Шпаргалки по "Маркетингу"

Наилучшие стратегии  используют сильные, запоминающиеся символы. Некоторые из них уже применялись  и/или связаны с наследием бренда, другие только создаются.

Применение сильной  метафоры иногда позволяет снизить  расходы на бренд-коммуникации. Когда метафора точно совпадает с образом бренда, делая его незабываемым, она не только усиливает вероятность его спонтанного вспоминания, но также формирует отношение клиента к товарной категории и входящих в нее товарам.

Тестирование

В случае необходимости  эффективность большинства коммуникационных мероприятий можно протестировать. Тесты могут проводится как в лабораторных, так и в полевых условиях. Лабораторные тесты менее затратны, чем полевые. В лабораторном тесте планируемое рекламное объявление, упаковка, концепция спонсорства специального события или другие альтернативные средства коммуникаций могут быть продемонстрированы представителям целевой аудитории для определения ее реакции. Благодаря огромным возможностям современной видеотехники можно проверить большое число различных вариантов в условиях, приближенных к реальным. Одна из целей теста заключается не только в выявлении положительного воздействия на идентичность/позицию, но и любых непредвиденных негативных реакций.

Полевой тест намного  точнее, но при этом дороже, что ограничивает число тестируемых вариантов.

 

В. 27 – жизненный цикл продукта

 

Теория жизненных циклов продукта и марки заключается  в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку маркий продукты создаются, они должны умирать. Задача маркетолога – максимизация прибыли в период существования товара на рынке. Сделать это можно, лишь внимательно наблюдая за жизнью продукта (рис. 17.1). Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее торжественным похоронам – применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.

 

На каждом этапе жизненного цикла у продукта или марки  имеется свой круг потребителей: любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно раскачивающиеся клиенты и отстающие пользователи. Первым быстро приедается новинка, и они переходят на другие продукты или марки – удержать их практически невозможно, да и не стоит стараться, они не изменяют себе. Вторым нужно некоторое время, чтобы присмотреться к товару, но затем они быстро воспринимают новинку. Третьи присматриваются дольше и медленно раскачиваются, но они-то и оставляют большинство постоянных потребителей, поскольку, привыкнув к товару, неохотно меняют предпочтения. Четвертые, реагируя на любые новинки чаще всего враждебно, со временем смиряются с тем, что и такой товар имеет право на существование. Зачастую для того, чтобы сделать решительный шаг, им нужны многочисленные подтверждения из различных источников, например не только телевизионная, но и печатная реклама (плакаты, газеты и пр.), и непременно – мнение других людей. Отстающие обычно подключаются к покупке товара довольно поздно, но сохраняют верность ему даже тогда, когда основная масса покупателей уже сбежала к другим продуктам или маркам. Доля таких людей невелика и затевать ради них на стадии спада реанимирующие мероприятия явно бессмысленно – они и так постепенно скупят все нереализованные вовремя остатки.

Некоторые фирмы пытаются иногда купить товары или услуги после того, как их жизненный цикл уже закончился или находится на стадии спада: абсолютно бессмысленный, не приносящий ничего, кроме убытков, каприз. Продукты умирают под воздействием конкуренции и ничего с этим поделать нельзя. В отличие от них марки (если продукты, продающиеся под ними, постепенно заменяются другими, более совершенными) могут существовать вечно. Марки, под которыми раньше продавалось мыло, впоследствии включают в себя моющие средства, затем составы с биодобавками, а теперь – концентраты. Тем не менее и марки смертны. Вместе с тем продуктам обычно отпущен более короткий жизненный цикл, анализировать который гораздо проще. Однако те, кто, уверовав в это, не допускают возможности исключений, делают ошибку, за которую могут серьезно поплатиться. Марки и продукты живут до тех пор, пока их место не займут молодые и сильные конкуренты. Данный процесс следует рассматривать именно с точки зрения конкуренции, а не с точки зрения внутренних жизненных сил марки или продукта, какими бы они ни были. Продолжительность жизни марки определяется жизнестойкостью, которую она обретает на всем протяжении своего присутствия на рынке.

 

 

В. 9. – семь стадий решения о покупке. Комментарий

1. Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Это происходит, когда  человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и — особенно — социальное взаимодействие.

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению  внешнего источника определяется индивидуальными  различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? 1) предоставленные фирмой и 2) другие. К первым относится все, что делает продавец или производитель с  целью информировать и убедить  покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

 

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

Гипотетический покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.

4. Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

Покупки (вставка 4.5) чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли разных типов, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли.

Вставка 4.5. Покупка

5. Потребление — использование приобретенного продукта.
6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.

Вставка 4.6. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

Необходимо ответить на вопрос: получили ли покупатели ожидаемое? Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение. Обратная стрелка на вставке 4.6 указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов или выборе.

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем (на вставке 4.6 отмечено пунктирной стрелкой, обозначающей обратную связь). Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.

7. Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Распоряжение продуктом  — это последняя стадия в нашей модели (вставка 4.7), которую иногда называют отторжением. Покупатель сталкивается с проблемой полного освобождения от остатков потребленного продукта, их переработки или перепродажи. Как вы узнаете из главы 8, особенно важными для производителей являются два последних варианта.

Вставка 4.7. Освобождение

 

В. 10.- Факторы, влияющие на поведение потребителя

 

 

 

 

 

 

1. реклама

А. Возможности  маркетинговой коммуникации в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара — является важным средством воздействия на потребителей.

• Модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Согласно модели вероятностной  актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называется актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования «обоснованного» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как аргументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

• процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообщения, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой марки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщением — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных     намеков на достоинства продукта.
• Источник рекламного сообщения

Согласно старому испытанному  принципу, заслуживающий доверия  источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.

• Тот, кто рекомендует товар

Эффективность рекламы  зависит от источника и в тех  случаях, когда товар рекламирует  не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены (см. вставку 16.4), врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров.

Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности доводов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.

Б.Воздействие  рекламных обращений

Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.

Характеризуются:

1.Убедительность  доводов (уместность, объективность утверждений)

2. Количество  доводов

3.Двусторонняя  реклама

4.Сравнительная  реклама

5.Эмоциональное  воздействие рекламы

В. Отношение  потребителей к рекламе (Эффект повторения)

Г. Размышления  о потребителе (Мотивация)

2. Фактор  нервного возбуждения

3. культура. Влияние культуры  на принятие решения о покупке  очень велико. Культура воздействует  как на выбор отдельного потребителя,  так и на структуру потребления общества в целом.Мотивация покупателя

4. Этническая культура. На выбор потребителей влияют  макрокультура и микрокультура,  представляющая собой ценности  и нормы отдельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления. Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков.

5. социальный класс,  к которому принадлежит человек.  Многие марки товаров и услуг  напрямую ассоциируются у потребителей  с социальными классами. Для специалистов  по маркетингу системы статусов  имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при практическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

6. персональное влияние. Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.