Шпаргалка по "Маркетингу"

Оглавление

Ответы на экзамен  маркетинг ИСП-2012г. 3

1. Маркетинг и его сущность. 3

2. Цели и принципы маркетинга. 3

3. Основные функции маркетинга. 5

4. Современные виды маркетинга. 6

5. Нейромаркетинг как современный вид маркетинга. 9

6. Сенсорный маркетинг как современный вид маркетинга. 10

7. Интернет-маркетинг как современный вид маркетинга. 10

8. Латеральный маркетинг как современный вид маркетинга. 12

9. Особенности развития маркетинга в России. 13

10. Концепции маркетинга. 14

11. Внешняя среда маркетинга. 15

12. Внутренняя среда маркетинга. 17

13. Понятие конкуренции в маркетинге. 17

14. Понятие рынка в маркетинге. 19

15. Маркетинговые информационные системы (МИС) предприятия. 20

16. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы и принципы. 24

17. Этапы проведения маркетингового исследования. 25

18. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы. 26

19. Позиционирование товара: цели, задачи и способы. 28

20. Цели и задачи стратегического управления маркетингом. 29

21. Стратегии развития предприятия. 31

22. Планирование маркетинга: цели, задачи, направления, этапы. Виды планов. 32

23. План маркетинга: структура и содержание. 34

Содержание 34

24. Структура служб маркетинга: типы, различия, достоинства и недостатки. 35

25. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга: знания, качества, умения. 38

26. Классификация товаров в маркетинге. 40

27. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и задачи маркетинга на каждой его стадии. 41

28. Товарная политика: цели, задачи и направления. 43

29. Брендинговая политика предприятия. 45

30. Бренды: понятие и сущность. 46

31. Особенности построения модели «Колесо бренда». 49

32. Ценовая политика и ее основные направления. 50

33. Методы определения базовой цены. 52

34. Политика скидок и наценок. Виды скидок. 54

35. Ценовые стратегии. 55

36. Основные направления политики распределения. 57

37. Каналы распределения (товародвижения). 59

38. Основные виды посредников. 61

39. Основные направления, цели и задачи коммуникационной политики предприятия. 62

40. Реклама: цели, задачи и основные понятия. 63

41. Виды и средства распространения рекламы. 64

42. Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы. 66

43. Связи с общественностью (PR): цели, задачи, функции и методы. 67

44. Стимулирование сбыта в маркетинге. 68

45. Особенности стимулирования покупателя (потребителя). 70

46. Особенности стимулирования продавца (персонал). 72

47. Прямой маркетинг: понятие и основные инструменты. 72

48. Международный маркетинг: цели, задачи, направления. 73

49. Среда международного маркетинга. 74

50. Функционирование международного рынка товаров и услуг. 76

51. Контроль в маркетинге: цели, задачи, содержание и виды. 78

 

Ответы на экзамен маркетинг  ИСП-2012г.

1. Маркетинг и его сущность.

Термин  «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ–ХХ вв., а как главная функция  управления, маркетинг стал рассматриваться  в странах Европы и Америки с 50-х гг.

В России маркетинг как управленческая функция получил свое развитие с 90-х годов 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как социально-управленческий процесс  включает следующие категории:

• Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;
• Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения;
• Желание (конкретизированная потребность) – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума;
• Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью;
• Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления;
• Обмен – получения от кого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен;
• Сделка – торговая операция между двумя сторонами;
• Рынок в маркетинге – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.

2. Цели  и принципы маркетинга.

Цели маркетинга:

• Максимизация потребления – маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояния общества;
• Максимизация степени удовлетворения потребителей – для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
• Максимизация выбора потребителей – маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители имели возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусам;
• Максимизация качества жизни – маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Основные принципы маркетинга:

• Знания рынка – всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу) использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;
• Максимальное приспособление производства требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
• Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью доступных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
• Развитие и поощрение на предприятие творческого подхода к решению возникших, в результате проведения маркетинговых исследований, технических и хозяйственных проблем в первую очередь по совершенствованию качества продукции и услуг;
• Организация доставки товара в таких количествах в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало конечного потребителя;
• Обеспечение целевого управления всем процессом, научными разработками производством, реализацией и сервисом;
• Выбор оптимального времени выхода на рынок, в особенности с высокотехнологической продукцией;
• Разбивка рынка на однородные группы потребителей и ориентация на такие сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпуск продукции с учетом особенности отдельных сегментов рынка;
• Завоевание рынка с помощью товара наивысшего качества и надежности;
• Борьба с конкурентами по средствам повышения технического уровня и качества продукцией;
• Предоставление покупателю большего объема и качества сопутствующих услуг;
• Оказание всесторонней помощи торговым посредникам;
• Адаптация стратегических и тактических решений факторов конъюнктуры.

Частные принципы маркетинга:

• Следование целям и стратегиям деятельности предприятия;
• Гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;
• Ориентация на нововведения;
• Соблюдение этических норм и культурных ценностей;
• Комплексное использование инструментов маркетинга;
• Принцип сегментации;
• Принцип планирования и научного подхода.

3. Основные  функции маркетинга.

1. Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы:

• Изучение рынка;
• Изучение потребителей;
• Изучение товара;
• Изучение фирменной структуры;
• Анализ внутренней среды предприятия – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;
• Организация производства новых товаров и услуг;
• Организация технического снабжения;
• Управление качеством товара.

2. Бытовая – эта функция распространяется на три завершающих звена производства: распределение, обмен и потребление:

• Организация системы товародвижения;
• Организация сервиса;
• Организация целенаправленной товарной политики;
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

3. Формирующая – функция убеждения и стимулирования потребителя способствующая расширению и поддержанию спроса на высоком уровне:

• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда.

4. Управления и контроля – сосредоточение всего комплекса вопросов маркетинговой политики в руках одного лица фирмы:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• Информационное обеспечение управления маркетинга;
• Коммуникативная подфункция маркетинга;
• Организация контроля маркетинга – ситуационный анализ и обратные связи.

4. Современные виды маркетинга.

Виды маркетинга:

1. Микромаркетинг – осуществляется на уровне предприятия (организации, компании, фирмы);
2. Макромаркетинг – осуществляется при участии государства и призван проанализировать состояние потребностей на уровне общества;
3. Сверхмаркетинг – состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;
4. Мультимаркетинг – предусматривает многоканальное товародвижение;
5. Турбомаркетинг – заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос;
6. Таргетинг (от англ. target – мишень) – переход к узкоцелевым маркетинговым программам;
7. Индивидуализированный маркетинг (максимаркетинг) – деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей (даже конкретного человека);
8. Финансовый маркетинг – маркетинговая деятельность компаний на финансовых рынках;
9. Банковский маркетинг – маркетинговая деятельность компаний в банках;
10. Маркетинг на рынке ценных бумаг – маркетинговая деятельность компаний на рынке ценных бумаг;
11. Инвестиционный маркетинг – маркетинговая деятельность компаний по созданию и продвижению инвестиционных портфелей компаний, привлечению инвестиций;
12. Инновационный маркетинг – маркетинговая деятельность компаний по использованию инновационных приемов через инновационные виды маркетинга: нейромаркетинг, сенсорный маркетинг, латеральный маркетинг;
13. Интернет-маркетинг – маркетинговая деятельность компаний в сети Интернет;
14. Мобильный маркетинг – использование приемов интернет-маркетинга с помощью мобильного телефона. Разновидностью является SMS/MMS-маркетинг;
15. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими;
16. Инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом.
17. Buzz-маркетинг или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов.
18. Блогмаркетинг (блоггинг) – создание через блоги (открытые дневники) бесплатной рекламы.

Критерии классификации маркетинга:

1. По ориентации маркетинговой деятельности:

• Маркетинг, ориентированный на товар, направлен на разработку принципиально нового товара, до этого момента не существовавшего на рынке;
• Маркетинг, ориентированный на потребителя, направлен на исследование потребительского спроса;
• Интегрированный маркетинг, наиболее эффективный, объединяющий в себе ориентацию на товар и на потребителя.

2. По охвату рынка:

• Массовый (недифференцированный) маркетинг - предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
• Дифференцированный маркетинг – предполагает деление рынка на сегменты и разработку отдельного продукта для каждого сегмента.
• Концентрированный (целевой) маркетинг – предполагает концентрацию маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.
• Международный маркетинг – предполагает маркетинговую деятельность за пределами страны, где находится предприятие.

3. По области применения маркетинга:

• Маркетинг товаров – маркетинговая деятельность в сфере производства товаров.
• Маркетинг услуг – маркетинговая деятельность в сфере оказания услуг.
• Маркетинг людей (отдельных лиц) – маркетинговая деятельность с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам (политика, шоу-бизнес, самомаркетинг).
• Маркетинг организаций – деятельность с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям (ООН, Красный крест).
• Маркетинг идей (некоммерческий) – осуществляется отдельными организациями и лицами, действующими в общественных интересах, выступающих за какую-либо идею, не стремящимися к получению финансовой прибыли (охрана окружающей среды, здоровый образ жизни и т.п.).
• Маркетинг мест (территорий) – деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест (жилищное строительство, инвестиции в землю, туризм).

4. По состоянию спроса: