Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Октября 2011 в 15:05, шпаргалка
Шпора к экзамену
| 12 Концепции маркетинга: 1. Производственная концепция- возникает в период дефицита, основ. Цель- насытить рынок товарами (Форд). 2. Товарная- возникает при насыщении рынка товаром и заключается в модификации, модернизации, видоизменении товаров. 3. Партнерских отношений- направлена на более точное удовлетворение потребностей потребителя. Для этого проводят различные исследования, чтобы более полно и точно удовлетворить потребности потребителя. 4. Соц.-этич. маркетинг- направлена на неущемление интересов лиц другой веры, расы и т.д. Товарная линейка- внешний вид одинаковый, а начинка разная. 5. Экологический маркетинг- направлен на развитие энергосберегающих технологий и здорового образа жизни. 6. Латеральная концепция- направлена на нестандарт. решение стандарт. ситуаций и наоборот. | 11
Маркетинговый контроль.
Поскольку
при осуществлении планов маркетинга
возникает множество Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три типа маркетингового контроля. |
15 Метод
кабинетных исследований предполагает
изучение вторичных данных, то есть уже
существующей в определенной форме информации,
полученной ранее из внутренних и внешних
источников для целей, отличных от целей
данного исследования.
Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др. Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники. К недостаткам
вторичных данных относится возможная
несопоставимость показателей (например,
при использовании разных единиц
измерения или базисов расчета) |
| 16 Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Методы сбора: 1.Анкетирование- метод основан на заполнении респндентом анкеты. 2. Интервьюирование- беседа по определенному сценарию. 3. Фокус- группа- групповое интервью, цель которого выявить точки зрения различных слоев населения по исследуемой проблеме. 4. Эксперимент- это метод, который позволяет проверить правильно ли определено решение. 5. Наблюдение- основан на сборе визуальной информацмм и занесение ее в спец. форму, по которой она в дальнейшем анализируется. | 49
Цена- это количество денег, в обмен на которые
продавец готов передать (продать), а покупатель
согласен получить (купить) единицу товара.
Вce виды цeн, дeйcтвyющиe в экoнoмикe, взaимocвязaны и oбpaзyют cиcтeмy. Цeны мoжнo клaccифициpoвaть пo paзличным пpизнaкaм: -пo cфepe oбcлyживaния нaциoнaльнoй экoнoмики (oптoвыe, poзничныe, зaкyпoчныe, цeны нa пpoдyкцию cтpoитeльcтвa, тapифы, внeшнeтopгoвыe цeны); -пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны); -пo cтaдиям цeнooбpaзoвaния (цeны oптoвыe изгoтoвитeля, цeны oтпycкныe, цeны oптoвыe зaкyпки, poзничныe цeны); -c yчeтoм ycлoвий фpaнкo (цeны фpaнкo-cклaд пocтaвщикa, цeны фpaнкo-cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн cтaнция нaзнaчeния, цeны фpaнкo-cклaд пoтpeбитeля); -пo фopмe opгaнизaции тopгoвли и xapaктepy цeнoвoй инфopмaции (цeны пpямыx кoнтaктoв, цeны биpжeвыe, цeны ayкциoнoв, цeны тopгoв, цeны cпpaвoчныe, цeны пpeйcкypaнтoв, цeны пpeдлoжeний, cpeдниe, yдeльныe цeнoвыe пoкaзaтeли). Ценовые стратегии: дифференцированного ценообразования; конкурентного ценообразования; ассортиментного ценообразования. Стратегии
дифференцированного |
48
Маркетинговая среда
фирмы - это совокупность
активных субъектов
и сил, действующих за
пределами фирмы и влияющих
на возможности руководства
службой маркетинга
устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами
отношения успешного
сотрудничества. Микросреда
представлена силами,
имеющими непосредственное
отношение к самой фирме
и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры,
т.е. поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными
аудиториями.Макросреда
представлена силами
более широкого социального
плана, которые оказывают
влияние на микросреду
такими, как факторы
демографического, экономического,
технического, политического,
культурного характера.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. Кредитно-финансовые
учреждения - банки,
кредитные компании,
страховые компании
и прочие организации,
помогающие фирме
финансировать сделки
и страховать себя
от риска. |
| 8 Комплекс маркетинга (marketing mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).Составляющими комплекса маркетинга являются: • товарная политика; • коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); • сбытовая (дистрибьюционная) политика; • ценовая политика; • кадровая политика. В зарубежной практике
принято называть marketing mixсовокупностью
пяти “р”:product(товар), promotion( |
3 Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. | 14
Маркетинговая информационная
система - это система мероприятий по
сбору, анализу и обобщению данных маркетинговых
исследований называется маркетинговой
информационной системой. Нужно отметить,
что такая система может быть довольно
простой (таблицы с данными опроса потребителей),
так и достаточно сложной, например, как
специальная компьютерная система, которая
осуществляет контроль за распределением
скидок, а также детально отслеживает
всю сопутствующую информацию.
Собранная маркетинговая информация служит исходным материалом, который используется для принятия того или иного маркетингового решения относительно изменения цен, совершенствования продукции, изменения текста рекламы и решения прочих вопросов. Маркетинговая информационная система, как правило, пользуется данными бухгалтерских систем, которые выступают незаменимым источником информации о продажах и прибылях компании, а также может использовать данные собранные как внутри предприятия, так и приобретенные на стороне. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:простая система учета данных;система маркетинговой отчетности;системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;система маркетингового прогнозирования и др. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). Для осуществления
сбора маркетинговой информации
фирма должна располагать соответствующими
ресурсами:специалисты, обладающие квалификацией
в области сбора, обработки и анализа
информации;методическое обеспечение
приемов работы с информацией, так как
методы сбора и обработки информации существенным
образом влияют на ее качество;оборудование
(вычислительная техника, телефон и прочая
оргтехника, программное обеспечение,
приборы, позволяющие регистрировать
информацию в ходе исследования). |
| 17 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА- разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe. | 19
Мерчендайзинг - это понятие, характеризующее
комплекс мероприятий маркетинга, нацеленных
на продвижение товаров. Такие мероприятия
организуют в пределах розничных торговых
точек. С помощью мерчендайзинга повышается
спрос на товары, акцентируется внимание
на продвигаемом товаре.Мерчендайзинг,
фактически, является маркетингом, который
имеет отношение именно к розничной торговой
точке. При осуществлении мерчендайзинга
разрабатываются и реализуются способы
и техники, направленные на улучшение
продвижения товаров. В мерчендайзинге
значение имеет многое: маршруты движения
потребителей по магазину (или универсаму),
расположение групп товаров в пределах
розничной торговли, что и как располагается
на полках (выше или ниже, дальше или ближе).Мерчендайзинг
призван выполнять целый
ряд функций:мерчендайзинг привлека Внедрение мерчендайзинга способствует: управлению прибыльностью; управлению маркетингом в точках продаж; управлению самими продажами. |
38 Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:1) по характеру целей:разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез;дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками.2) по способу получения данных:первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;вторичные, «кабинетные» исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.3) по методу сбора данных:количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов; качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;6) по видам объектов исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые исследования дешевле, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации;2) наличием опыта проведения сложных исследований, в том числе с использованием современных методов анализа и прогнозирования;3) знанием технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не всегда можно быстро передать специалистам других компаний;4) потребностью в специальном оборудовании (например, компьютерах и программном обеспечении). |
| 31 РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.Процесс разработки рекламной компании (плана) состоит из 5 этапов:1. Постановка задач. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. 2. Разработка бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар:3. Рекламное обращениеОпределив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.4Средства распространения информацииСледующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. 5. Оценка рекламной программы- ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.- ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. | 7Классификация товаров и услуг. Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами Группы товаров: Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования; Услуги. Классификация товаров широкого потребления: Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения; - Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;- Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;- Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: - Схожие – одно качество, разные цены;- Несхожие – должны иметь широкий ассортимент. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются; Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи. | 18 Организационные структуры маркетинга, управление и контроль Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга. Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующиеся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителя. Основная суть всех перемен в рассматриваемой области, еще более интенсивных в настоящее время, состоит в следующем. Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержании в рабочем состоянии такого организационно-управленческого механизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффективно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удовлетворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздействовать на них исходя из главного интереса фирмы, создавать и поддерживать такие конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи — экономические, технические, производственные, рыночные, общественные и др., усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие ее положение во внешней среде. Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под руководством опытного дирижера |
21
Структура факторов микросреды Микросреда
представлена силами, имеющими отношения
к самой фирме. Фирма имеет возможность
воздействовать на микросреду, регулируя
происходящие в ней события в свою пользу.
|
22 Основные элементы системы маркетинга в деятельности предприятия включают три уровня: стратегический, тактический и оперативный .На стратегическом уровне разрабатываются долгосрочные программы предприятия (на 10-15 лет), которые строятся с учетом состояния внешних экономических связей и тенденций развития экономики страны в целом. При этом определяются финансовые, материальные и другие ресурсы, необходимые для достижения этих целей, а также выбираются методы (стратегия) их достижения. Эти методы могут включать в себя маркетинговые стратегии по отдельным рынкам и по отдельным товарам экспортной программы производства. На тактическом уровне конкретизируются общие цели на период не более пяти лет: - расширение номенклатуры экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя, проведение усиленных - - рекламных мероприятий в связи с определенным падением спроса; снижение цены на товары в целях стимулирования сбыта; - расширение ассортимента услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей; увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; - проведение конструкционных улучшений товара в соответствии с требованиями конкретного рынка; - проведение комплекса мероприятий по стимулированию труда персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации; инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей. На оперативном уровне решаются текущие задачи, которые выдвигаются конъюнктурой рынка. При этом данные сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям предприятия. | 23 оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям: внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним. количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании .Факторы, которые могут снизить видимые, но не фактические результаты: низкое удобство магазина. Об этом могут свидетельствовать вопросы посетителей в форумах или службе технической поддержки о том, как сделать покупку. отсутствие информации о преимуществе данного интернет-магазина отсроченность заказов. Срок между ознакомлением с продуктом и совершением покупки может быть разным - от одного дня до нескольких месяцев. Поэтому имеет смысл считать не только количество покупок, но и добавления в избранное, и повторные визиты. Труднее всего оценивать эффективность рекламы на смешанной онлайн-оффлайновой системе продаж. Спросить покупателя о том, откуда он узнал о магазине - задача простая, но гарантированной статистики не даёт. Поэтому в таких случаях приходится оценивать интернет рекламу средствами, опять-таки, интернета. Оценка продаж в данном случае ничего не даст, поскольку отечественный посетитель предпочитает привычные способы покупки интернет-магазинам, и причины тому следующие (в порядке убывания важности) : отсутствие у посетителей опыта работы с электронными магазинами, непонимание их механизмов и выгод низкое удобство сайта невозможность "пощупать" товар и лично пообщаться с продавцом. Именно поэтому в интернет-продажах лидируют книги, музыка и фильмы. отсутствие доверия к электронным средствам платежаотсутствие контроля за товаром с момента заказа до получения. |
| 25Позиционирование Товара проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесению изменений. П.т. является одним из основных элементов маркетинга. Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».Инструменты позиционирования: название (продукта и ТМ) ,упаковка ,реклама Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): – единое общее утверждение – единый смысл– единое содержание – близкая интонация После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии. |
33.Рекламный
бюджет, оценка эффективности рекламы.
Эффективность рекламыКак оценить эффективность рекламы, оптимизировать затраты на проведение рекламных акций - это одни из основных проблем, которые стоят перед специалистами по рекламе. Каждый хороший маркетолог и рекламист однажды задумывается над эффективностью рекламы своей компании. Насколько доступен визуальный ряд для рекламной аудитории, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы, как влияет рекламная компания на рост продаж - на эти вопросы возможно ответить только с помощью точных исследований эффективности рекламы и их анализа. Рассматривая
аспект эффективности рекламы, можно
выделить два момента: В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т.д. |
34.Рынок, анализ
рынка Ры́нок —
совокупность экономических
отношений
между субъектами
рынка по
поводу движения
товаров
и денег, которые основываются
на взаимном согласии, эквивалентности
и конкуренции.
К функциям рынка относятся: информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве; посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем; ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции; регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение; стимулирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль АНАЛИЗ РЫНКА - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке. |
| 45.Управление
продвижением товаров.
Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке». |
46. Функции маркетинга
розничного торгового Розничная торговля
представляет собой производственную
деятельность по продаже товаров
или услуг конечному |