Шпаргалка по "Маркетингу"

Орієнтовний перелік  питань до заліку (іспиту)

1. Зв'язок дисципліни «Маркетинг» з іншими дисциплінами, які формують професійну кваліфікацію фахівця.

 економічні науки допомагають  знайти відповідь на запитання,  який дохід мають споживачі  і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли  б придбати той чи інший  продукт, як можна оцінити величину  попиту і пропонування товарів  тощо. Психологія допомагає зрозуміти  мотиви і стимули поведінки  споживачів, етнографія — особливості  походження, розселення, стосунків,  культури і побуту народів,  симптоматологія — зовнішні ознаки  як виявлення сутності явищ, герменевтика  — пояснити та інтерпретувати  тексти та ін.

 

Економічні –  рівень споживання залежить від добробуту  громадян, показників розвитку економіки, виробництва продукції, розподілу  національного багатства.

Демографія –  це наука, яка вивчає народонаселення. Зростання чисельності населення, його міграція, зміна сфер зайнятості впливають на потреби в окремих  видах товарів.

Політика та право  – закони, нормативні акти можуть суттєво  впливати на роботу на окремих ринках, покращити або погіршити конкурентоспроможність підприємства.

Природнє середовище забезпечує виробників ресурсами та їх стан впливає на обсяги виробництва, дефіцит окремих ресурсів, стимулює пошук ідей нових товарів. У останні  роки населення дуже уважно ставиться  до екологічних характеристик продуктів, що суттєво впливає на товарний асортимент.

Культура вміщує в собі поєднання традицій у відношенні до продуктів і їх розповсюдження та нових тенденцій. З часом культура змінюється, що дає змогу реалізувати  нові бажання споживачів. Наприклад, відвідування музеїв, театрів, друкування книг.

Науково-технічні чинники – постійний розвиток наукових досліджень призводить до морального старіння видів продукції, на заміну їм приходять нові продукти, покращуються властивості добре відомих продуктів. Наука відкриває нові знання про  людину, його здоров’я. це призводить до потреби у нових продуктах, спрямованих на покращання якості його життя, підвищення роботоспроможності. Вони є одними з найбільш впливовіших на промисловому ринку. Фінансування, розвиток науки, інвестування в науково-дослідницькі та досвідно-конструкторські роботи призводить до змін і покращення технологій, розробки нових видів товарів, створення нових ринків. Наприклад, у останні роки сформувався ринок сервісного обслуговування та програмного забезпечення комп’ютерної техніки.

 

 

2. Сутність маркетингу, його завдання в ринковій діяльності та наукі.

Термін “маркетинг” походить з англійського слова “market” і перекладається як ринкова діяльність. Цей термін з’явився в економічній літературі США на рубежі XIX та XX сторіччя. Як академічна дисципліна “Маркетинг” почав викладатися у Пенсильванському університеті в 1905 році. В 1926 році у США заснована асоціація маркетингу та реклами. По-перше, маркетинг був близький до реклами та збуту. По словам П.Друкера, мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту марними (непотрібними). Автор цього висловлення тісно пов’язував маркетинг із іншими управлінськими функціями та вмістив його в систему управління підприємства. Виходячи з цього маркетинг може бути: наукою, мистецтвом керівництва або даром інтуіції. Для оволодіння цими знаннями в 30-і роки XX сторіччя почала формуватися наука маркетинг, предметом вивчення якої є людські потреби та їх задоволення. Маркетинг – це вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб через обмін. З часом сфери застосування маркетингом поширювалися. Не тільки виробництво, а сфера послуг, наука, політика, некомерційна діяльність, розповсюдження ідей і поглядів стали тісно пов’язані з маркетингом. Зараз не можна знайти людину, яка не має ніякого відношення до маркетингу. Якщо людина не веде свого бізнесу, не займається комерційною діяльністю, за все життя не продала ніякого товару, то хоча б раз підписала угоду про свій прийом на роботу. ТЯжко також знайти людину, яка ні разу в житті не розповсюджувала інформацію про відвідування якоїсь крамниці, музею, кінотеатру, роблячи його хазяїну промоцію (промоушен). Широке застосування маркетингу та оволодіння науковими основами цієї науки зробили наприкінці XX сторіччя переворот у філософії мислення бізнесменів. Маркетинг партнерських зв’язків (Win-Win situation) – ситуація взаємовигоди. Основний наголос треба робити не на завершення продажу (комерційної угоди, а на настрій завершення продажу – задоволення сторін).

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні  стратегічні завдання маркетингу полягають  у знайденні відповідей на такі запитання:

• хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;
• що і скільки? … продукувати, продавати;
• коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;
• за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;
• навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

• виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;
• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;
• планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
• організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
• управління маркетинговою політикою цін;
• планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;
• регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;
• контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

3. Характеристика підприємницьких концепцій, що застосовуються маркетингом.

Маркетинг розвивається, як і інші сфери виробничо-господарської  діяльності. Підприємці завжди вели свій бізнес для отримання прибутку, але  шляхи досягнення цієї мети в різні  часи досить різні.

Маркетинг, орієнтований на виробництво, пошук шляхів виготовити більше продукції та заробити більше прибутку. Типовим пркладом цього підходу була імперія Г.Форда. З кожним роком він збільшував обсяг виготовлення єдиної моделі авто (модель “Т”), яка була найдешевшею за рахунок низьких витрат в умовах конвейєрного виробництва. Така концепція носить назву концепція інтенсифікації виробництва. Але з часом дешеві та надійні авто Форда стали втрачати частку на ринку, програвати в конкурентній боротьбі більш агресивним виробникам інших моделей, які виготовляли продукцію меншими партіями.

Після економічної кризи 20-30 років у Америці маркетинг  вступив в нову еру.

Маркетинг, орієнтований на продукт (концепція покращення товару). Підприємства почали більше вивчати споживчі якості товару, робити їх покращення. Іноді це призводило до збільшення ціни, але це додавало цінності продукту. Маркетинг, орієнтований на продукт, дозволяє збільшити конкурентоспроможність товару, його цінність для споживача.

Маркетинг, орієнтований на споживання (концепція інтенсифікації збуту) припущує, що споживачі будуть купувати товари в достатньому обсязі, якщо виробник прикладатиме значні зусилля по їх просуненню та збільшенню продажу. Для цього широко застосовуються рекламні та промоційні акції, методи стимулювання збуту (знижки, дисконтні карти, лотереї, подарунки), методи психологічного впливу на споживачів, які рекомендують купувати більше.

Маркетинг, орієнтований на споживача (концепція маркетингу як виробничо-збутової системи). Вона базується на визначенні потреб, бажань і реальних споживацьких оцінок асортименту та якості товарів і визнає необхідність пристосування виробництва та збуту до цих потреб і оцінок. Також це повинно бути зроблено краще та ефективніше, ніж фірмами-конкурентами.

Концепція маркетингу відрізняється  від інших концепцій тим, що:

• підприємство бачить своє завдання у задоволенні окремої групи споживачів (там, де це можна зробити краще конкурентів);
• підприємство розуміє, що для задоволення людських потреб необхідно провести маркетингові дослідження;
• маркетингова діяльність постійно контролюється та аналізується;
• підприємство упевнено, що результати його діяльності по задоволенню попиту призведуть до повторної закупівлі продукції та сприятливої громадської думки.

Зараз на українському ринку  більшість підприємств діє за концепцією інтенсифікації збуту, але  окремі підприємства успішно застосовують концепцію маркетингу. Маркетинг  принципово відрізняється від концепцій  збуту виробництва та покращення товару тим, що підприємство, яке його застосовує починає свою роботу ні з товару, а з пошуку реальних або потенційних покупців, вивчення їх потреб.

 

Концепція збуту

Концепція маркетингу

Товари 

Потреби споживачів

Збут і стимулювання продажу 

Інтегрований  маркетинг

Отримання прибутку за рахунок обсягів  продажу

Отримання прибутку за рахунок задоволення  споживачів

Відправной пункт

Засоби досягнення цілей

 

Мета 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 – Порівняльна  характеристика концепцій збуту  та маркетингу

 

 

У розвинутих індустріальних країнах зараз багато говорять про  кризу традиційного маркетингу, орієнтованого  на споживання великої кількості  товарів, неефективності розпродажів  та пересиченість рекламою. Споживачі  погано реагують на ці засоби стимулювання. Майбутнє полягатиме у нових підходах до маркетингу.

Маркетинг партнерських відносин зі споживачем Тім Амблер називає його “маркетинг відносин”. Підприємство запрошує споживача до співпраці, яка може бути у вигляді інформаційного обміну, участі в просуванні продукції. Для цього може бути розроблений компенсаційний план стимулювання споживачів (сітьовий маркетинг).

Деякі вчені, Ф.Котлер, багато майбутнє маркетингу в реалізації концепції  соціально-етичного маркетингу, яка  припущує, що для досягнення цілей  підприємству потрібно задовольняти не тільки потреби окремих споживачів, так і усього суспільства. Згідно цієї концепції підприємство відмовляється  від виробництва товарів, які  суперечать інтересам суспільства (наркотики, шкідливі неякісні продукти). З іншого боку промисловці та торговці активно просувають на ринок товари, які покращують якість життя. Звичайно, мета досягнення прибутку залишається. Але значну увагу фірмам потрібно приділяти захисту навколишнього  середовища, раціоналізації споживання окремих видів товарів (наприклад, продуктів харчування).

 

4. Маркетингове середовище 
   Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, діючих за межами фірми і відносин, які складаються між ними та фірмою. 
   Поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- і макросередовища. 
   Мікросередовище - сукупність відносин, які складаються усередині фірми, і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку в результаті реалізації на ринку певного товару. 
   Суб'єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії: постачальники, посередники, клієнти. 
   Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку товари певних властивостей і якостей. 
   Але реалізація маркетингової політики передбачає урахування таких факторів мікросередовища, як поведінка постачальників, що забезпечує компанію необхідними матеріально-технічними ресурсами. Особливу увагу фірма повинна приділяти вивченню альтернативних варіантів поведінки покупців при купівлі конкретного товару. 
   При наявності на ринку великої кількості товарів-конкурентів вибір споживача повинен бути завжди спрямованим на покупку товару фірми, а не конкурента. 
   Відносини фірми з клієнтами будуються на підставі того, що ринок клієнтів в цілому неоднорідний і представлений різними видами (споживчий, виробничих товарів, посередницький, державних установ, міжнародний). Вихід фірми на конкретний ринок припускає специфічну стратегію і тактику. Досягнення поставлених цілей передбачає також урахування контактних аудиторій, які потенційно чи реально впливають на виробничу діяльність, 
   Таким чином, фірма на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають мікросередовише фірми і визначають характер її діяльності. 
   Макросередовище - більш ширше визначення, яке включає Фактори що впливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керувати фірма, тобто це неконтрольоване середовище. 
   Основними факторами макросередовища, в якому функціонує фірми є: 
   · демографічний; 
   · економічний; 
   · природний; 
   · політичний; 
   · науково-технічний; 
   · культурний. 
   Маркетинг фірми знаходиться насамперед під впливом загальноекономічних процесів. Підприємець завжди залучається до макроекономічних змін. Динаміка національного прибутку, рівень інфляції, темпи економічного росту, показники споживання і таке інше " це система господарських координат на рівні всієї країни чи окремого регіону, що обумовлює результативність комерційних зусиль кожного конкретного підприємця. 
   При цьому потрібно визначити, що на ринкову кон'юнктуру, середню і довгострокову перспективу розвитку впливає політичний клімат, ситуація в країні і в світі в цілому. 
   В сучасних умовах фактори науково-технічного прогресу повинні бути в полі зору маркетингу. Будь-які нововведення погрожують витіснити застарілі зразки і це може принести багато неприємностей фірмі, якщо не звернути належної уваги на процес досліджень і розробок. 
   Таким чином, вивчення маркетингового середовища є дуже важливим етапом аналізу ринкових можливостей. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища і фірмою, можуть бути контрольовані і неконтрольовані, Отже, завданням маркетингової служби є мінімізація неконтрольованих факторів середовища і пошук можливостей непрямого впливу на них. 
   У розрізі викладеного маркетингове середовище поділяється на п'ять частин: 
   · фактори, що контролюються підприємством; 
   · неконтрольовані фактори; 
   · рівень успіху або невдачі підприємства у досягненні своїх цілей; 
   · зворотний зв'язок; 
   · адаптація. 
   Фактори, що контролюються підприємством - це елементи середовища маркетингу, якими управляє вище керівництво або співробітники маркетингових служб підприємства. 
   До факторів, що контролюються вищим керівництвом, належать: 
   1. Загальні цілі - завдання, що ставляться вищим керівництвом і виконання яких можна виміряти кількісно. 
   2. Сфера діяльності. 
   3. Роль маркетингу та інших управлінських дій.