Совершенствование маркетинга

Специалисты коммерческого отдела ООО «АВЕРС» эмпирически установили характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке Хакасии.

 

 

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ

       ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ                       ВИДОВАЯ                              МЕЖФИРМЕННАЯ

 

Разные товары удовлетворяют  одну и ту же потребность

 

Преимущества имеет тот, кто  лучше овладел вниманием покупателя

Лучше удовлетворяет потребность  товар с лучшими  качествами

 

 

ВЫБОР

 

МЕТОДОВ

 

КОНКУРЕНТ-

НОГО

 

УПРАВЛЕНИЯ

МЕТОДЫ

КОНКУРЕНЦИИ

 

 

Ценовая конкуренция

 

 

Неценовая

конкуренция

 

Состояние рынка

Конкурентоспос.товара

Характеристики потенциальных потребителей

Ценовая политика конкурентов

Рисунок 3 - Основные виды и методы конкуренции

 

Если рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и  предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Величины  спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников (рисунок 4).

Участники рынка

 

Лидеры рынка

 

 

 

Последователи лидеров  рынка

 

 

 

 

 

 

 

Последователи лидеров  рынка,

Избегающие 

прямой 

конкуренции (слабый бизнес)

 

Фирмы в кризисной  ситуации

 

 

 

 

Стратегии

Постоянное наступление

Оборона и укрепление

Конкурентное давление на последователей лидера

_______________________________________

Стратегии вакантной ниши       Специалист

 

«У нас лучше,                            «Послушный

чем у них»                                  последователь»

 

Рост за счет    Стратегия

Приобретения характерного имиджа

________________________________________

Круговое наступление             «Сбор урожая»

 

Оборона и укрепление              Немедленное 

   Отступление

________________________________________

               Стратегии восстановления

            

Рисунок 4 - Управление конкурентной позицией фирмы на рынке

 

На рынке продаж оргтехники выступает много покупателей, фирма работает в ускоренном режиме доставки товаров потребителю, поэтому немаловажный факт – доверительные и прочные связи с поставщиками. Ими долгое время являются зарекомендовавшие себя с положительной стороны фирмы: «1С:Мультимедиа», Сибирь», «Аверс-Красноярск», ООО «Альдо», ООО «Бюро Поставок и Коммуникаций», ООО «Ост-Комп», «Русский Стиль РС», «Технотрейд», «Орион-Косметикс», «Аксофт ЗАО»,ЗАО «СофтЛайн Трейд», «Сторадж Компонентс ООО», ООО «ТЕКО Сибирь», «Эр-Эс-Ай», ООО «Тонер Плюс». Данные оптовые фирмы находятся как на территории Российской Федерации, так и за её пределами.

Так как  на рынке Хакасии много как  продавцов оргтехники, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос.

Изменение спроса. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это - неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

• Потребительские вкусы. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов.
• Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
• Доход. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.
• Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.
• Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на технику, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на оргтехнику. Обратное утверждение также верно.

Увеличение  спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества оргтехники. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества технического товара.

Учитывая  специфичность предлагаемых технических  продуктов, не являющихся товарами массового  спроса, предприятием ООО «АВЕРС» выбран концентрированный маркетинг. Согласно его концепции, стратегия продвижения техники планируется как с учётом запросов потребителей, так и с учётом личных качеств представителей целевой группы.

 

 

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АВЕРС»

 

3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей ООО «АВЕРС»

 

Предприятие ООО «АВЕРС» является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж оргтехники в республике Хакасия.

Несмотря на активную деятельность ООО «АВЕРС», и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи оргтенических средств, существует определённая конкуренция на рынке техники на региональном уровне. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности продаваемой оргтехнической продукции и ООО «АВЕРС» в целом.

Исходя  из этого, были определены задачи исследования:

• определить востребованность в ортехнических средствах на рынке Хакасии,
• выяснить, услугами каких предприятий по продаже оргтехнических средств в регионе пользуются клиенты,
• выявить причину совершения покупки в других фирмах,
• получить оценку качества продаж в розничном магазине ООО «АВЕРС».
• узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции предприятия,
• выяснить, какие способы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнее для населения,
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Характер целей предопределил  выбор типа исследования – описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении – определение отношения клиентов к продаваемой технике ООО «АВЕРС».

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение Б). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже оргтехники, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов – закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

«Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности»¹⁹.

Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной  квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых – 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка полученной в ходе данного исследования информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам знакома данная фирма.

Основной источник получения данной информации – СМИ, что прослеживается на диаграмме рисунка 5.

 

0

10

20

30

Реклама

в СМИ

Наружная

реклама

от

знакомых

другое

Из каких источников Вы узнали об

ООО «АВЕРС»?

Рисунок 5 – Источники получения информации о фирме

 

Кроме того, потребители знают о фирме достаточное время, большинство – на протяжении 3 лет, что показывается на рисунке 6.

 

Рисунок 6– Известность фирмы

На вопрос, указанный в п. 3 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже  оргтехники, респонденты показали, что причина – лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Влияние на выбор фирмы

 

Значения, собранные в результате опроса о  фирмах-конкурентах, показали, что лидером по продаже оргтехники – Фирма «Алво» (рисунок 8).

 

Рисунок 8 – Фирмы, занимающиеся реализацией оргтехники

Примечание

2- другие

6 – «Никлайн»

10 - «СТЭК»

8 – «Старком»

24- - «Алво»

Оценка  ассортимента предлагаемой технике (рисунок  9) в ООО «АВЕРС» достаточно высока – большинство респондентов оценили его как широкий. Это отрадно.

 

Рисунок 9 – Оценка ассортимента в ООО «АВЕРС»

 

Удалось выяснить, каковы цены на товары техники. Основная масса респондентов ответила «приемлемы» (рисунок 10). Коэффициент высок, но недостаточен.

Рисунок 10 – Сравнение цен на аналогичные товары

 

Чувствительность  потребителей к скидкам показана на рисунке 11.

 

Рисунок 11 – Параметры чувствительности к скидкам

 

Анализ следующих пунктов показал  уровень качества обслуживания в ООО «АВЕРС». Наивысший бал профессионализма сотрудников – 4 (рисунок 12).

 

Рисунок 12 – Оценка качества обслуживания в ООО «АВЕРС»

 

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере  профессиональной деятельности.

Подведя итоги исследования, удалось  выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем  высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000 руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей  и оценка деятельности предприятия  розничной торговли ООО «АВЕРС»  позволили сделать следующие  выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин  с целью приобретения конкретного  ортехнического товара.

Наиболее  популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее – наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость «первого визита в магазин из любопытства».

Степень приверженности покупателя к конкретному  данному магазину усилена. Основные факторы выбора ООО «АВЕРС» является лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.