Стратегическое планирование в маркетинге

ФГОУ  ВПО АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕСИТЕТ

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ 
 
 

Кафедра «Экономики бизнеса

и финансы» 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине

«Маркетинг»

на  тему:

«Стратегическое планирование в маркетинге»

( на  примере ООО «Пекарь») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
1. Основные направления разработки стратегии маркетинга на   

предприятии……………………………………………………………….….5

• Особенности стратегического планирования и  его основные этапы…………………………………………………….……..……………...9

• Основные  подходы к стратегическому планированию………..….….20

2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ  ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ООО  «ПЕКАРЬ»

 2.1. Общая характеристика деятельности предприятия……………….…27

 2.2. Разработка стратегии маркетинга в ООО «Пекарь»……………….…29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….…….….……..42

 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

          Для российских предприятий можно  отметить две сферы, особенно  важные для применения планирования. Это, прежде всего, вновь возникшие частные фирмы. Вторая область внедрения планирования – государственные и приватизированные предприятия. Современный рынок предъявляет особые требования к предприятию. Сложность и высокая подвижность происходящих на нем процессов создают новые предпосылки для более серьезного применения планирования.

           В  рыночных условиях предприятие широко использует преимущества планирования в конкурентной борьбе. Наличие детально разработанного плана позволяет активнее развивать предпринимательство, привлекать инвесторов, партнеров и кредитные ресурсы.

       Роль стратегического планирования состоит в обеспечении эффективного экономического развития территории в современных условиях. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. Значение стратегии, позволяющей фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в  последние десятилетия. Стратегическое планирование обеспечивает  основу для всех управленческих решений, функции организации,  мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Будучи функцией управления, стратегическое планирование является фундаментом, на котором строится вся система управленческих функций, или основой функциональной структуры системы управления. Стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению.

        Цель данной работы заключается  в рассмотрении теоретических  и методических аспектов стратегического  планирования в маркетинге и их применения в практической деятельности предприятия.

        В соответствии с указанной  целью в работе были поставлены  и решались следующие задачи:

        1. рассмотреть основные направления  разработки стратегии маркетинга  на предприятии;

      2. раскрыть особенности стратегического планирования и его основные этапы;

      3. рассмотреть основные подходы  к стратегическому планированию;

     4. изучить методы стратегического  планирования

    5. рассмотреть стратегическое планирование  на конкретном предприятии.

     Предмет исследования – стратегическое планирование в маркетинге.

      Объект исследования -  ООО «Пекарь», основным видом деятельности которого является удовлетворение потребности населения города Знаменск в хлебе и хлебобулочных изделиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1. Основные  направления разработки стратегии  маркетинга на предприятии

          

          Стратегические планы отражают  сегодняшние шаги фирмы, направленные на формирование ее будущего потенциала и обеспечение перспективного выживания. В процессе их составления формулируются цели организации, соответствующие стратегии и распределяются необходимые ресурсы. Специфику стратегического планирования составляет не временной горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

- продукты, услуги, рынки и их сегменты, с  которыми фирма собирается работать;

- стратегии  маркетинга и принципы поведения  по отношению к партнерам, потребителям, конкурентам;

-  направления распределения ресурсов;

-  программа маркетинга;

-  пути перестройки организационной  структуры;

-  источники финансирования;

-  направления диверсификации, слияний  и поглощений.

         Стандартный стратегический план  включает такие элементы, как предположение о тенденциях развития и характере конкуренции, изменений внешней среды; анализ сильных и слабых сторон самой организации; ее миссию и важнейшие цели; общую стратегию; план действий по созданию конкурентных преимуществ; функциональные стратегии и стратегии на случай чрезвычайных обстоятельств для производства, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов, кадров; ресурсы, необходимые для реализации стратегий и планов; оценку вероятности стратегического успеха; график основных мероприятий.

          Основу стратегических планов составляет глубокий анализ существующих тенденций, угроз и возможностей во внешнем окружении организации, всесторонний прогноз его будущего состояния, прежде всего НТП и рынков. Он позволяет сформулировать совокупность перспективных целей и стратегий в различных сферах деятельности, например, инновации, разработка новых продуктов, развитие производственного и кадрового потенциала, переход на новые технологии, диверсификация, захват рынков и др.

          Поскольку стратегические планы обеспечивают рассмотрение взаимосвязанных проблем, последствия которых сказываются в течение длительного времени, к их составлению подходят с особой тщательностью.

           Таким образом, если фирма хочет  выжить в современных нестабильных  условиях, переход к стратегическому планированию неизбежен, но он должен быть постепенным, без разрушения традиционной системы планирования. Качество стратегических решений служит серьезным препятствием в реализации потенциала предприятия и эффективного использования ресурсов.

      Цели  предприятия определяют направление  его развития. Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом количестве производимых товаров.

      Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в качестве конкурентоспособных  факторов качество товара: упаковки, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров.

      Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на повторении действий конкурентов  в области товарной политики, распределения, ценообразования.

      Стратегия, основанная на резком отличии, требует чтобы товар предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

      Практическая  реализация маркетинговых функций  связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

      Маркетинговые  исследования непосредственно связаны  с:

• производственным потенциалом предприятия;
• гибкостью и структурой производственных мощностей;
• финансовыми ресурсами.

      В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы. Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

      Задачи  и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия  запросам конкретного рынка и его сегментов;
2. изучение экономической конъюктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);
3. изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного  товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;
4. исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.