Шпаргалки по Маркетингу

Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Октября 2011 в 18:19, шпаргалка

Описание работы

Шпаргалки для гос.экзаменов по маркетигу

Работа содержит 1 файл

Шпора по маркетингу.docx

— 111.44 Кб (Скачать)
1.Роль  и сфера рыноч.исследов. Факторы эволюции рынка.

Р.И. –прием сигналов в форме колебаний или отклонений от курса.  Рыночн. Проблемы: макро/микро экономич. Объкет РИ- тенденции, емкость, динамика продаж, барьеры, спрос, предлож, цена, конкур. Факторы Эволюции:1.кратко/среднесрочной эволюции (эконом/соц. коньюктур, сезон, мода, конкуренция.)2.Ф.долгосроч.эволюции(время, предлож-замена/инновация,3. Конкуренция. 4.Маректинг.инвестиции,5.Уровень цен 6. Рынки сопутств. Товаров. 6. Мак/росреда(технологии.) 7. Дем/Соц.культ.

2. Количеств.хар-ки рынка

1) Ёмкость Р. E=К*Т (К-ко-во потреб. Т-ср.об.потреб. 1потребителем в год). 2)Р.Доля предпр-я. : Д(доля)=Vпродаж фирмы/общий V продаж*100%. 3)Относит.д.рынка: Д относит.=Д фирмы/Д лидера. Для лидера: Д=Д лидера/Д ближ. Конкурент 4)Общ. Потенциал рынка: Q=n (потребители+потенц потреб)*q (ср.число покупок/год)*p (ср.цена ) 5)Стр-ра первичного спроса: Q (сов.спрос)=n(ко-во потенц.польз)-q (ко-во товра преобр.1польз-лем)

6) Спрос на Быстрорасх. Товары, не связанные с товарами длит.пользов.  расчитыв. С учетом: ко-ва потрербляемых ед, охвата рынка, размер и частота покупок. 7) Спрос на быстрорасх. Товары, связанные с товарами длит.пол. учитывает: %домохоз-в, владеющих товарами длит пользов, средний разовый объем исп., (стрирал.маш.-Ariel)

8) Спрос на товары  длит. Учитывает: спрос обусл.первичными покупками, спрос обусл. Заменой. 9) Спрос на потреб. Услуги. Оценив-ся аналолг товарам, но есть отличия из-за их неосязаемости и несохр-сти. Категории услуг (квалифиц/неквалиф/профес/массовые/….)

3.Методы  изуч-я локализации рыноч.деят.

1) Аналитич.методы. (исп.стат.данных) 2)М-ды косвенной оценки (данные общ.хар с исп. Обще доступной информации) 3) М.прямого исслед. (получение первичной инфо. ) 4) Изуч. Предлож. (при росте цен возраст./ исслед . динам. Предлож, стр-ры, локализации, возраста (жизнен.цикл товара) предлож.

4. Сегментация рынка.

Истор.этапы: массовый м-г*товарнодифферец.м-г*Целевой м-г (сегмент). Мероприятия целевого М-га (1.Сегментация Р-Выбор целевых сегм-позицион. Товара на рынке). Принципы : 1. Географ. 2. Психографич. 3.Поведенческий 4. Демографич.

3 варианта охвата  рынка : недеферинцированный м-г (работа на всём рынке); дефферинциорв (работа на небольшой доле большого рынка); концентрированный (работа на большой доле субрынков-Hulit Parker).

5. Условия эффективной сегментации.

Для обеспеч. Эфф. Сегментации фирма д.: 1. Определить принципы сегментации; составить профили полученых сегментов; оценить степень привлекательности сегмент; выбрать1/неск.сегм; решить о позиц.товара в каждом целевом сегменте; разработать комплекс м-га для каждого целевого с.

Необходимо  учитывать : Рес-сы фирмы (при огранич.-лучше концентр.м-г); Однородность продукции ( для едионообразных продуктов – сталь- лучше-недеф.);Этап жизн.цикла товара (новый товар – лучше концентр м-г); Стратиг-я конкурентов (если конкуренты несегментируют – выгодно сегментировать)

6. Стратегии дифф/недифф/концентр. М-га.

3 варианта охвата  рынка : недеферинцированный м-г (работа на всём рынке? Харктерно для товаров единообразного характера – апельсины, сталь); дефферинциорв (работа на небольшой доле/долях большого рынка-General Motors); концентрированный (работа на большой доле субрынков-Hulit Parker-рынок дорогих калькуляторов; Фольксваген – рынок малолитражек)

7. Спрос на товары. Эластичность спроса.

Завис-ть м-ду ценой и уровнем спроса  представлена на кривой спроса.  Спрос и цена находятся в обратнопропроциональной зав-сти. Исключения : закон Гиффена (спрос на дешевые товары даже при росте цен возрастает);эффект Сноба (игнорируют цену, желая выделиться); Эффект Веблена (предметы роскоши для демонстр. Статуса)  Виды: Индивидуальный; рыночный; агрегированный. Спрос – функция многих переменных (цена товара, ко-во покупателей, доходы,  вкусы, цена на др.тов., налоги). ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА. Если под влиянием небольшого измен. Цены спрос не меняется-неэластичен. Если значительные изм.-эластичен. На величину спроса влияют ценовые факторы и неценовые факторы ( доходы населения, ко-во и стр-ра покупателей,  вкусы и потреб.предпочтения,  цены на субституты и комплементы, ) Сдвиг кривой спроса вправо – увеличение, а влево – сокращение спроса на товар. Спрос будет менее эластичным при след.обстоятельствах: 1.отсутствуют конкуренты 2.покупатели не сразу замечают повышения цен 3. Покупатели консервативны 4.покупатели считают, что повышение цены – повышение качества.

8. Методы изучения  спроса на товары.

Для замера спроса необх. Оценить его при разных ценах.(масло машин.-спрос растет при снижении цены с 73 до 38%, но после начинает падать, т.к.низкая цена ассоциируется с низким качеством). Исследователь также должен учитывать и др.факторы. Установлено, что под влиянием неценов.факторов,  происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.Метод оценки издержек . Спрос определяет цену. А цена опред-ся изд-ми. (Постоянные/Переменные). Анализ цен и товаров конкурентов. (Сравнительные покупки, запрос прайсов, 1) Аналитич.методы. (исп.стат.данных) 2)М-ды косвенной оценки (данные общ.хар с исп. Обще доступной информации) 3) М.прямого исслед. (получение первичной инфо. )

Вид С. Характеристика  спроса Вид М. Задачи  маркетинга
Отриц. покупатель не желает приобретать товар и даже согласны нести определенные убытки, лишь бы избежать его конверс соверш технологии произв снижения цен, актив.рекламы
Отсутсв. Покупатели  не заинтересованы в приобретении произведенной  продукции  стимулир Определить  полезные свойства товара, и увязать их с потребностями рынка
скрытый Платежеспособные  потребности покупателей невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров или услуг  развив Определение потенциального спроса, создание соответствующих товаров  и услуг 
падающий падением спроса на один или несколько производимых им товаров  ремаркет разработать предложения  по изменению качества товара.
нерегуляр спрос колеблется в зависимости от сезона. месяца, дня и даже часа продажи синхромарк Сгладить колебания  спроса с помощью гибких цен….
полноценны уровень и структура  спроса соответствуют уровню и структуре  предложения  подержив Поддерживать существующий уровень, приспосабливая маркетинг к меняющимся условиям рынка
чрезмерный Уровень спроса на товар выше, чем возможности  или желание его удовлетворения демарк (повышение  цен, ослабление продвижения товара  и оказанию сервисных услуг) 
нерацион Потребность в  товарах, производство которых может  нанести вред окружающей среде, а  употребление - состоянию здоровья человека противодейсв кампании на снижение нерационального спроса
 
9. Товарное предложение.  Методы изучения.

Предложение – желание/способ-сть производителей  произв.товары.

Разновидности : индивидуальное, рыночное, совокупное. Закон – чем выше цена, тем больше предложение и наоборот. Неценовые факторы : технология произв., цены рес-сов, издержки, налоги, гос дотации, ко-во производителей, природные/соц.катаклизмы. На графике : Рост – сдвиг кривой  вправо,  снижение –влево.

Методы  изучения. 4) Изуч. Предлож. (при росте цен возраст./ исслед . динам. Предлож, стр-ры, локализации, возраста (жизнен.цикл товара) предлож.

10. Особенности спроса и предложения на рынке товаров промышленного назнач-я.

1)Спрос-вторичное производное от спроса на потребительском рынке. 2)Спрос неэластичен по цене 3)побудит-е мотивы по степени важности : 1качество-2тех обсл-3цена. 4)Структура спроса различна в зависимости от вида товара (спрос на расходные материалы, на детали, на оборудов., и на его замену) 5. вторичный (производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и услуги, в производстве которых данный промышленный товар участвует 6. меньшее количество «носителей спроса»

12.Маркетинговое прогнозирование. Качественные .методы

Прогнозирование -для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Важнейшим направлением - прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. Методы прогноз-я классиф-ся: по форме предоставления результата на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;                                                                                        

Метод Определение Преимущества  и проблемы
Количественный Метод Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью  матем и статист методов Получение количеств-х данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное структур. проблемы
Экстра-поляция тренда Проекция конкретного  временного ряда в будущее Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал  раннего обнаружения
Прогнозы  на основе индикато-ров Оценка хода развития процесса, малозависяще-го от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок Более ранее обнаружение изменения тренда. Трудность в подыскании индикаторов. Стабильность связей между индикаторами
Регресси-онный анализ Метод определения  направления и силы связи между  независимы-ми и зависимой перемен-ными Невысокие расходы. Взаимозависимость независи-мых переменных
 

       

12.Маркетинговое прогнозирование. Качественные .методы

Прогнозирование -для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Важнейшим направлением - прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. Методы прогноз-я классиф-ся: по форме предоставления результата на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;          

Качественные  Оценка, словесное  формулирование будущего с помощью  знаний и интуиции. Как правило, оценки экспер-тов Подходит для  комплексных, плохоструктурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность
Метод Дельфи Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают и получают групповую оценку интересующего процесса Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность  во времени, тенденция к консервативным оценкам, непредсказуемость технических  изменений
Сценарии Предсказание  развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие  Подходит для  сложных комп-лексных проблем типа генера-ции идей новых продуктов или структурирования стратегичес-кого планирования диверсифи-кации. Высокая субъективность оценок, трудность проверки процесса
 

 

13. Сущность и содержание  политики Маркетинга.

маркетинговая политика  (МП) план, ориентир на основную идею или на цели и стратегии, описывающий использование маркетинг инструментов

Ст-ра М П: Цели предприятия и цели маркетинга- Маркетинговые стратегии -Маркетинг-микс Разработка МП - три этапа: 1. постановка целей 2. Разраб марк стратегии

3. опред использов маркетинг. инструментов

При разработке маркетинговой политики маркетолог определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме. Т.е. определяется маркетинг-микс с использованием инструментов:

Продукт-микс(разработка товарной политики)1. Упаковка и название продукта (создание марки) 2. Клиентская, сервисная служба 3. Сортиментная политика 

Важность в «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, в многообразии предложения, взаимозаменяющих товаров. Дистрибуционный комплекс –охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (разраб оптим маршрутов доставки,выбор путей сообщения и транспортных средств, складирование,географическое распределение складов) Ценовой комплекс– общие условия сделки:ценовая политика, политика скидок, условия поставки и платежа,кредитная политика,.

Коммуникационный  комплекс это сочетание личных и неличных коммуникаций между продавцом и покупателем: (Личные продажи, Реклама, Стимулирование сбыта, Работа с общественностью.

14. Маркетинговые цели  предприятия.

Система целей компании

1. Цель компании, т.е. миссия (business mission) 2. «Личность» компании (corporate identity) –традиции компании, политику,имидж. 3. Приоритеты компании ориентир на клиентов, на работников, на окружающую среду) 4. Оперативные цели

Категории целей: цели, связанные с рынком/рентабельн-ю/работниками/престижем

При постановке маркетинговых  целей необходимо выполнить два  условия: 

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). 2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

При постановке цели формулируются  следующие аспекты: 

1. Содержание цели – (А) экономические: (прибыль, рентабельность, безопасность

(Б) психографические:влиять на поведение потребителей. 2. Масштаб цели

3. Время достижения цели. 4. Сегмент рынка

Пример  маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.  
 

15. Типы рыночных  стратегий промышленных  предприятий. 

Стратегия – это основные рамки поведения, т.е. набор действий, необходимый для достижения сформулированной цели. Особенности промышленного маркетинга

1. выбор концепции:. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация. Поскольку потребителей товаров производств назначения меньше, чем покупателей потреб. товаров, необходима подробная сегментация и применение различных маркетинг.мер

Выработка общей стратегии развития предприятия производится с помощью портфельного анализа и матрицы «продукт-рынок». Портфельный анализ помогает принять решение : уйти с рынка или оставаться. Матрица «продукт-рынок» помогает выработать комплекс мер для увеличения оборота предприятия. 

"продукт-рынок":

1. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. 2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта 3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок. 4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть: - горизонтальная –за счет новых продуктов

- вертикальная –за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта - концентрическая – производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки

Портфельный анализ:

1) Стратегия инвестирования и дальнейшего роста2) Стратегия ухода с рынка / деинвестирования 3) Выборочные стратегии: привлекательность рынка и конкурентные преимущества средние.

При использовании  портфельного анализа сначала составляется портфель, который предприятие имеет  на сегодняшний день. Затем с помощью  корректировки положения бизнес-единиц создается желаемый портфель (например, слабые бизнес-единицы убираются, средние смещаются вправо). 

16. Стратегия и тактика   маркетинга пром.предприятий.

Особенности промышленного маркетинга

1. выбор концепции:. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация. Поскольку потребителей товаров производств назначения меньше, чем покупателей потреб. товаров, необходима подробная сегментация и применение различных маркетинг.мер.

Стратегии, ориентированные  на потребителей. 1. стратегия недифференцированного рынка (или унифицированный рынок) – клиентам предлагаются стандартные продукты, которые соответствуют их, так сказать, усредненным ожиданиям. Предприятие пытается держать издержки производства и сбыта на как можно более низком уровне (за счет экономии на масштабах производства). 2. стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок) – предприятие старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. Т.е. здесь предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов.

Стратегии, ориентированные  на конкурентов. 1.Стратегия количества-цены (предприятие доминирует по цене, потребитель предпочитает товар из-за его низкой цены) 2.Стратегия преференций или предпочтений (предприятие доминирует по качеству, потребитель предпочитает товар из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей) 3. Концентрация на рыночной нише – предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей.

- у предприятия  с большой долей рынка – конкурентное преимущество по цене

- у предприятия  с маленькой долей рынка – конкурентное преимущество в узкой специализации (стратегия доминирования по качеству, стратегия концентрации на рыночной нише). Если предпр-е не придержив. ни одной из стратегий, то может оказаться «между двумя стульями»

Стратегии, ориентированные  на посредников. Стратегия адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. Стратегия кооперации (4) сотрудничества между индустрией и торговлей. При использовании стратегии обхода (3) производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками.  

17. Концепция Маркетинга  Микс.  Принципы разработки.

При разработке маркетинговой политики маркетолог определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме. Т.е. маркетинг-микс.:

Продукт-микс. составляющие: 

1. Упаковка и название продукта (создание марки) 2. Клиентская, сервисная служба 3. Сортиментная политика Важностьв двух вещах: - в «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах - в многообразии предложения товаров-субститутов

Дистрибуционный комплекссоставляющие: 

1. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя так и посредников 2. Маркетинговая логистика - разработка оптимальных маршрутов доставки, - выбор путей сообщения и транспортных средств, - складирование- географическое распред. складов,

Ценовой комплекс. составляющие: 

1,Ценовая политика.Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). 2. Скидка:- построение системы скидок - определение размера скидки - определение интервалов скидки 3. Условия поставки прописана в договоре или в общих условиях и т.п. 4. Условия платежа регулируют способ оплаты 5. Кредитная политика 

Коммуникационный  комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта. Инструменты:

1. Личные продажи, коммуникацию органов сбыта (коммивояжеры, представители) с клиентами. 2. Реклама – это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации. 3. Стимулирование сбыта (sales promotion) стимулирования действий потребителя.  4. Работа с общественностью (Public Relations) предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества.  
 
 

18. Товар в концепции  маркетинга.

товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей 

Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок:ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Таким образом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен в виде товара. 

Поддержка: - комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара с момента производства до момента потребления или использования (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения) - обеспечение потребителя необходимой документацией на товар (инструкция, гарантия) - сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным 

Инструменты маркетинга – дистрибуционный, ценовой и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующие политики) 

Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько.  
 
 

«шкаф». хранение предметов -«основная польза» для потребителя.«Дополнительная польза»– эстетическое воздействие, показатель наличия вкуса и т.д. Т.е. в данном случае мы имеем решение двух проблем. 

В обществах с  высокой покупательной способностью дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер : «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». На этом построены многочисленные рекламы, пытающиеся сделать какой-либо товар неотъемлемой частью определенного стиля жизни, атрибутом принадлежности к определенной группе и т.п.

19. Сущность и содержание  товарной политики.

Товарная  политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Составляющие товарной политики: 1) анализ 2) процесс создания нового товара (инновация) 3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)  4) упаковка и марка 5) клиентская служба (сервис) Решения товарной политики: инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа. Цели товарной политики: 1. Обеспечение увеличения роста продаж/прибыли 2. Улучшение репутации, лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта / марки 4. Улучшение конкурентной позиции :увеличение доли рынка, лидерство по качеству 5. Уменьшение риска:сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний 6. Рационализация процессов производства

Категории: Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием. Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии. Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли. Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель). Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп. Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы. 

20. Маркетинговые решения  продуктовой гаммы  промышленного предприятия

Особенности промышленного маркетинга

1. выбор концепции:. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация. Поскольку потребителей товаров производств назначения меньше, чем покупателей потреб. товаров, необходима подробная сегментация и применение различных маркетинг.мер

Маркетинговые решения относит. продуктовой гаммы  промышленного предприятия Основываются на результатах анализа:

  1) Анализ возрастной структуры проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Более высокая доля новых товаров предполагает хорошие перспективы роста, т.е. увеличения оборота и прибыли. Если же имеет место большая доля старых товаров, то существует тенденция падения оборота.  анализ возрастной структуры производственной программы позволяет нам увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия.

2) Анализ структуры  оборота предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д. 

3) Анализ клиентской  структуры Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов и спрогнозировать возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет. 

4) Анализ структуры  доходности. Найдя величину дохода для каждой товарной группы, мы получим порядок ранжирования товарных групп в программе. Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства. 

21. Концепция позиционирования  продуктов в Маркетинге.Позиционирование бренда – совокупность выгодных отличий, облегчающих потребителю задачу идентифицировать конкретную марку (продукт, услугу) среди подобных продуктов/услуг. Цель позиционирования – формирование убеждения у покупателя товара или услуги, что используемая им марка (бренд) уникальна. Задача разработчика концепции позиционирования – выявить или смоделировать рациональные и эмоциональные преимущества марки (будущего бренда). Позиционирование бренда может выстраиваться на выгоде, особенностях, исключительности товара/услуги и т.д. Концепция позиционирования – это рамки, в которых разрабатывается название будущего бренда, миссия и идеология бренда, ценности бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символика. В дальнейшем, утвержденная концепция позиционирования, должна быть отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов. П– это не то, что производитель делает со своим товаром. П – это операция на сознании потенциальных покупателей. Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя. Чрезвычайная сложность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов П. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов. Концепция П. это конц. теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. 22. Политика маркетинга  в области марок.

Торговая марка - это символ с гигантским потенциалом. Фактор успеха - верность потребителей (лояльность). Знаменитые торговые марки обеспечивают сильную привязанность покупателей. Потребитель должен воспринимать марку как нечто по-стоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.

Основные  хар-ки бренда: содержание; функциональные и эмоциональные ассоциации,словесная часть; визуальный образ; уровень известности;индивидуальность; стоимостные оценки, показатели;степень продвинутости бренда. Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Схема работ по формированию бренда:1. Позиционирование бренда на рынке 2. Формирование стратегии бренда 3. Разработка идеи бренда. 4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. 10 величайших брендов  “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), 1. McDonald's 2. Coca-Cola 3. Disney4. Kodak 5. Sony 6. Gillette7. Mercedes-Benz 8. Levi's 9. Microsoft 10. Marlboro

Решая вопрос о марочной политике, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений: 1 распр-е существ-го марочного названия на сущ-ую товарную категорию; 2 распростр-е сущ-го марочного названия на новые категории товаров; 3.мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) 4. новые торговые марки; 5. комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

23. Маркетинговые решения  по упаковке продуктов . Упаковка 5-я переменная м-га в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки. Транспортная упаковка – вместилище для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга чему способств. факторы: 1.Самообслуживание в торговле. 2. Рост достатка потребителей(они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность)3.Образ фирмы и образ марки. 4. Возможности для новаторства. Разработка эффективной упаковки требует принятия большого числа решений.:1 Создание концепции упаковки. 2.Решения и о : ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. 3. После разработки ее следует подвергнуть серии испытаний. 4. Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм 24.  Жизненный цикл  товара.

Когда мы говорим  о концепцией жизненного цикла товара ЖЦТ, то имеем в виду следующее: 

1.срок жизни товара ограничен; 2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; 3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; 4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. 

Модели  и кривые жизненного цикла товара Классическая модель ЖЦТ (по Котлеру) включает четыре фазы: 1. Фаза внедрения внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. 

2. Фаза роста  рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами. 3. Фаза зрелости зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов). 

4. Фаза насыщения Эту фазу часто сложно отграничить от соседних, особенно от фазы спада.

В фазе насыщения  объем продаж товара достигает своего максимума (эта точка является границей между фазами зрелости и насыщения), а затем начинает медленно снижаться. 5. Фаза спада насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка. 

25. Типы жизненных  циклов товаров.  Традиционный жизненный  цикл.

Кривая  бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. "Пепси". фирма производит товар и получает прибыль длительное время. 
Кривая увлечения. товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения. популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности. который хорошо продается в течение определенных периодов времени., новогодние сувениры.Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. туфли на платформе, 70-х гг. Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования удается увеличить сбыт.  
Кривая неудачного выведения. товары, при повторной попытке выведения они получили большой успех.Традиционная кривая состоит из фаз : 1. Фаза внедрения внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. 2. Фаза роста  рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами. 3. Фаза зрелости зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли. 4. Фаза насыщения объем продаж достигает своего максимума (эта точка является границей между фазами зрелости и насыщения), а затем начинает медленно снижаться. 5. Фаза спада насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка. 

26.  Процесс создания  новых продуктов.

Процесс создания нового товара -восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства..Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей.

Каждому товару, запущенному  в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом  постоянно возникающих проблем  и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно  представить в виде кривой, на которой  выделяются четыре этапа. Этап выведения  на рынок характеризуется медленным  ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, D частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об' исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства. 

27. Маркетинговые стратегии  в области продукта.

Каждому товару, запущенному  в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом  постоянно возникающих проблем  и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно  представить в виде кривой, на которой  выделяются четыре этапа. Этап выведения  на рынок характеризуется медленным  ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, D частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об' исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

28. Содержание ценовой  политики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. 2 основные теории цены. 1) цена товара выражает его стоимость. 2) цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на потребление определённой продукции или услуги. При установлении ценовой политики фирмы пользуются различными подходами: 1 установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей.2. подход-установление цен со скидками и зачетами, когда, фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество/ закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. 3 подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. 4 подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. 5 подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.
29. Факторы, влияющие  на установление  цен.

сложный комплекс ценообразуюшнх факторов включает:

1) спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли. Изменения в спросе и предложении товаров приводит к изменению цен. 2) показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. 3) характера рынка. олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. 4) Гос. Регулирование. Вмеш-во гос-ва в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Прямые методы: (Фиксиров-е; Замораж-е; установ.предел. уровня; Таксация. Косвенные методы: (Эмиссионная политика; Фискальная политика (налоги, дотации); Госзаказы; Нормирование затрат, включаемых в цену).  Исследования свидетельствуют, что в целом цены, их динамика находятся под влиянием непосредственных изменений в процессе производства, НТП, роста производительности труда, сокращения издержек производства. Однако практика стран с развитой рыночной экономикой показывает, что действие противоположных факторов, прежде всего таких как инфляция, монопольные тенденции и др., зачастую оказывается более существенным.

30. Методы оценки  ценовой эластичности  спроса В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. #Спрос на масло растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.   

На спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Эластичность спроса по ценам . Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

31. Процедура разработки  ценовой политики

Стратегия ценообразования  предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть  этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2) оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.  

32. Методы ценообразования  на основе себестоимости.  Самый простой способ ценообразования - начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Методика остается популярной по ряду причин: 1продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. 2.продавец упрощает проблему ценообразования. 3. ценовая конкуренция сводится к минимуму. 4.справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам.
33. Ценообразование   на основе  ценности товара  для клиентов  Основным фактором ценообразования -не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей6. 34. Ценообразование,  основанное на  конкуренции. 

Этот подход к  ценообразованию основан на назначении цен в зависимости от цен конкурентов. 
Например, предприятие может назначить цены на товары более высокие, чем цены на аналогичные товары, предлагаемые конкурентами. При этом необходимо объяснять потребителям, что более высокие цены предприятия означают более высокое качество и престиж, чем у конкурентов. 
Предприятие также может назначить цены более низкие, чем у конкурентов. Делается это в том случае, если предприятие поставило цель продать товаров больше, чем конкуренты. 
И конечно, предприятие может назначить цены точно такие, как у конкурентов, в тех случаях, когда товары мало отличаются от товаров конкурентов. Метод популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

35. Стратегии установления  цен на новые  товары. 4 стратегии: А: Быстрое “снятие сливок” новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Обст-ва:- большая часть рынка не ожидает продукта;- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки. Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. Условия: - рынок ограничен в размерах; - рынок осведомлен о продукте; - покупатели готовы платить высокую цену; - ожидается потенциальная конкуренция. В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.:- рынок ограничен по размерам; - рынок неосведомлен о продукте; - большинство покупателей чувствительны к цене; - имеется сильная потенциальная конкуренция;- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы. Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения:- большой рынок; - хорошее осведомление о продукте; - чувствительность к цене; - определенная потенциальная конкуренция.                             Пределы установления цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. Т.о., фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. 36. Стратегии ценообразования  в рамках товарной  номенклатуры   

В этом случае фирма  стремится разработать систему  цен, которая обеспечивала бы получение  максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации:УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. «Панасоник» предлагает сразу пять разных видеокамер. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном-менее совершенную. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ.. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом. Компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным. 

37. Стратегии корректировки  цен.
Стратегия Описание
Установление  цен со скидками и зачетами Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей которая может выражаться в приобретении большего количества товара
Установление  дискриминационных цен Корректировка цен с поправкой на различиях характеристиках потребителей, товаров
Установление  цен с учетом психологии покупателя Корректировка цен с целью психологического воздействия на покупателя
Установление  цен, ориентированных на потребительскую ценность Корректирование цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене
Установление  цен для стимулирования сбыта Временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта
Установление  цен по географическому принципу Корректировка цен с учетом географического местоположения потребителей
Установление  цен, ориентированных на международные рынки Корректировка цен на международных
 
38. Особенности ценообразования  на промышленных  рынках 

Цена в большинстве  случаев на пром.рынке не является решающим мотивом принятия положит решения о покупке. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен.

Методы ценообразования (МЦ):                                                                                                                           - затратные МЦ (расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины.); - МЦ через анализ спроса(на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей); - МЦ с учетом конкуренции (определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.); - маркетинговые МЦ (в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар);

39. Содержание и роль  распределения.  Экономич. Потоки, генерируемые сбытом.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей

к потребителям. Благодаря  ему устраняются длительные разрывы во времени,

месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы

ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных

функций.: 1. Исследовательская работа .2. Стимулирование сбыта 3. Установление контактов с потенциальными покупателями.4. Приспособление товара 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек пофункционированию канала.8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

   Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту

или иную работу по приближению товара и права собственности на него к

конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам

производитель, и  конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней.  Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посреднико. Вертикальные маркетинговые системы.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. - последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. ДОГОВОРНЫЕ ВМС. состоит из независимых фирм, связанныхдого-ворными отношениями и координирующих программы своей деятельности.УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда

последова-тельных этапов производства и распределения не из-за общей

принадлежности одному владель-цу, а благодаря размерам и мощи одного из ее

участников.

 Горизонтальная МС готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних  и тех же или разных рынков фирмы  все чаще прибегают к

использованию многоканальных маркетинговых систем.

40. Природа и виды  каналов распределения.

I)Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.II) Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Три основных типа ВМС: 1.  КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС распределения находятся в единичном владении. 2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями .3. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. координирует деятельность ряда последовательных этапов распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. III) Горизонтальная  маркетинг система ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Структура канала ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

    1.  Отбор участников канала. 2.  Мотивирование участников канала. 3.Оценка деятельности участников канала.

Функции канала распределения Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку (схема сокращения числа необходимых прямых контактов дистрибьютором).

41. Возможности интеграции  процесса распределения. 

Завод применяет  три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. 
Прямые каналы связаны с перемещением товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением бензина сначала от завода к посреднику, а затем от него - к потребителю. Это обеспечивает увеличение рынков и объемов сбыта. Экономию времени финансовых затрат. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Завод мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, он реализует продукцию через систему посредников. Сбытовая деятельность завода с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится заводу достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу.

Уровни канала распределения 
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. а) Канал нулевого уровня, б) Одноуровневый канал,в) Двухуровневый канал, г) Трехуровневый канал. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, заводы чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в максимальной степени. 
При выборе канала распределения необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них

42. Типология  посредников  в процессе распределения.

Канал распределения  -совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Зачем нужны посредники? У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга им гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Члены канала распределения  выполняют ряд  очень важных функций: I. Исследовательская работа-сбор информации. 2.  Стимулирование сбыта 3.  Установление контактов с потенциальными покупателями. 4.Приспособление товара под требования покупателей 5. Проведение  переговоров 6. Организация транспорт-ки и складиров-я товара. 7. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала. Виды каналов:  Канал нулевого уровня  (прямого маркетинга) сост. из производ-ля, продающего товар непосредственно потребителям. «Эйвон». Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включ. в себя 2посредников. На потребительских рынках -оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.Трехуровневый канал 3 посредника. типы посредников: Агент - физ/юр лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Брокер – физ/юр лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами.За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму. Дистрибутор - физ/юр - оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Комиссионер - посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени. Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента. Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору. Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

43.  Сущность физического распределения. Основные  логистич. Операции.

Процесс организации  товародвижения включает следующие  этапы: выбор места хранения запасов  и способа складирования, определение  системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор  способов транспортировки продукции. При эффективной организации  товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть  хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы. Все  элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому  пренебрежение   каким-либо   из   них   способно   серьезно   нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Логистическая операция может быть задана множеством начальных условий, параметров внешней среды, альтернативных стратегий, характеристик целевой функции. Логистические операции могут классифицироваться на: внешние - направленные на реализацию функций снабжения и сбыта; внутренние - осуществляемые в рамках реализации функции производства; базисные - к ним относятся: снабжение, производство и сбыт; ключевые логистические операции подразделяются на: поддержание стандартов обслуживания потребителей; управление закупками; транспортировка; управление запасами; управление процедурами заказов; управление производственными процедурами; ценообразование; физическое распределение; поддерживающие логистические операции подразделяются на: складирование; грузопереработку; защитную упаковку; обеспечение возврата товаров; обеспечение запасными частями и сервисное обслуживание; информационно-компьютерную поддержку.

44. Стратегические альтернативы  распределения   пром. Предприятия

В рамках выбранной  базовой стратегии  возможны несколько  направлений деятельности, которые принято  называть стратегическими  альтернативами. Завод применяет три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. 
Прямые каналы связаны с перемещением товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением бензина сначала от завода к посреднику, а затем от него - к потребителю. Это обеспечивает увеличение рынков и объемов сбыта. Экономию времени финансовых затрат. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Завод мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, он реализует продукцию через систему посредников. Сбытовая деятельность завода с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится заводу достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Уровни канала распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. а) Канал нулевого уровня, б) Одноуровневый канал,в) Двухуровневый канал, г) Трехуровневый канал. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, заводы чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в максимальной степени. 
При выборе канала распределения необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них Организация оптовой сети распространения продукцииОптовая продажа товаров представляет собой продажу с завода крупными партиями покупателям. Результат такой продажи выражается определенной суммой оптового товарооборота, одного из основных показателей деятельности завода. Для создания удобств покупателям в отборе товаров завод организовал оптовую продажу товаров через залы товарных образцов или торгово-коммерческие павильоны.К прогрессивным формам оптовой продажи относится торговля через автосклады и разъездных агентов, дилеров, а также через дистрибьюторов.  

45. Основные особенности   распределения   продукции   промышленного назначения.

отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами: закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.Если покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

46. Критерии выбора канала распределения:1. Размер целевого рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно. 2. Характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь). 3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

Примечание: на потребительском  рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке.

47. Стратегические  альтернативы  распределения  продукции промышленного  назначения.

В рамках выбранной  базовой стратегии  возможны несколько  направлений деятельности, которые принято  называть стратегическими  альтернативами. Существ. неск. возм. вариант. Системы распред-я прод. предпр, что приводит к усложнению проблемы ее выбора. При построении системы необходимо решить задачи: 1) выбора прямого или косвенного распр; 2) установления (при косвенном распределении) длины канала; 3) установления (при косвенном распределении) ширины канала, определяемой количеством посредников одного уровня; 4) отбора конкретных посредников. 
Для решения ряда задач выбора канала нужно информацию о характеристиках товара, особенностях спроса на него, географических границах рынка, компетенции продавцов-посредников, их репутации на рынке, необходимости контроля за действиями дистрибьюторов, об обеспечиваемом продавцами уровне сервиса, материально-технической оснащенности посредников и т.п.Завод применяет три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. 
Прямые каналы связаны с перемещением товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением бензина сначала от завода к посреднику, а затем от него - к потребителю. Это обеспечивает увеличение рынков и объемов сбыта. Экономию времени финансовых затрат. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Завод мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, он реализует продукцию через систему посредников. Сбытовая деятельность завода с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится заводу достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Уровни канала распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. а) Канал нулевого уровня, б) Одноуровневый канал,в) Двухуровневый канал, г) Трехуровневый канал. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, заводы чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в максимальной степени. 
При выборе канала распределения необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них Организация оптовой сети распространения продукцииОптовая продажа товаров представляет собой продажу с завода крупными партиями покупателям. Результат такой продажи выражается определенной суммой оптового товарооборота, одного из основных показателей деятельности завода. Для создания удобств покупателям в отборе товаров завод организовал оптовую продажу товаров через залы товарных образцов или торгово-коммерческие павильоны.К прогрессивным формам оптовой продажи относится торговля через автосклады и разъездных агентов, дилеров, а также через дистрибьюторов.

48. Управление торговым  персоналом  на  промышленных предприятиях.

1. Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и еепотребителями. Торговый представитель являет собой образ компании для

большинства потребителей, и именно он — источник наиболее ценной информации о покупателях.

2. Разработка системы сбыта требует принятия решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Задачи системы

сбыта включают в  себя поиск перспективных клиентов, постановку целей, коммуникацию, продажу, оказание услуг, сбор информации и распределение.Оценка требуемой численности торгового персонала заключается в оценке общих трудозатрат и количества торговых часов. Вознаграждение торгового персоналавключает в себя фиксированные и сдельные формы оплаты труда, премии,возмещение расходов и пособий.

3. Выделяют пять стадий управления торговым персоналом: (1) найм и отбор торговых представителей; (2) профессиональная подготовка работников, а также изучение товаров компании, ее политики и ориентация их на удовлетворение потребителей; (3) контроль торговой деятельности, помощь торговому персоналу в эффективном планировании рабочего времени; (4) мотивация торгового персонала,расчет торговых квот, денежное поощрение работников и дополнительная мотивация; (5) оценка личной и коллективной деятельности торгового персонала.

4. Торговые работники должны быть не только профессионалами в области продаж, их необходимо обучать также методикам анализа рынка и воздействия на покупателя. Процесс продажи проходит семь этапов: нахождение и оценка перспективных клиентов; подготовка к контакту; контакт; презентации и демонстрации; преодоление возражений; завершение сделки; последующая работа с клиентом.

49. Содержание и роль  продвижения.

Продвижением товаров применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются: ·  информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара); ·  убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции; ·  напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса. 
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок: 1) Личная (персональная) продажа.- регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться. 2) Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. 3)Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. 4) Стимулирование сбыта. (поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространение бесплатных образцов новых товаров; бесплатное приложение небольшого сувенира к товару; организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.) 5) Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. 6) Создание положительного общественного мнения. - бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации.

50. Реклама  - часть  политики продвижения.                                                                                                     Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям. Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков. Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП) (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы). При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).  
51.  Стимулирование продаж  – сост. Часть  политики продвижения. Стимулирование продаж система акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.                                                                                       Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов. 1) Общее стимулирование объединяет скидки, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, листовки с льготными купонами и др. 2) Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках. 3)Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекомендуемая структура затрат Для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок: (30% - реклама; 30% - коммерческая деятельность; 30% - стимулирование продаж; 10% - связи с общественностью, спонсоринг и пр. )

Рекомендуемая структура затрат Для других товаров на стадии роста: (50% - коммерческая деятельность; 40% - реклама; 10% - стимулирование продаж. План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. )

Основными формами стимулирования продаж выступают: Ценовое стимулирование. Стимулирование натурой. Формы активного предложения товара. Стимулирование работников сбытового аппарата. Стимулирование торговых посредников. Реклама на месте продажи. Витринная реклама. Упаковочные материалы. Работа с персоналом.

52.  Связи с общественностью   как  составная  часть политики  продвижения.                                                                                                Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Информация в PR - это преимущественно “хорошие новости”, несущие положительные эмоции/В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места/Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или “озвучить”. Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению/PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде/Затраты на PR обычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно. PR-мероприятия нередко бывают затратными/С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие./Информация PR не ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением. PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средств PR читатель, зритель, слушатель получает информацию “из третьих рук”, от незаинтересованных лиц - экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными/PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы/Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную/Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах
53. Персональные продажи  в политике продвижения.

Персональная (личная) продажа -устное представление товара в хорде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. 
Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой и др.

Персональная продажа  вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя  купить товар; она повышает интерес  к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели  должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость  покупки.

Осуществлении торговли- это семиступенчатый процесс: 1.Выявление потенциальных покупателей 2.Установление первоначального контакта. 3.Представление продукции. 4.Демонстрация товара. 5. Преодоление возражений. 6.Заключение торговой сделки. 7.Завершение продажи.

54.  Разработка и реализация  стратегий продвижения.  Типы стратегий.                                                     Решения по стимулированию: 1.ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. 2.УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. 3.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. 4. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ  ПРОГРАММЫ  СТИМУЛИРОВАНИЯ. 5.ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. 6.СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.                                                                                                                                                                          Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует: четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.                                                                                                                                        Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения: Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, те агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны, В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-) оптовиков, а оптовики-у производителей.                                                                          Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию соыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным
55. Отдел маркетинга  на промышленных предприятиях.

'Маркетинг - вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Филип Котлер. Маркетинг промышленности - Это вся активность, связанная с производством доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей" При развитии потребительского рынка, сбытовая деятельность пром.предприятий, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.  
Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и достичь сбалансированности спроса и предложения.  
Маркетинг в сфере пром.предприятий- метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса,ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Применение маркетинга на пром.предприятиях даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия.  
Практическая значимость маркетинга состоит в том, что ее применение создает методологические предпосылки для управления маркетингом на предприятиях, позволяет организовать службу маркетинга и построить его работу таким образом, чтобы обеспечить разработку и принятие экономически выгодных управленческих решений, повысить научный уровень и обоснованность планов, что в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями позволит им развиваться эффективно.  
Система маркетинга должна выступать целостным единством и постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться. В системе маркетинга должно быть четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций.  
При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы и использование ресурсов.  

56. Внутренняя организация  отдела маркетинга промышленного предприятия.                                          Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга.                                                                                                                        Главные задачи отдела маркетинга: - оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; - совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; - разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; - оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; - выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.; - выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия; - создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Состав : Начальник отдела маркетинга/Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования /Старший аналитик-исследователь/Экономист-аналитик/Аналитик по продвижению товара/Аналитик по сбыту/Руководитель товарной группы:

Информация о работе Шпаргалки по Маркетингу