Шпаргалка по "Маркетингу"

Практический  раздел

Охарактеризовать  группы потребителей продукции предприятия(сегмент рынка).

 

 

Сегментирование

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных  потребителей на основе различий в  их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации  рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

При сегментации  потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

1. Сегментация  по географическим признакам. Продукция ОАО " Хлебокомбинат №3" реализуется на территории Иваново и Ивановской области.

2. Сегментация  по социально-демографическим признакам.  Для хлебокомбината по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения независимо от пола, дохода, этапа жизненного цикла человека.

3. Сегментация  по психографическим признакам. Так как хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса и являются основным продуктом питания населения, то стиль жизни и тип личность будут влиять на выбор сорта хлеба

4. Сегментация  по поведенческим признакам. Поводом  для покупки хлебобулочных изделий  является совершение обыденной  покупки, степень нуждаемости  в продукте - нужен постоянно, искомые выгоды - поиск изделия высокого качества и чаще по более низким ценам.

Кроме основной группы потребителей (рядовые покупатели) существуют и не основные, занимающие значительно меньшую долю в объеме продаж предприятия: столовые, больницы и т.д. Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 10-12 позиций), батоны (5 - 6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 5), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый “социальный” хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10 - 15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

Сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий  происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта  хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление  “социального” хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем  не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока не стал массовым, для большинства россиян  хлеб по-прежнему остается “социальным” продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену “национального” стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Подобным образом  сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий. Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора - цена, при повышении которой  они перейдут на более дешевый  продукт.

Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре  их ежедневного потребления небольшую  долю, а затраты на продукты питания  перераспределяются в пользу таких  продуктов как фрукты, овощи. Эта  группа потребителей проявляет интерес  к продуктам для здорового  образа жизни и экологически чистым продуктам.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.

Таким образом, современный рынок хлеба и  хлебобулочных изделий диктует  жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных  изделий, необходимо выпускать широкий  ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику  и привычки потребителей

 Позиционирование

Позиционирование  конкурентного преимущества. Позиционирование производится по тем конкурентам, вид  производимых товаров которых наиболее близок к тематике наших товаров, т.е. хлебобулочных изделий. Укрепление своих позиций по отношению к конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:

- широкий ассортимент  предлагаемых товаров

- сервисное  обслуживание на высоком доброжелательном  уровне

- возможность,  учитывая запросы потребителей, подвергнуть изменениям выбранный  товар, а именно упаковку, форму,  маркировку

- качественное  и информационно полное содержание  предлагаемых товаров

- актуальность  предлагаемых товаров относительно  ситуации на рынке

- надежный  поставщик, с которыми сотрудничает ОАО "Хлебокомбинат№3".

Правильное  позиционирование хлебобулочных изделий  достигается через инновационную  упаковку, специально разработанный  дизайн, фирменное торговое оборудование и поддерживается промоакциями и дегустациями. При позиционировании предприятие ОАО «Хлебокомбинат№3» должно придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у потребителей сформировался образ компании, основанный на качестве, постоянном расширение ассортимента и улучшении вкусовых достоинств своих товаров.

Анализ деятельности конкурентов ОАО «Хлебокомбинат№3»

Хлебопечение  сегодня это крупная индустриальная развивающаяся отрасль, обеспечивающая население важнейшими продуктами питания. Производство ХБИ в последние  годы претерпевает существенные изменения  под воздействием социально - политических, экономических и рыночных факторов. Если сравнивать постсоветский период развития и динамику развития на сегодняшний  период времени, то можно увидеть  значительные изменения. Широкий ассортиментный ряд, изменение форматов магазинов, развитие сервиса услуг, ориентация производства на потребителя.  Поэтому естественным двигателем рынка на сегодняшний момент является конкуренция. В связи с этим предприятия в условиях рынка предпринимают различные меры для эффективного существования на данном рынке - это:

- Техническое  перевооружение предприятий, благодаря  чему осваиваются новые технологии  производства, появляются новые  рынки сбыта.

- Реформирование. Объединение в различные холдинги  и концерны.

- Расширение  номенклатуры производства.

- Ориентация  предприятий на потребителя. Изучение  конъюнктуры рынка дает представление  о том, в каком ключе предприятию  строить свое развитие в долгосрочном  периоде.

- Применение  передовых форм управления и  производства предприятием

- Расширение  сбытовой сети.

Российский  хлебный рынок в его современном  виде стал складываться в советские  времена, когда встала проблема накормить  народ хлебом. Тогда вместо хлебопекарен стали строиться хлебозаводы. Формировалось  крупное производство, нацеленное на большие объемы продукции. И сейчас основа хлебопечения в России - это  крупномасштабное производство. Сегодня  российский хлебный рынок характеризует  ряд существенных изменений. Первое - это появление новых производителей в лице частных предпринимателей. Мелких хлебопекарен сегодня стало  гораздо больше в сравнении с  тем, что было 10-15 лет назад. Вторая тенденция связана с сокращением  потребления хлеба. Хлеб всегда был  одним из самых главных продуктов  для россиян. А сегодня в связи  с улучшением уровня жизни населения, стремлением вести здоровый образ  жизни, хлеб либо исключается из рациона, либо его потребление сокращается. К примеру, для Иваново суточная норма потребления хлеба составляла 300 гр. в сут., а сейчас эта цифра снизилась до 160 гр. Хлебопекарная отрасль сегодня подвержена динамичным изменениям: внедряются новые технологии, вводится современное оборудование, необходимым становится серьезный контроль качества сырья. Мелкие производители в этих условиях будут ощутимо уступать заводам. Мелкой хлебопекарне конкурировать с крупным производством сложно. Только большой завод в состоянии организовать должную систему контроля качества сырья, качества производимого хлеба. У мини-пекарен такой возможности чаще всего нет. Сегодня изменилось отношение людей к хлебу, появилась новая потребительская культура. Становится ясно, что частная пекарня - это еще не гарант качества продукта. Ведь часто бывает так - хлеб, испеченный в пекарнях, остается вкусным пока горячий и быстро черствеет. Малое хлебопечение, в отличие от крупного, характеризуется несколько другой технологией изготовления хлеба, она более ускоренная, основана на сухих заквасках. Поэтому мини-пекарни пытаются найти свою нишу. Частное хлебопечение потеснили торговые сети, гипермаркеты, которые в своем формате имеют хлебопекарни. Основными поставщиками пшеничной муки являются: ТД «Ивановохлеб», ООО «Зерноимпексинвест» ООО «Мука-Сервис», ОАО «Зернопродукт», ООО «Агро Альянс», Костромской хлебокомбинат хлебопродуктов, ООО ТД «Триумф», ООО «Лидер-Торг», ООО «Фаст», ООО «Ногата», частные предприниматели. В ходе проведенных исследований доля нашего предприятия в данном сегменте на ивановском рынке 40 % от общего числа реализуемой хлебобулочной продукции. На протяжении 2008 г. Деятельность предприятия прибыльна, однако рентабельность низка и не превышает3,2%. Это связано прежде всего с острой конкурентной борьбой на рынке реализации хлебобулочных изделий, при котором увеличение цен часто приводит к сокращению объемов производства. Нестабильность цен на сырье и энергоносители также отрицательно сказывается на рентабельности предприятия.

 

 

Структура рынка в городе складывается следующим образом:

- основные локальные производители ХБИ ООО "Хлебокомбинат "РИАТ", ОАО "Русский хлеб", ООО "ТОРГОВЫЙ ДОМ "ИВАНОВОХЛЕБ" ,ООО Гарнец.

- собственное  производство в сетевых магазинах,  частные минипекарни;

- областные  производители (ОАО "Кинешемский хлебокомбинат “ ОАО” Шуйский хлебокомбинат” . ОАО "ПУЧЕЖСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ",  ОАО"ВИЧУГСКИЙ  ХЛЕБОКОМБИНАТ" , ОАО "ЮЖСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ"  и т.д. хлебокомбинаты);

- -рынок HoReCa;

- федеральные  производители ( «Хлебный дом»)

: копирование  ассортимента, изменение упаковки, стимулирующие мероприятия)

Реализация  готовой продукции осуществляется:

- через собственную  розничную сеть-25,6%,

- через розничную  сеть города и частных покупателей  -74,4%.

Организация сбыта хлеба осуществляется по следующим  каналам:

1) прямая продажа  конечному потребителю (розничная  торговля):

- собственный  магазин;

- через сеть  других городских магазинов, в  том числе киосков;

2) продажа  по договорам поставки (оптовая  торговля);

- ОАО, ЗАО,  ООО, ИП;

- столовые;

3) продажа  через систему единовременных  заказов:

- больницы;

- пионерский  лагерь.

Экономические показатели работы предприятия

Таблица 1:Показатели размера предприятия ОАО” Ивановский хлебокомбинат №3»

Наименование продукции	2006 год	2007 год	2008 год
1	2	3	4
Товарная продукция по ценам реализации (тыс.руб.)	11487,1	8421,6	10142,1
Хлеб (B/C, 1C, 2C)	262917	5412853	794464
Батоны (нар., гор., плет.)	39425	42563	40084
Мелкоштучные изделия	75109	719678	50686
Сухари (панировочные, гренка)	18024	20837	29357
Пряники	162829	60444	42133
Кондитерские изделия	13196	17432	9886
Печенье	1268	6889	5179

                                                                        

 

 

Таблица 2:Объём и структура товарной продукции ОАО” Ивановский хлебокомбинат №3»

 

Продукция	Продано (т)	Выручка (т.руб.)	%
Хлеб B/C, 1C, 2C	794464	6825	67,3
Батоны (гор., нар., плет)	40084	465	4,6
Сухари	29357	583	5,7
Мелкоштучные изделия	50686	850	8,4
Пряники	42132	652	6,4
Кондитерские изделия	9886	273	2,7
Печенье	5179	98	1
Консервация(расфасованная мука)	915,95	93	0,9
Теплоэнергия	771,23	304	3
Всего:	973775,18	10143	100%

 

Таблица 2 сделана по данным 2008 года. Из этой таблицы видно, что  основной процент выпуска (67,3%) ложится  на выпуск и продажу хлеба. Остальные  виды продукции имеют сравнительно не высокий, почти одинаковый процент  выпуска. Предприятию необходимо увеличить  выпуск консервированных изделий. Консервация  является продуктом с длительным сроком хранения и реализации, а  также на этот вид продукции можно  заложить большой процент общезаводских  затрат, т.к затраты на производство консервированной продукции минимально (но только в летне-осенний период), т.к овощи в этот период имеют очень низкую отпускную цену.

Рентабельность производства OАO «Ивановский хлебокомбинат№3»

Наименование	2006 год				2008 год				2007 год
	Выручка от реализ. (т. руб)	Полная Ст-ть Продукции (т. руб)	Прибыль(т. руб)	Уровень рент-ти (т. руб)	Выручка от реализ. (т.руб)	Полная Ст-ть Продукции (т. руб)	При быль (т. руб)	Уровень рентти (т. руб)		Выручка от реализ. (т. руб)	Полная Ст-ть Продук- ции (т. руб)		При быль (т.руб)	Уровень рент-ти (т .руб)
Хлеб(1С,2С)	7045	6974	+71	+1,0	5411	5586	-175	-3,1		6825		7081	-256	-3,6
Батоны	400	408	-8	-2	366	375	-9	-2,4		465		509	-44	-8,6
Сухари	279	299	-20	-6,7	251	262	-11	-4,2		582		602	-20	-3,3
Мелкоштучные изделия	1070	1039	+31	+3	908	881	+27	+3,1		850		899	-49	-5.5
Пряники	1985	2201	-216	+9,8	751	784	-33	-4,2		652		655	-3	-0,5
Кондитерские изделия	262	304	-42	-13,8	344	340	+4	+1,2		273		286	-13	-4,5
Печенье	22	16	+6	+37,5	101	113	-12	-10,6		98		99	-1	-1
Консервация(расфасованная мука)	163	160	+3	+1,9	134	122	+12	+9,8		93		88	+5	+5,7
Теплоэнергия	261	328	-67	+20	154	177	-23,0	-13		304		333	-29	-8,7
Всего:	11487	1729	-242	-2,1	8422	8642	220,0	-2,5		10142		10552	-410	-3,9