Средства стимулирования продаж

Содержание 

Введение.......................................................................................................................3

1. Стимулирование продаж, его сущность....................................................................5
2. Средства стимулирования продаж, их классификация.........................................12

Заключение................................................................................................................20

Глоссарий...................................................................................................................22

Список использованных источников......................................................................24

Приложения...............................................................................................................25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  стимулирование продаж, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня  же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  
         Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы, в частности с помощью роста сбыта. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.  
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.  
Актуальность темы определяется тем, что исследование основных форм и методов стимулирования продаж направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.  
          Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

     В системе организации управления коммерческой деятельностью на предприятии особое место занимает управление каналами товародвижения, методам продвижения товаров, вопросам организации и контроля сбытовых функций.

     Объект  данной работы – стимулирование продаж.

     Предмет – средства стимулирования продаж.

     Цель  курсовой работы – рассмотреть стимулирование продаж и ознакомиться с его средствами, которые в настоящее время широко используются в современной экономике. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение стимулированию продаж, определить его цели;
2. Определить классификацию средств стимулирования продаж и рассмотреть некоторые из них более подробно;

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложения.

     Для написания курсовой работы были использованы научные труды 

Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Вероники Вонг, Филипа Котлера, Джона Сондерса, Гари Армстронга,  и др. 

1. Стимулирование  продаж, его сущность

     Стимулирование  сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

     В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

     Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от их специфических  задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

     Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

     Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

     Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж.
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

     Очевидно  также, что стимулирование в форме  снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

     Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

     Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

     Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;
• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
• увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

     В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

     С другой стороны, следует понимать, что  стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;
• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

     К средствам стимулирования сбыта  услуг прибегает большинство  крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги. [2, C.169]

     Стимулирование  продаж влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию продаж носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования продаж побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование продаж отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Спонсоринг также отличается от стимулирования продаж. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

     Стимулирование  продаж может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.