятельность базируется на утверждении, что потребитель нуждается в товаре, который хорошо ему известен и имеет доступную цену, а, следовательно, задача руководства в такой ситуации заключается в увеличении объема выпускаемой продукции в рамках тех же ресурсов, т.е. в совершенствовании производства.

Данной концепции придерживаются в тех случаев, когда потребность  в производимых товарах значительно  превышает их предложение. В этом случае практически любой товар, доступный по цене, находит сбыт, даже если он не совсем отвечает требованиям  покупателей: основное – его наличие. Количество товара играет главную роль, качеству уделяется минимальное  внимание. Система управления сосредоточивает  внимание на производстве и снижении себестоимости продукции за счет применения более дешевых ресурсов, повышения производительности и  др. Считается, что деловой успех  предприятия зависит от эффективного производства и продажи продукции  по ценам, более низким, чем у конкурентов. Однако, выбор продукта для производства делается исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей

В качестве примера может  служить стремление Генри Форда  в отлаживании производства модели Ford T до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу потребителей. Он говорил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

4. Концепция совершенствования  товара

Организации, впервые сталкиваясь  с проблемами сбыта, считают, что  для решения проблемы им необходимо, прежде всего, повысить качество своей  продукции. Таким образом, их деятельность базируется на утверждении, что потребитель предпочитает высокое качество товара с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и поэтому задача руководства заключается в производстве и поддержании высокого качества товара и в постоянном его совершенствовании.

Однако концепция совершенствования  товара может привести, по словам Т.Левитта, к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов.

Например, изготовители логарифмических  линеек считали, что инженерам нужны  линейки, а не возможность производить  расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны производителей карманных  калькуляторов. Также руководство  железных дорог в США полагало, что потребителям нужны поезда, а  не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

5. Концепция маркетинга

Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности организации должны лежать знания о потребностях людей, и ее задача заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами.

Суть концепции маркетинга можно выразить выражениями типа «Необходимо производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно производить».

Концепцию маркетинга часто  путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. «Сбыт в  некотором смысле есть односторонний  процесс, его цель – предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же – двусторонний процесс, направляющий в распоряжении фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма смогла разработать  и предложить ему необходимые  товары и услуги. При этом фирма  должна выполнять и другие свои функции  – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».⁶ Таким образом, в соответствии с концепцией маркетинга, компания должна производить то, что необходимо потребителю, и получать прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Основными предпосылками  для развития концепции маркетинга являются условия, которые сложились  сегодня на рынках целого ряда стран:

• превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами рынка;
• развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;
• постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения.

Именно в этих условиях продавцы ощущают значительные трудности  в обмене своих товаров на деньги потребителей, для разрешения которых  пытаются найти возможности, лежащие даже за пределами его организации. Они изучают поведение потребителя при принятии решения о покупке. Они ищут те критерии и мотивы, которые лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. Понимание этого позволяет осуществлять выпуск необходимой рынку продукции, открывая дорогу оптимальному использованию ресурсов производителя и успешной борьбе с конкурентами.

Следует всегда помнить, что  маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство.

Напротив, в его задачи входит определение  характера и масштабов производства, а также путей рентабельного  использования производственных мощностей  предприятия и инженерно-технических  возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений  в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Концепцию маркетинга одними из первых взяли на вооружение такие  американские компании, как Procter & Gamble, IBM, Avon, McDonalds, General Electric, General Motors, Coca Cola, а  также европейские Nestle, Siemens и японские Toyota, Sony.

6.

7. Процесс маркетинга

Маркетинг – это творческий процесс, тем не менее, существуют определенные принципы управления им.

Процесс маркетинга

1. Изучение рынка
2. Планирование маркетинга
3. Организация маркетинга (Осуществление маркетинговых усилий)

Этот процесс всегда рассматривается  относительно конкретного товара на определенном географическом рынке (критерий «товар / рынок»).

1. Изучение рынка включает в себя:

• изучение структуры, динамики и потенциала рынка

• изучение потребителей
• изучение конкурентов

2.Планирование маркетинга включает:

• выбор целевых рынков
• разработка комплекса маркетинга
• планирование объемов производства (реализации)

Выбор целевых рынков:

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на определенные группы. Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга.

Выбор целевых  сегментов рынка (целевых потребителей).

Позиционирование  товара – обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса  маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix, 4P) – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор инструментов маркетинга, манипулируя которыми организация воздействует на рынок:

Планирование объемов  производства (реализации)

1. Организация маркетинга (Осуществление маркетинговых усилий) – построение структуры маркетинга

8. Содержание комплекса маркетинга

Товар

• ассортимент
• набор свойств
• уровень качества
• оформление (дизайн)
• марка (в т.ч. бренд)
• упаковка
• гарантии
• сервисное обслуживание
• доставка
• установка (монтаж)
• кредитование

Цены

• ценообразование
• цена производителя, оптовых и розничных посредников
• форма и сроки оплаты
• скидки

Распространение

• сложность (протяженность) системы сбыта
• плотность системы сбыта
• управление и контроль за системой сбыта
• способы выкладки, объемы запасов (мерчендайзинг)

Продвижение

• реклама;
• стимулирование сбыта (Promotion);
• личная продажа;
• прямой маркетинг (Direct Mail);
• связи с общественностью (Public Relations).

При разработке комплекса  маркетинга необходимо соблюдать принцип пропорциональности.

9. Конкурентный анализ отрасли по М. Портеру

Майкл Портер – профессор Гарвардского университета (США)

Модель «пяти сил конкуренции»

Эта модель также рассматривается  относительно конкретного товара на определенном географическом рынке (критерий «товар / рынок»).

10. Определение существующих конкурентов

Основные факторы конкуренции:

• количество конкурентов
• однородность выпускаемых товаров
• зрелость, насыщенность рынков
• наличие барьеров снижения издержек

наличие выходных барьеров

11. Определение новых (потенциальных) конкурентов

Новые конкуренты могут быть двух типов:

• производители аналогичной продукции из других географических рынков;
• производители, имеющие технологические и другие возможности для производства аналогичной продукции.

При изучении потенциальных  возможностей выхода на наш рынок  новых конкурентов необходимо определить приоритеты:

• сначала изучаются ближайшие конкуренты (им можно присвоить статус «1»),
• затем (по мере возможностей) остальные (статусы «2», «3» и т.п.).

Основные факторы, влияющие на возможность появления новых  конкурентов:

• низкие входные барьеры (отсутствие защиты интеллектуальной собственности, эффекта масштаба, опыта производства и работы на рынке, дистрибьюторской сети, потребностей в крупных инвестициях, возможностей дифференциации товара)
• политика государства в области внешнеторговой деятельности.

12. Определение товаров-заменителей

Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования 

• классический пример (Т. Левитт): покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те отверстия, которые оно просверлит;
• пример компании Revlon: «Мы продаем не косметику, мы продаем надежду»

При анализе товаров-заменителей  также необходимо определить приоритеты.

Основные методы конкуренции  со стороны товаров-заменителей:

• агрессивная ценовая политика;
• агрессивная политика продвижения (рекламная кампания, стимулирование сбыта);
• расширение ассортимента;
• улучшение качества обслуживания.

13. Определение потребителей

Питер Драккер: «Успех бизнеса  определяется не производителем, а  потребителем»

Основные факторы, влияющие на силу потребителей:

• концентрация покупателей
• объемы закупок
• стоимость перехода для покупателей
• информированность для покупателей

14. Определение поставщиков

Основные факторы, влияющие на силу поставщиков:

• различия в поставляемом сырье
• стоимость перехода
• наличие заменителей
• значение объемов для поставщика

-стоимость в рамках  общих закупок

15.. Емкость  и структура рынка

Емкость рынка – общий объем потребления потребителями определенной продукции в течении определенного периода времени (обычно в месяц или в год).

Способы расчета  емкости рынка

1. Емкость рынка = Объем производства – Объем экспорта + Объем импорта (E = П – Э + И).
2. Емкость рынка = Средний объем потребления продукции одним потребителем * Количество потребителей (E = V * N).

Уточненный вариант:

Виды структур:

по продукту

• по производителям (основным игрокам)
• по конечному применению продукции
• по основным потребителям (по основным покупателям)

по основным тенденциям рынка

Ниша рынка – часть рынка, выделенная по какому-либо определенному признаку, обычно по продукту.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга.

Ниша рынка может совпадать  с сегментом рынка, например, по ценовому критерию.

Доля рынка – часть рынка, занимаемая одним производителем (продавцом), выраженная в относительных показателях. Способ расчета:

Доля рынка производителя = Объем  потребления продукции этого  производителя на этом рынка / Общая емкость рынка (Д_i = V_i / E).

16. Анализ факторов макросреды организации

Факторы макросреды:

• экономические
• социально-культурные, в т.ч. демографические
• технологические
• политические
• правовые
• природно-географические
• международные

Для анализа факторов макросреды организации  используется метод построения профиля  среды.

17. Определение потребителей

Основные этапы  при изучении потребителей:

1. Выявление (определение) потребителей
2. Выявление потребительских предпочтений

построение  модели поведения потребителей

изучение  характеристик потребителей

изучение  процесса принятия решения о покупке

Классификация потребителей:

индивидуальные  потребители (конечные потребители)

корпоративные потребители

• конечные потребители

промежуточные потребители

18. Поведение индивидуальных потребителей

Модель поведения  потребителей

19. Характеристики индивидуальных потребителей

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение:

• культурные факторы
• культура
• субкультура
• социальное положение
• социальные факторы (общество)
• т.н. референтные группы
• семья
• роли и статусы
• личностные факторы
• возраст и этап жизненного цикла семьи
• семейное положение
• род занятий
• экономическое положение
• образ жизни
• тип личности
• психологические факторы
• мотивация
• восприятие
• усвоение
• убеждения и отношения

20. Процесс принятия решений о покупке

• осознание проблемы
• поиск информации
• оценка вариантов
• принятие решения о покупке

реакция на покупку

21. Особенности корпоративных потребителей:

• сравнительно небольшое количество потребителей
• более крупные потребители
• высокая концентрация потребителей
• спрос является производным
• спрос является менее эластичным по цене
• более сложный процесс покупки (закупки)
• большее количество лиц, влияющих на процесс закупки, существование т.н. закупочного центра
• более объективные критерии закупки (субъективные – не исключаются):
• технические спецификации
• цена
• скорость доставки и др.
• лица, непосредственно занимающиеся закупками, – профессионалы

22. Типы ситуаций совершения закупок

С точки зрения времени, уделяемого на рассмотрение закупок:

• повторная закупка без изменений (стандартный повторный заказ)
• повторная закупка с изменениями
• новая закупка (закупка для решения новых задач)

23. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение:

• факторы особенностей организации
• цели организации
• политические установки
• организационная структура
• факторы окружающей обстановки
• уровень первичного спроса
• научно-технические изменения
• действия конкурентов
• факторы межличностных отношений
• полномочия
• статус
• факторы индивидуальных особенностей личности
• возраст
• образование
• служебное положение
• тип личности

24. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Информационная  система маркетинга:

• система сбора внутренней информации;
• система сбора внешней текущей маркетинговой информации (система мониторинга внешней среды);
• система маркетинговых исследований;
• система накопления и хранения маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование – сбор и анализ информации по какой-либо проблеме для принятия решений в сфере маркетинга. Маркетинговое исследование проводится по конкретному товару (товарной группе) и географическому рынку.

Сущность маркетинговых  исследований заключается в сборе, систематизации и анализе информации о рынке, а также превращение  ее в знание тенденций его развития, что должно позволить разработать  стратегию поведения предприятия на рынке.

Виды исследований:

• вторичные («кабинетные») исследования – сбор вторичной информации, которая ранее уже была кем-то собрана (по другой проблеме) и существует в опубликованном виде, как на самом предприятии, так и во внешних источниках вторичной информации;
• первичные («полевые») исследования – сбор первичной информации, которая специально собирается для ответа на поставленные вопросы при помощи методов наблюдений, опросов и экспериментов.

25. О      25     сновные источники, методы сбора и анализа вторичной информации

Основные источники вторичной  информации:

• внутренние;
• внешние.

Основные источники внешней  вторичной информации:

1. Сайты в Internet (электронные журналы, издательства, базы данных и др.)

• универсальные сайты

• отраслевые сайты
• региональные сайты, в т.ч. зарубежных стран
• сайты организаций (как конкурентов, так и потребителей)

2. Периодические издания (на бумажном носителе)

• универсальные периодические издания
• отраслевые периодические издания
• региональные периодические издания, в т.ч. зарубежных стран
• издания организаций (как конкурентов, так и потребителей): заводские газеты, годовые отчеты и т.п.

3. Различные передачи по радио и телевидению.

4. Информационные и исследовательские компании и организации

• государственные органы управления

• информационные компании (предоставляющие в т.ч. справочники, электронные базы данных и т.п.)
• исследовательские компании (предоставляющие данные предыдущих или аналогичных исследований и т.п.)

В условиях недостоверности  информации необходимо пользоваться как  можно большими источниками. В случае противоречивости данных следует пользоваться методом «смешанного анализа».

С другой стороны, нет необходимости  тратить время на бесконечные  сопоставления источников информации и выявление подозрительных. Так, по оценкам зарубежных специалистов, для того, чтобы начать уверенно действовать на рынке, достаточно 70% знания рынка.

Так как сбор вторичной  информации осуществляется путем простого изучения (или просмотра) указанных  источников, он называется «кабинетными исследованиями».

При помощи изучения внешних источников можно получить следующую информацию:

• общую аналитическую информацию о рынке, общеэкономическом положение в стране, состоянии и динамике отдельных отраслей;
• общие сведения об основных игроках на рынке (как о конкурентах и дистрибьюторах, так и потребителях).

Некоторые компании, изучая только источники внешней информации, извлекают из них до 90% сведений о своем рынке, потребителях и конкурентах.

Результатом кабинетных исследований должно стать:

выявленная и построенная  схема структуры изучаемого рынка (по продукту, по производителям и т.п.);

• описание общих характеристик основных  потребителей;
• сформулированы гипотезы о состоянии рынка;
• выявленные тенденции на рынке (построенные графики, диаграммы, отдельные цифры);
• специальные таблицы – базы данных основных потребителей и производителей на рынке;
• таблицы – базы данных аналитических статей о рынке;
• специальные базы данных источников вторичной информации со всеми необходимыми для их поиска реквизитами

Однако, хотя вторичная информация выгодно отличается тем, что обходится  дешевле и более доступна, нужных исследователям сведений в ней может  просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неполными  или неточными. Особенно это актуально  в условиях пока неразвитого информационного рынка в России, значительно осложняющих исследование внешней среды

26. Основные методы проведения первичных исследований

Сбор первичной  информации называется «полевыми исследованиями», так как он осуществляется при помощи следующих основных методов:

• наблюдения;
• эксперимента;
• опроса.

Наблюдение – метод, заключающийся в пассивном наблюдении за людьми и обстановкой.

Эксперимент – это метод, позволяющий опытным путем установить причинно-следственные связи между различными факторами, процессами или явлениями.

Опрос – это сбор информации у респондента методом «вопрос-ответ».

Наблюдения и опросы могут быть:

• по степени формализации:
• структурированными, формализованными (проводимые при помощи карт наблюдения, опросы – при помощи анкет или опросных листов);
• свободными, неформализованными (в форме простого общения с респондентами);

• по объему выборки (количеству опрашиваемых):
• экспертные (качественные);
• массовые (количественные).

Опросы, кроме этого, могут быть:

• по количеству одновременно опрашиваемых лиц:
• индивидуальными (обычными и глубинными);
• групповыми (фокус-группы);

• по способу связи с опрашиваемыми (по способу выхода на выборочную совокупность):
• личными (face to face);
• телефонными (phone);
• по почте (mail, e-mail).

Методика проведения массовых формализованных опросов потребителей:

• определение целей опроса и формулирование гипотез;
• составление опросного листа (анкеты);
• определение выборки;
• определение процедуры опроса, в т.ч. способа выхода на выборочную совокупность;
• непосредственное проведение опроса;
• анализ информации и интерпретация результатов;
• предоставление отчета по исследованию.

Опросный лист – это перечень вопросов, которые интервьюер последовательно должен задавать респонденту при опросе по телефону или при личной встрече и записывать на них ответы.

Анкеты обычно заполняют сами респонденты и передают (высылают по почте) организаторам опроса.

Методика составления  опросного листа (анкеты):

• определение тематики и формулировка вопросов;
• определение типов вопросов и формулировка примерных ответов;
• определение последовательности вопросов и составление необходимых инструкций (в т.ч. о необходимых переходах, используя вопросы-фильтры);
• проверка опросного листа (анкеты), тестирование  и обучение интервьюеров.

Тематика вопросов:

• о структуре и объеме потребления продукции (объеме и частоте потребления и покупки);
• о процессе осуществления покупки (месте, время (сезонности) покупки, лицах, влияющих на покупку);
• об основных факторах, влияющие на выбор покупки (критериях выбора покупки и места покупки);
• о степени удовлетворенности определенной продукции;
• о степени известности определенных марок продукции и предприятий-производителей;
• о демографических признаках потребителей и др.

Типы вопросов:

• открытые;
• закрытые.

Типы вопросов:

• альтернативные;
• многовариантные;
• шкалированные:
• согласия / несогласия
• семантическая шкала
• шкала важности
• шкала рангов
• ассоциативные.

Вопросы должны быть:

• краткими;
• легкими (понятными);
• однозначными;
• содержать только один вопрос;
• не вызывать неприятных ощущений и отрицательной реакции;
• без подсказки;
• точными (не абстрактными).

Закрытые вопросы должны содержать необходимое и достаточное  количество вариантов ответов, чтобы  респондент мог назвать или выбрать  хотя бы один из них.

Рекомендуется также в  качестве вариантов ответов добавлять  такой, как «другой ответ» со свободной  строчкой. Кроме того, чтобы быть уверенным, что все вопросы из перечня задавались, и никакие  вопросы не были случайно пропущены, рекомендуется включать варианты «нет ответа» или «затрудняюсь ответить»  с просьбой уточнить причину выбора такого варианта ответа.

Некоторые сложные вопросы  в опросном листе и анкете необходимо дополнить краткими инструкциями по заполнению, например, сколько вариантов  ответов можно выбрать, какие  вопросы при определенных условиях нужно пропустить и перейти к  другим.

Порядок следования вопросов:

27. Процесс проведения маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования:

• постановка целей и задач исследования;
• составление программы исследования;
• сбор данных;
• анализ данных;
• предоставление результатов.

Виды целей маркетинговых  исследований:

• поисковые;
• описательные;
• экспериментальные.

Кроме целей перед проведением  маркетинговых исследований желательно разработать рабочие гипотезы (предположения).

Компоненты программы  маркетингового исследования:

• описание структуры (логики) исследования;
• план исследования (общий и по отдельным работам);
• план-график выполнения работ;
• смета расходов на исследования.

Содержание структуры (логики) исследования:

• основные направления исследования
• вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы полностью изучить намеченные направления исследования
• перечень необходимой информации, которую нужно будет собрать, для того, чтобы ответить на каждый из поставленных вопросов
• источники информации и методы ее сбора
• способы анализа собранной информации и предоставления полученных результатов

Основные направления  маркетингового исследования:

• изучение потенциала рынка;
• изучение потребителей;
• изучение конкурентов.

Содержание плана  исследования:

• последовательность выполнения работ;
• подробное содержание каждого вида работы;
• сроки выполнения каждого вида работы;
• конкретных исполнителей (ответственных).

При определении последовательности выполнения работ необходимо учитывать:

• распределение времени и усилий следует построить не по направлениям исследований, а по источникам информации (для избежания дублирования работ по обращению к одним и тем же источникам информации);

в целях экономии времени  и средств сбор информации следует  проводить, руководствуясь принципом «от наиболее легкодоступных источников информации и простых методов ее сбора до наиболее труднодоступных и сложных методов».

При описании содержания каждого вида работ особое внимание следует уделить отдельным этапам сбора информации, каждый из которых должен включать в себя:

• конкретное определение источников информации (контактных лиц как внутри предприятия, так и вне его; наименований СМИ; магазинов, которые необходимо посетить и т.д.), а также способов поиска этих источников (и контакта с ними);
• определение перечня информации, которую необходимо будет найти и собрать (этот перечень по каждому источнику и методу сбора информации должен соответствовать перечню информации в построенной ранее логике (структуре) исследования);
• для отдельных этапов – составление планов интервью, опросных листов или анкет;
• анализ информации и составление отчета.

Для расчета сроков выполнения отдельных видов работ и для большей наглядности необходимо разработать подробный календарный план-график проведения исследования, который должен включать:

• последовательность выполнения работ в соответствии с разработанным планом.
• трудоемкость по каждому этапу исследования, состоящую из определения необходимого количества человек и времени на его выполнение;
• непосредственное распределение работ по неделям (с учетом их трудоемкости). При этом необходимо обратить внимание на равномерную нагрузку на каждого исполнителя работы в течение всего времени проведения исследования;
• непосредственное определение календарных сроков выполнения работ с подведением общего итога.

При расчете сметы  расходов на исследования необходимо сделать возможным пересмотр статей расходов для выбора наиболее оптимального варианта затрат.

28. Предоставление результатов исследования

Составление отчета

Отчетные документы должны содержать основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации осуществлению действий на рынке

Практическое использование  результатов маркетингового исследования во многом зависит от умелого и  своевременного их доведения до руководства. Поэтому выводы и рекомендации должны быть максимально убедительными, аргументированными и достоверными. Для облегчения понимания текста и цифр необходимо применять иллюстративный материал (графики, диаграммы, схемы и т.п.). Структура отчета должна быть следующей: сначала краткая общая информация, затем ее детализация по наиболее важным позициям. Отчет должен быть кратким, понятным и удобным в работе.

Проведение презентации

Кроме предоставления письменных отчетов (на бумаге или в виде компьютерных файлов) иногда могут быть полезными устные выступления (доклады) на совещаниях, а также специально подготовленные презентации отчетов.

29. Сегментирование и критерии сегментирования

Этапы в развитии маркетинга:

• массовый маркетинг;
• товарно-дифференцированный маркетинг;
• целевой  маркетинг.

Мероприятия при  целевом маркетинге:

• сегментирование;
• выбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на определенные группы.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга.

Основные критерии (переменные, принципы) сегментирования рынка индивидуальных потребителей:

• географические

• регион
• плотность населения (городское или сельское население)
• размер населенного пункта

• демографические

• пол
• возраст
• размер семьи
• этап жизненного цикла семьи
• уровень доходов
• род занятий
• образование
• национальность

• психографические

• социальное положение (общественные классы)
• образ (стиль) жизни (деловой человек, «домосед», свободный от любых забот; новый русский, студент, пенсионер и др.)
• тип личности (уверенный в себе, влиятельный, общительный, авторитарный, независимый и т.п.)

• поведенческие

• повод для совершения покупки (обычный, особый)
• искомые выгоды (качество, сервис, экономия)
• статус пользователя (пользователь, не пользователь и т.п.)
• интенсивность потребления (от слабого до активного потребителя)
• степень готовности покупателя к восприятию товара (от неосведомленного до намеревающего купить)
• отношение к товару (от враждебного до восторженного)

Основные критерии (переменные, принципы) сегментирования рынка корпоративных  потребителей:

• географические

• регион

• демографические

• отрасль
• размеры компании

• производственные

• характер потребления (конечные или промежуточные потребители, обычное или специальное)
• технология
• статус пользователя (пользователь, не пользователь и т.п.)

• подход к закупкам

• организация закупок (централизованная или нецентрализованная)
• структура власти (технология, финансы и т.п.)

Сегменты должны быть:

• внутренне однотипны (составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента);
• определенны и измеримы (размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы);
• иметь эффективный спрос (группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар);
• доступны (должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта).

30. Выбор целевых сегментов рынка

Варианты охвата рынка

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг (полный охват рынка);
• концентрированный маркетинг:

• выборочная специализация;
• ориентация на группу потребителей;
• ориентация на покупательскую потребность;
• концентрация на единственном сегменте.

31. Позиционирование товара

Любой товар – это набор  воспринимаемых потребителями свойств.

Позиционирование  товара – обеспечение товару четко отличного от  других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования товара на рынке:

• построение схемы позиционирования товаров, имеющихся на рынке (сравнение наиболее важных свойств с точки зрения потребителей);
• построение матрицы индивидуальных предпочтений (по наиболее важным свойствам, с точки зрения потребителей);
• построение сводной схемы;
• принятие решения о позиционировании товара:

• попытаться конкурировать с одним из товаров конкурентов;
• попытаться покрыть неудовлетворенные потребности.

32. Товар,  классификация товаров

Товар (продукция) – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Любой товар, предлагаемый потребителям, состоит из трех уровней:

• обобщенный товар или товар по замыслу (основная выгода или услуга): люди покупают не товары, а выгоду от их использования;
• конкретный товар или товар в реальном исполнении:

• набор свойств
• уровень качества
• оформление (дизайн)
• название (бренд)
• упаковка

• расширенный товар или товар с подкреплением:

• гарантии
• обслуживание
• доставка
• установка (монтаж)
• кредитование.

Классификация товаров (любых):

• по материальной осязаемости:

• товары (длительного и кратковременного пользования)
• услуги.

• по конечной цели использования:

• потребительские товары
• товары производственного назначения

Классификация потребительских  товаров:

• по покупательским привычкам:

• товары повседневного спроса (основные, импульсные, экстренные)
• товары предварительного выбора (схожие, несхожие)
• товары особого спроса
• товары пассивного спроса

Классификация товаров  производственного назначения:

• по роли в производственном процессе и относительной ценности:

33. Номенклатура и ассортимент

Товарный ассортимент  (ассортиментная группа) – группа товаров, схожих по своим функциям.

Ассортиментная  позиция – товарная единица, вид товара в ассортиментной группе.

Характеристики  товарного ассортимента:

• широта – количество видов товара в пределах ассортиментной группы;
• глубина (насыщенность) – количество модификаций одного вида товара.

Каждый товарный ассортимент на каждом сегменте рынка требует собственной  стратегия маркетинга. Необходимо принять  решение о широте товарного ассортимента (правило «золотой середины»).

1                                                                        ∞

Товарная номенклатура (номенклатурная группа) – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых продавцом на рынке.

Характеристики  товарной номенклатуры:

• широта – общее количество ассортиментных групп;
• гармоничность – степень близости товара из различных ассортиментных групп (с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, особенностей распространения).

Решения относительно товарной номенклатуры предприятия принимаются  в рамках товарной политики предприятия  обычно в процессе стратегического  планирования.

34. Товарные марки, упаковка, дополнительные  услуги

При разработке стратегии  маркетинга определенных товаров наибольшее практическое значение имеют: товарные марки, упаковка и дополнительные услуги.

Товарные марки

Товарная марка – это имя, знак или их сочетание, которые используются для идентификации товара определенного продавца и отличия от товаров конкурентов.

Товарная марка может  быть одним из самых ценных из нематериальных активов компании: Стоимость товарной марки Coca Cola в 2001 г. была оценена в $69,6 млрд.

Товарная марка может  быть представлена марочным названием  и марочным знаком.

Марочное название (фирменное имя – бренд) – словосочетание, которое можно произнести.

Марочный знак (фирменный знак – эмблема) – графический символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление, используемые для визуальной идентификации.

Классификация товарных марок:

• по владельцу товарной марки (под чьей маркой будет реализовываться товар):

• товарная марка производителя (общенациональная марка)
• торговая марка посредника (частная марка) (Sirs)
• совместная товарная марка

• по семейственности товарной марки (бренда):

• индивидуальный бренд, используемое только для одного товара (Mars, Snickers, Twigs) (может применяться т.н. многомарочный подход – использование для одного товара несколько брендов (J7, Gold Premium, Летний сад, Смак))
• коллективный бренд, используемое для нескольких видов товаров (товарных семейств) (Моя семья, Домик в деревне)
• единый бренд, используемое для всех товаров (IBM)
• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным брендом (Gillette Slalom, Gillette Sensor, Gillette Mach3)

Основные требования для бренда:

• должен содержать намек на определенные выгоды, высокое качество (Head & Shoulders, Swarzcopf)
• быть легким для произношения, узнавания и запоминания, не вызывать негативных ассоциаций
• должен четко отличаться от других

В последнее время в  России обостряются вопросы, связанные  с правовой защитой товарных марок.

Примеры: Rollerblade, линолеум, целлофан, нейлон (Dupon), аспирин (Bayer), Xerox, Scotch (3M).

Упаковка

Упаковка – часть продукции, предназначенная для целей хранения, защиты при транспортировке, использования товара.

Элементы упаковки:

• внутренняя тара (непосредственная оболочка товара, собирающая товар в нужном количестве и требуемой форме)
• внешняя тара (оболочка, предназначенная для защиты внутренней тары и для целей стимулирования сбыта, и удаляемая перед началом использования товара)
• транспортная тара (оболочка, предназначенная для сохранности внутренней и внешней тары и обеспечения удобств при транспортировке товара)
• этикетка (содержит марочное название, марочный знак, спецификацию, рекламные материалы, инструкции для использования)
• вкладыши (детальные указания мер предосторожности для сложной или опасной продукции, призы, брошюры и др.).

Дополнительные  функции упаковки:

• информирование о товаре и производителе
• содействие быстрому распознаванию (идентификации) товара
• создание определенного имиджа продавца
• придание товару новизны

Принятие решений  относительно упаковки:

• основная функция упаковки
• стандартизация упаковки
• конструкция упаковки
• размер, цвет и форма
• дизайн упаковки
• упаковочные материалы
• стоимость упаковки
• место, содержание и размер этикетки
• отражение истины на упаковке и маркировке (требования законодательства)

Дополнительные  услуги

В рамках разработки стратегии  маркетинга товара дополнительно требуют  решения следующие задачи:

• какие услуги включать в комплект товара
• какого качества сервис предложить
• в какой форме предлагать услуги.

Основные виды дополнительные услуг:

• доставка
• установка (монтаж)
• надежность поставок
• технические консультации
• скидки
• кредитование
• послепродажное обслуживание
• гарантия замены товара

Объем необходимых услуг  определяется в процессе маркетинговых  исследований.

В последнее время предоставляемые  услуги могут быть выгодной возможностью при позиционировании товара на рынке  и важным преимуществом в конкурентной борьбе.

Принятие решений  относительно формы предоставляемых  услуг:

• собственными силами
• силами других (специализированных) организаций.

35. Жизненный цикл товаров

• выведение на рынок
• рост
• зрелость
• упадок

36. Процесс разработки товаров

Производитель может приобрести товар-новинку двумя способами:

• купив фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;
• благодаря собственным разработкам.

Виды товаров-новинок:

• преемственное новшество
• динамичное новшество
• принципиальное новшество

На  рынке терпят неудачу до 80% товаров  потребительского назначения и до 20% производственных товаров.

Основные этапы  разработки товара-новинки:

• формирование идей (источники идей: потребители, ученые, конкуренты, посредники, торговый персонал, инженеры, технологи предприятия, консультанты и др.). Некоторые компании прилагают дополнительные усилия по формированию новых идей и разработке инноваций:

• введение должности менеджера по новым идеям («дикий гусь»);
• использование модели «стратегического прорыва» (General Electric);
• регулярное коллективное генерирование новых идей – мозговые атаки (3M)

• отбор идей (критерии: согласование с целями фирмы, стратегическими установками и ресурсами)

• разработка замысла и его проверка (конкретное описание и проведение маркетинговых исследований)
• разработка стратегии маркетинга (выбор целевого рынка, оценка его размеров, разработка комплекса маркетинга, расчет сметы затрат на маркетинг, а также показателей сбыта, прибыли и доли рынка)
• анализ возможностей производства и сбыта (технологические и организационные вопросы)
• разработка товара (создание опытных образцов)
• испытания в рыночных условиях (проведение маркетинговых исследований)
• развертывание коммерческого производства и разработка стратегии выхода на рынок (решение вопросов: когда, кому, где, как предложить товар-новинку).

37. Цены и методы ценообразования

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Основные вопросы  при принятии решений по ценам:

• установление цен

• задачи ценообразования
• методы ценообразования

• корректировка цен

• реакция на инфляцию
• реакция на изменение рынка

Задачи ценообразования:

• обеспечение выживаемости
• максимизация текущей прибыли
• максимизация текущей выручки
• максимизация объема продаж
• «снятие сливок» на рынке

Методы ценообразования:

• основанные на себестоимости («средние издержки плюс прибыль»)
• основанные на анализе цен конкурентов
• основанные на потребительской ценности

При установлении цен, исходя из анализа цен конкурентов  дополнительно, необходима информация:

• об эластичности спроса по цене
• о типе рынка с т.з. конкуренции

При установлении цены на основе потребительской ценности необходима информация:

• о покупательском восприятии ценностной значимости товара (а не восприятии продавца)

38. Дифференцированное ценообразование

Существует ряд обстоятельств, при которых предприятие может  принять гибкую политику в области  цен (корректировку цен):

• установление цен на новый товар
• установление цен при освоении новых сегментов рынка
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• установление цен по географическому принципу
• установление цен со скидками и зачетами
• установление цен для стимулирования сбыта
• установление дискриминационных цен (в зависимости от типа покупателей, товара, места, времени)

Стратегия ценообразования: цель пр-я + метод установления цены + движение исходной цены

Установление цен  на новый товар

• стратегия «снятия сливок» (рынок калькуляторов в США в 70-е гг.)
• стратегия низких цен (Texas Instruments)

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры:

• цены в рамках товарного ассортимента (одежда)

Пример сети отелей «Мариотт»:

• базовый вариант: Мариотт
• элитный: Маркиз Мариотт
• экономный: Кортъярд (у Мариотта)
• дешевый: Фейр Филд

• цены на дополняющие товары (автомобили)

• цены на обязательные принадлежности (принтеры и картрижи)
• цены на побочные продукты переработки (переработка мяса)

39. Товародвижение

 Товародвижение – деятельность по физическому перемещению товаров от мест происхождения к месту использования для нужд потребителей.

Основная цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками.

Элементы системы  товародвижения.

• поддержание товарно-материальных запасов;
• складирование;
• транспортировка (железнодорожным, водным, автомобильным, трубопроводным или воздушным транспортом);
• обработка заказов (получение от заказа, выписка платежной документации, отгрузка товара и др.).

40. Каналы распределения

У любого производителя при  осуществлении товародвижения (доведении  продукции до конечных потребителей) может быть две альтернативы:

• простой канал распределения (прямой маркетинг)
• сложный канал распределения (при помощи посредников)

Простой канал  распределения может осуществляться:

• через отдел сбыта;
• при помощи сети собственных оптовых складов или розничных магазинов;
• при помощи штата собственных торговых агентов.

Производитель прибегает  к прямому сбыту в случаях:

• когда требуется тесная связь с потребителем (технически сложное изделие);
• когда количество потребителей невелико;
• из-за недоверия к торговым посредникам.

Сложный канал  распределения – это совокупность посредников, которые принимают на себя право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю.

Характеристики  канала распределения

• длина – количество посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя;
• ширина – количество посредников на определенном уровне канала распределения.

Функции канала распределения:

• мероприятия по продаже

• установление контактов, проведение переговоров
• личная продажа
• реклама
• стимулирование сбыта (презентации, демонстрации)

• физическое перемещение

• организация товародвижения (транспортировка и складирование)
• делопроизводство

• приспособление товара под требование покупателя (оказание дополнительных услуг)

• сортировка
• упаковка
• монтаж
• ремонт и обслуживание

• информационный обмен – сбор информации

• о потребностях потребителей
• о конкурентах
• о тенденциях в области сбыта

• распределение рисков

• изыскание финансирования и покрытие издержек функционирования канала распределения
• принятие рисков на этапе продвижения товара к потребителю.

41. Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или использования в производственном процессе.

Субъекты оптовой  торговли:

• производитель (отдел сбыта, специализирующийся на оптовых поставках);
• специализированные предприятия оптовой торговли, покупающие товар (с приобретением права собственности) для последующей продажи;
• коммивояжеры – работники организации производителя, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними;
• торговые агенты (представители производителя или покупателя, работающие на постоянной основе, выполняют различные оптовые функции, но не берут право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение или за платежи за услуги);
• брокеры (сводят продавцов и покупателей и работают за комиссионное вознаграждение или за платежи за услуги; не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска).

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров конечным потребителям.

Розничную торговлю могут осуществлять:

• специализированное предприятие или физическое лицо;
• непосредственный изготовитель товара;
• организация, совмещающая розничную и оптовую торговлю.

Виды розничной  торговли:

• уличная торговля (на рынках, ярмарках, базарах и т.п.).
• торговля магазинная – торговля с использованием специально созданного помещения, где потребитель встречается с товаром;
• торговля немагазинная – торговля с использованием торговых автоматов, торговля по почте или телеграфу, торговля по каталогу, торговля через объявления в печати или телеканале (прямой маркетинг), торговля по электронной сети и т.д.

42. Выбор структуры канала распределения и управление распределением

Подходы к решению  проблемы числа посредников в  канале распределения:

• интенсивное распределение – когда товар распространяется через любое предприятие, которое готово заниматься этим (недорогие, технически простые товары массового спроса);
• распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение) – предоставляются исключительные права по распределению товара в рамках ограниченной территорий ограниченному числу посредников (обычное требование – торговать только товаром данного производителя);
• селективное распределение – это среднее между вышеуказанными, когда выбираются из возможных только часть посредников.

Выбор посредника во многом определяются товаром и целями производителя.

Основные возможности  для привлечения посредников:

• стратегия притягивания, направленная на создание спроса на товар у конечных потребителей (осуществляется с помощью рекламы);
• стратегия проталкивания, направленная на стимулирование стремления посредников продавать товар (осуществляется с помощью скидок и специальных предложений для посредников).

Основные критерии для оценки посредника:

• финансовые аспекты
• число занятых в организации сбыта
• уровень компетентности в технической и коммерческой сферах
• показатели сбыта
• осуществляется ли сбыт товара конкурентов
• виды продаваемых товаров
• общее число продаваемых видов товара и количество поставщиков
• репутация посредника
• охват рынка в географическом разрезе
• охват рынка в отраслевом разрезе
• частота получения заказов
• вид и уровень запасов
• складские помещения
• управление

Основные ситуации в процессе управления каналом распределения:

• сотрудничество
• конфликты
• конкуренция.

Деятельность канала основывается на общем плане маркетинга и регулируется с помощью договорных соглашений, оговаривающих все условия относительно:

• ценовой политики

• скидки
• комиссионные

• условий продаж

• цена
• гарантии качества
• условия оплаты и транспортировки
• компенсация за непроданный товар и скидки за возврат

• территориальных прав

• географические районы
• целевые рынки

• структуры услуг

• кто обучает торговый персонал
• кто поставляет товар
• кто хранит запасы;
• кто оформляет витрины и готовит рекламные объявления

кто несет ответственность за качество товара

43. Содержание комплекса продвижения

Товары должны быть качественно  изготовлены, привлекательны уровнем  цен и доступны потребителю. Однако предприятия должны также налаживать связи с потребителями и обеспечивать продвижение товара.

Комплекс продвижения (маркетинговых коммуникаций или стимулирования) – это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.

Элементы комплекса продвижения:

• реклама – платная форма неличностного продвижения товара из определенного источника финансирования;
• стимулирование сбыта (Promotion) – разнообразные побудительные меры поощрения покупки товара;
• личные (прямые) продажи – непосредственное общение с потенциальным потребителем с целью продажи товара;
• прямой маркетинг (Direct Mail) – использование средств коммуникаций, исключающих непосредственный контакт (почты, телефона) для поощрения покупки;
• связи с общественностью (Public Relations) – программы, предназначенные для укрепления или защиты имиджа компании или отдельных товаров.

44. Реклама

Реклама – платная форма неличностного продвижения товара из определенного источника финансирования.

«Я знаю, что половина моих затрат на рекламу пропадает зря. Дело в том, что я не знаю какая  это половина»

Виды рекламы:

• по объекту рекламирования

• товарная;
• корпоративная (престижная).

• по поставленной задачи

• информативная
• увещевательная
• напоминающая

• по носителю рекламной информации

• печатная (газетная, журнальная, каталоги, проспекты, календари и т.п.)
• телевизионная
• радио
• наружная (щитовая, плакаты и т.п.)
• POS-материалы (Point Of Sales: вывески, воблеры, дисплеи, монетницы и т.п.)
• Internet
• и др.

Процесс проведения рекламных мероприятий:

• разработка плана рекламной кампании
• проведение рекламной кампании
• оценка результатов рекламной кампании

Процесс разработки плана рекламных мероприятий:

• постановка целей и задач рекламы (определения объекта рекламы и целевой аудитории)
• разработка рекламного обращения
• решение вопроса о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
• выбор средств распространения (вида носителя рекламы)
• определение графика использования рекламы

Процесс разработки рекламного обращения:

• формирование идеи обращения
• оценка и выбор вариантов обращения
• исполнение обращения

• зарисовка с натуры
• акцентирование образа жизни
• создание фантазийной обстановки
• создание настроения или образа
• мюзикл
• использование символического персонажа
• акцент на техническом и профессиональном опыте
• использование данных научного характера
• использование свидетельств в пользу товара

В любом случае необходимо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова и выражения.

Факторы, влияющие на выбор средств распространения:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам и видам информации
• специфика товара
• специфика обращения
• стоимость

45. Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта – разнообразные средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка; разнообразные побудительные меры поощрения покупки товара.

В отличие от рекламы, которая  воздействует на сознание потребителей, стимулирование сбыта действует  на их поведение. Если реклама приближает товар к потребителю, то стимулирование сбыта приближает потребителя к  покупке.

Направленность  стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей заключается в поощрении более интенсивного потребления товара, покупки в крупной расфасовке, побуждение лиц попробовать товар, привлечь покупателей конкурирующего товара;
• стимулирование каналов распределения состоит в поощрении включения товара в ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования конкурентов, формирование приверженности к марке и проникновение в новые торговые точки.

Виды стимулирования потребителей:

• распространение образцов – предложение товара потребителю бесплатно или на пробу;
• купоны – распространяемые сертификаты, дающие экономическую выгоду при покупке товара;
• дополнительный пакет по льготной цене – предложение потребителю определенной экономии при покупке;
• премии – это товар за покупку другого товара или специальный вид премии, который покупатель может использовать при покупке товара в следующий раз;
• сувениры;
• профессиональные встречи и специализированные выставки;
• конкурсы, лотереи, игры.
• предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
• гарантия возможности возврата;
• ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости.

Виды стимулирования посредников:

• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренировка;
• предоставление информационных материалов (POS-материалов, брошюр, фильмов и т.п.);
• предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб.

46. Работа с общественностью

Связи с общественностью (Public Relations) – программы, предназначенные для укрепления или защиты имиджа компании или отдельных товаров.

В работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• пропаганда – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений через систему коммуникаций.
• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности;
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

Имя производителя должно быть соответственным  образом представлено в этих мероприятиях.

47. Личные продажи

Людей, занимающихся этой деятельностью, называют по разному: торговые агенты, контракторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам, маркетинговые  агенты.

Основные задачи торговых агентов:

• отыскание и привлечение новых клиентов;
• распространение информации о товарах и услугах фирмы;
• совершение продажи, включая установления контакта, изложение доводов преодоление возражений и завершение сделки;
• предоставление услуг;
• проведение исследований рынка;
• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;
• распространение среди клиентов товаров, которые являются в данный момент дефицитными.

Технология личной продажи

• Отыскание и оценка потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказание на потенциальных покупателей, торговый агент обычно сам ищет клиентов.
• Подготовка к визиту. Для того чтобы спланировать свою деятельность агенту следует узнать как можно больше о клиенте. При планировании агент определяет цель визита, способ контакта (личный визит, телефон, письмо), время визита и прочее.
• Подход к клиенту. Агент планирует, как встречать и как приветствовать клиента, какой выбрать свой внешний вид.
• Презентация и демонстрация товара. В ходе презентации часто придерживаются формулы эффективного общения (AIDA):  привлечь внимание;  удержать интерес;   возбудить желание;  обеспечить действие. В ходе презентации используются образцы товара, фото, фильмы, слайды и т.д.
• Преодоление возражений. Возражения могут быть логические или психологические. Преодоление возражений реализуется "не в лоб", т.е. не прямым отрицанием возражения, а путем перевода возражения в пользу покупки.
• Заключение сделки. Надо уметь определить степень готовности клиента к сделке. Если такой момент наступил, то клиент переходит к обсуждению деталей и оформлению заказа.
• Доведение до конца работ по сделке. Это требуется, как правило, если агент хочет в дальнейшем повторить сделку. В этом случае планируется контрольный визит с целью проверки хода выполнения контракта. Этот визит может помочь снять возникшие проблемы и укрепить уверенность покупателя в правильном выборе товара.

Деятельность торгового  агента регламентируется не только организацией-продавцом, но и законодательно. Существует кодекс практики непосредственных продаж, который  устанавливает этические стандарты  на деятельность торгового агента.

48. Планирование коммуникационного процесса

Коммуникационный  процесс – процесс обмена информацией между двумя или более людьми.

Элементы коммуникационного  процесса:

• отправитель
• сообщение (обращение)
• получатель
• коммуникационный канал
• помехи

Этапы коммуникационного  процесса:

• зарождение идеи
• кодирование и выбор канала
• передача
• декодирование
• обратная связь

Этапы планирования коммуникационного процесса:

• выявление целевой аудитории
• определение желаемой ответной реакции
• выбор обращения
• выбор средства обращения и распространения информации (коммуникационного канала)
• выбор свойства, характеризующего источник обращения
• отбор элементов комплекса продвижения
• обеспечение обратной связи
• расчет бюджета продвижения

Целевой аудиторией может быть отдельное лицо или лица, контактные аудитории или широкая публика. Это могут быть потенциальные покупатели или люди, принимающие решения о покупке.

Основная цель продвижения (коммуникационного процесса) –  перевод целевой аудитории из одного состояния в другое.

Желаемая ответная реакция – определенное состояние покупательской готовности относительно некоторого товара:

• осведомленность – аудитория знает в общих чертах о товаре;
• знание – аудитория достаточно полно знает о товаре;
• благорасположение – аудитория благорасположена к товару;
• предпочтение – аудитория предпочитает рассматриваемый товар другому;
• убежденность – аудитория не только предпочитает данный товар, но и уверена в необходимости его покупки;
• покупка – аудитория совершает покупку.

При выборе обращения  необходимо соблюдать формулу эффективного общения (AIDA): 

• привлечь внимание; 
• удержать интерес;
• возбудить желание;
• обеспечить действие.

При создании сообщения  решаются следующие задачи:

• что сказать (содержание обращения);
• как сказать (структура и форма обращения).

Содержание обращения должно быть основано на притягательном мотиве или тему, которые вызовут ответную реакцию:

• рациональные мотивы (личные выгоды)
• эмоциональные мотивы

• негативные (страх, вина, стыд)
• позитивные (любовь, юмор, гордость, радость)

• нравственные мотивы (чувство справедливости и порядочности)

Вопросы при построении структуры обращения:

• нужен ли четкий вывод?
• ограничиваться ли только аргументацией «за»?
• где приводить самые действенные аргументы?

49 Стратегическое планирование

Виды планирования:

• стратегическое планирование
• планирование маркетинга

Стратегическое  планирование – разработка и принятие целей и стратегий организации.

Цель стратегического  планирования заключается в поиске и развитии сильных производств и сокращении или вообще сворачивании слабых.

Было бы ошибкой использование  денег для поддержки проигрышных  производств и держать на голодном пайке более перспективные.

Этапы стратегического планирования:

Определение миссии и системы целей  компании

Анализ внешней и внутренней среды

Анализ стратегических альтернатив 

Выбор стратегии

Миссия – основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования.

Цели – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Для определения того, правильно  ли сформулированы стратегические цели, можно использовать простое правило  – SMART-принцип. Согласно ему цели должны быть:

Конкретными (Specific);

Измеримыми (Measurable);

Согласованными (Agreeable, Accordant);

• с миссией компании;
• между собой;
• с теми, кому предстоит их выполнять.

Достижимыми (Realistic);

Определенными во времени (Timebounded);

Для общей оценки состояния внешней и внутренней среды используется SWOT-анализ (Stringh – сила, Weaknesses – слабость, Opportunities – возможности, Threats – угрозы).

Стратегия – это план, определяющий основной способ достижения целей организации. Если цели организации отвечают на вопрос, «что необходимо достичь», то стратегия – «как этого достичь». Фактически, стратегия организации включает в себя формулировку базовой, конкурентной, портфельной и ряда функциональных стратегий.

Базовая стратегия – фундаментальное решение по развитию организации (рост, ограниченный рост, сокращение).

Конкурентная стратегия – выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть (массовый или целевой маркетинг), а также между основными конкурентными преимуществами  (низкая цена продукта или его отличительные особенности).

Портфельная стратегия – выбор относительно увязки различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определения места каждого объекта в ряду других.

Функциональная  стратегия – выбор правил принятия решений в каждой функциональной области (стратегия маркетинга, производственная стратегия, финансовая стратегия, организационная стратегия и др.).

50. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара (товарного ассортимента) или товарной марки.

При этом имеется в виду, что компания уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать  с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга, который  должен быть основой для координации  всех видов деятельности компании –  производственной, маркетинговой, финансовой.

Содержание плана  маркетинга:

• Резюме
• Описание ситуации на рынке, в т.ч. перечень опасностей и возможностей во внешней среде
• Постановка целей и задач
• Стратегия маркетинга

• целевые рынки
• комплекс маркетинга
• затраты на маркетинг

• Программа действий

• план разработки товара
• план производства
• план продвижения
• план реализации

• Бюджет

• планирование на основе показателей целевой прибыли
• планирование на основе оптимизации прибыли (функции реакции сбыта)

• Порядок контроля.

51. Система организации службы маркетинга на предприятии

Виды организации  маркетинга на предприятии:

• организация с минимальным выделением функций маркетинга: отсутствие службы маркетинга при наличии отдела сбыта;
• организация с выделенной функцией маркетинга: служба маркетинга в подчинении коммерческого директора наряду с отделом сбыта;
• организация с разделением функций маркетинга и сбыта: отдел сбыта в подчинении коммерческого директора, служба маркетинга в подчинении директора по маркетингу (альтернатива – самостоятельная служба маркетинга в непосредственном подчинении у генерального директора);
• организация с ведущей ролью маркетинга: введение должности маркетинг-директора со статусом 1-го заместителя генерального директора, к которому подчиняются директор по маркетингу со службой маркетинга и директор по сбыту с отделом сбыта (альтернатива – служба маркетинга в подчинении маркетинг-директора, отдел сбыта – в подчинении начальника отдела маркетинга).

52. Схемы организации отдела маркетинга

• функциональная организация
• дивизиональная организация

• организация по продукту
• организация по географическому принципу
• организация по рыночному принципу

• матричная организация