SWot-аналіз

Вступ

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

• розрахувати величину попиту та пропозиції;
• встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
• дослідити поведінку споживача;
• оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
• визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;
• зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
• розробити та здійснити програму маркетингу.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні:

• запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;
• неправильна цінова політика;
• незручні для споживача місця продажу товарів;
• неефективна реклама;
• втрачені можливості.

1. Ситуаційний аналіз та його мета

Маркетинговий (ситуаційний) аналіз, охоплюючи в комплексі всю виробничо-господарську діяльність підприємства, в кінцевому підсумку має привести до висунення нових ідей і цілей, виробленні та оцінці способів їх досягнення, відповідних стратегічних напрямів розвитку та прийняття рішень керівництва по їх реалізації.

Одним з виключно дієвих методів самоаналізу і самоконтролю за результатами господарської діяльності підприємства та управління маркетинговою діяльністю є ситуаційний аналіз. Його мета - показати вищому керівництву і керівникам окремих підрозділів своєрідний "зріз" того становища, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство.

Основним предметом ситуаційного аналізу є безпосереднє оточення підприємства, система, в якій воно діє: це споживачі, конкуренти, торговці, посередники по збуту, а також постачальники.

Ситуаційний аналіз є одним з джерел розробки прогнозів підприємства, бізнес-плану та інших розділів перспективних планів.

При проведенні ситуаційного аналізу необхідно відповісти на групи питань по всіх складових, які піддаються маркетинговим дослідженням, і оцінити відповідні показники в натуральному та вартісному вимірах.

При функціональному підході виділяються чотири напрямки діяльності підприємства: постачання, виробництво, організація НДДКР і збут. Крім того, повинні бути вивчені і сфери діяльності, що забезпечують нормальну роботу підприємства: фінанси, служба інформації і кадрова політика, які впливають на прийняття рішень в маркетингу.

Одержати досить повну інформацію з проблеми, можна, маючи добре продуману концепцію збору даних.

Ситуаційний аналіз, що полягає у відповідях на кілька груп питань, - це перший ступінь планування діяльності фірми. Подальші щаблі зводяться до оцінки отриманої інформації з точки зору того, наскільки змальована ситуація сприяє чи заважає фірмі домогтися успіхів у досягненні поставлених цілей.

Потім переглядають субординацію і значимість цілей (якщо необхідно змінити старі), висувають стратегію, визначають тактику і приймають рішення про реалізацію цієї тактики.

Ситуаційний аналіз проводиться за допомогою наступних груп питань:

1 група: ринки. На яких ринках діє фірма? Які з них є основними для її процвітання? Які основні сегменти цих ринків? Яка місткість ринку? Які ємності кожного сегмента? Які прогнози розвитку цих ємностей?

2 група: фірми-покупці наших товарів. Ставлення покупців до товарів нашої фірми. Що впливає на вирішення їх відповідальних осіб про покупку? Які потреби, які змушують купувати наш товар? Які перспективи зміни цих потреб?

3 група: конкуренти. Хто є нашими конкурентами - функціональними, видовими, міжфірмовий? Які методи конкурентної боротьби вони використовують? Яку частку ринку займають вони? Які перспективи розвитку кожного виду конкуренції?

4 група: зовнішнє середовище, непідконтрольна нашій фірмі. Який вплив на нашу діяльність на тому чи іншому ринку нададуть існуючі тенденції розвитку науки і техніки? Те ж саме - щодо тенденцій зміни економічної ситуації в країні. Те саме - щодо тенденцій зміни державної політики і законодавства.

5 група: контроль цілей маркетингу. Які короткострокові і довгострокові цілі фірми? Взаємопов'язані вони між собою і як? У якій формі виражені ті й інші цілі? Чи відповідають вони конкурентоспроможності наших товарів, престижу фірми в очах покупців, її ресурсів і можливостей?

6 група: контроль програми маркетингу. Яка глобальна стратегія фірми? Яка вірогідність досягнення цілей маркетингу? Чи достатньо для цього виділено коштів? Як розподілені ресурси між окремими ринками (сегментами) і товарами фірми?

7 група: контроль забезпечення програми маркетингу. Чи річний план маркетингу? Яка процедура планування? Чи програма контролю? Чи проводиться ситуаційний аналіз? Чи збирається маркетингова інформація на різних ринках?

8 група: контроль організації маркетингу. Чи кваліфікований керуючий з маркетингу? Яка кваліфікація інших співробітників маркетингової служби? Чи ведеться їх професійна підготовка і перепідготовка? Стимулюється чи їх ініціатива? Як розподілена відповідальність за реалізацію маркетингових заходів? Чи розуміє персонал концепцію маркетингу? Застосовує висновки та рекомендації, що випливають із неї?

9 група: товари. Які основні товари фірми (серія, використовувані матеріали)? На якій стадії життєвого циклу перебуває кожен товар? Яка конкурентоспроможність кожного товару на кожному ринку і сегменті? Як і чому слід розширювати або скорочувати асортимент? На які ринки і сегменти слід ввести нові товари, які і чому? Які товари слід зняти з виробництва і чому?

10 група: контроль цінової політики. Наскільки ціни відображають витрати, попит, конкурентоспроможність товару? Яка ймовірна реакція покупців на підвищення або пониження цін? Як ставляться покупці до встановлених нами цінами на наші товари? Чи використовується нами політика стимулюючих цін? Як діє фірма, коли конкуренти знижують ціни?

11 група: контроль організації збуту. Чи відповідає торговельна мережа поставленим цінами фірми? Чи відповідає чисельність персоналу потребам у досягненні цих цілей? Спеціалізується чи персонал по ринках і товарам? Який рівень підготовки цих працівників? Як визначаються передбачувані обсяги продажів?

12 група: реклама. Які цілі поставлені перед рекламою? Як співвідносяться ці цілі з цілями фірми? Скільки виділяється на рекламу коштів? Як розцінюють покупці якість зображень і текстів нашої реклами? Якими підставами користуються працівники відділу реклами при виборі засобів її розповсюдження? Чи є зв'язок між активністю рекламної роботи і змінами обсягів збуту і прибутку? Чи є у реклами фірмовий стиль?

13 група: просування товару. Чи є програма просування і яка вона? Які результати її реалізації? Які прийоми стимуляції збуту використовуються? Яка ефективність кожного?

Відповіді на питання повинні бути більш обгрунтованими (тобто не бути "думка") і розгорнутими, т.к. від якості відповідей залежить, в кінцевому рахунку, ефективність аналізу та вірність прийнятих на його основі рішень вищого керівництва.

Значна частина питань потребує для відповіді лише внутрішньофірмової інформації та даних, одержуваних від вищестоящих організацій. Однак є питання, відповіді на які можна отримати тільки в результаті аналізу різних статистичних джерел, економічних журналів та бюлетенів. Підприємствам абсолютно необхідно створювати банки даних з усіх питань, на які доводиться відповідати під час маркетингового ситуаційного аналізу,  
т.к. ситуаційний аналіз - не разовий захід, а регулярно повторювана робота.

2. Короткий опис товару

Природна мінеральна вода "Моршинська" народжується в екологічно чистому регіоні Прикарпаття і має неперевершений смак чистої джерельної води. Моршинська долина є заповідником Прикарпатського регіону. Довкола джерела простягається широка смуга незайманих карпатських лісів, що забезпечує первісну екологічну чистоту цих місць.  
 
За Європейською класифікацією "Моршинська" - природна мінеральна вода. Це означає, що в процесі її розливу не відбувається жодних змін мінерального складу й фізичної структури води. Вода в пляшках і бутлях - саме така, якою її створила природа. Завдяки збалансованому від природи мінеральному складу "Моршинська" не потребує штучної «технологічної доробки», на відміну від більшості бутильованих столових вод, представлених на нашому ринку.  
 
Природна вода - найцінніша. За стандартами європейської системи якості це вода найвищого ґатунку. Її природний склад оптимально підходить для вживання людиною і не вимагає штучного очищення й використання інших технологій підготовки питної води. Розливати природну мінеральну воду, не піддаючи її штучній обробці, можна тільки з тих джерел, де немає необхідності врівноважувати її мінеральний склад. Саме до таких належить Моршинське родовище. Постановою Кабінету Міністрів України Моршинське родовище мінеральних вод віднесено до категорії унікальних.  
 
Більшість столових вод на українському ринку - приготовані. Це води зі зміненим природним складом. Якщо воду обробляти, видаляти з неї "зайві" солі, або додавати відсутні мінерали, руйнується її природна будова, вода перетворюється у гомогенну масу і втрачає свою природну енергію.  
 
"Моршинська" - це столова вода, із низьким рівнем мінералізації (0,1-0,3 г/л), що дозволяє пити її щоденно, без жодних обмежень. При кип`ятінні "Моршинська" не залишає на посуді накипу та ідеально підходить для готування їжі, заварювання чаю та кави. Склад "Моршинської" від природи є оптимальним для організму. Ця вода містить мінеральні солі й органічні речовини в найкращому співвідношенні.  
 
Завдяки збалансованому від природи мінеральному складу "Моршинська" не потребує штучної "технологічної доробки", на відміну від більшості столових вод, представлених на нашому ринку. Склад "Моршинської" від природи є оптимальним для організму: вона містить мінеральні солі й органічні речовини в найкращому співвідношенні.  
 
«Моршинська» наближена за густиною до плазми крові людини, тому вона здатна швидко і без зайвих витрат енергії наповнювати клітини необхідною для їхньої діяльності водою.  
 
Згідно з апробацією, яку в 2004 році провів Інститут педіатрії, акушерства і гінекології Академії наук України, "Моршинська" негазована має настільки збалансований склад, що її без будь-якої додаткової обробки можуть вживати навіть немовлята.  
 
Проходячи крізь товщу порід, "Моршинська" збагачується не лише корисними мінералами а й природним киснем. Навіть наливши у склянку негазовану воду, можна побачити бульбашки – це і є природний кисень, що конденсується на стінках склянки.

Оригінальність води "Моршинська" і слава про неї, що передається з покоління в покоління, забезпечили "Моршинській" всенародне визнання. Для споживачів вона стала справжнім стандартом натурального продукту. Сьогодні "Моршинська" упевнено посідає перше місце за продажам серед негазованих мінеральних вод в Україні, а також успішно експортується до Прибалтики, Росії, Молдови.

3. Зовнішня інформація

3.1Ринок мінеральної води в Україні

Донедавна ринок мінеральної та солодкої води був одним із таких, які чи не найбурхливіше розвивалися в Україні. Власне, таким він сьогодні й залишається, хоча темпи його зростання вже не такі високі, як, скажімо, ще два-три роки тому. А коли врахувати, що майже всі виробники минулого літа зіткнулися з кризою надвиробництва, то стає зрозуміло: нинішній сезон може стати далеко не найвдалішим для ринку безалкогольних напоїв.

 
Цікаво зазначити, що лідери водного ринку поступово нарощують обсяги продажу лише за рахунок збільшення промислових потужностей майже без інновацій у галузі реклами та маркетингу, що свідчить про незаперечний авторитет і масове визнання цих брендів на ринку. Щодо новітніх тенденцій ринку, спостерігаємо поступовий відхід українських брендів від виробництва чисто мінеральних і лікувально-мінеральних вод та переведення основних виробничих потужностей на питну столову воду. Така ситуація підтримується ще одним важливим чинником - зростанням культури споживання мінеральних вод, адже споживач швидко адаптується до наявного асортименту, надаючи перевагу продукції з найкращим співвідношенням ціни-якості. Ще одна особливість ринку - поступове зменшення виробництва газованої води та надання переваги столовій негазованій, що зумовлене загальноєвропейськими тенденціями та пріоритетами здорового способу життя.  
«Сьогодні кількість споживаної мінеральної води на душу населення становить приблизно 15 л на рік. На думку експертів, важливу роль у збільшенні цього показника відіграло погіршення екологічної обстановки та низька якість водопровідної води. Ці негативні чинники зумовили помітне поліпшення культури споживання води середньостатистичним українцем. З іншого боку, зростає купівельна спроможність населення, - коментує Марко Ткачук, генеральний директор ЗАТ «Індустріальні та дистрибуційні системи». - Передусім варто відзначити, що, порівняно з прогнозами, які зробили експерти на початку 2009 року, а також порівнянно з іншими ринками, спад ринку бутильованих вод протягом 2009 року не виявився надто драматичним і становив усього близько 8%».