Технологии создания и продвижения бренда

Гульнара:Технологии создания и продвижения бренда.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Проведение  исследований

Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:

1. Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации, а также внешние факторы, оказывающие существенное влияние на ее деятельность.

Мы решили начать процесс брендинга на  примере ресторана здорового питания «rêve». И так, внутреннее состояние организации- проанализировав документы, отчеты, мы можем сказать, что ресторан финансово стабилен, имеются дополнительные средства для продвижения. Хорошая ситуация в области кадров, квалифицированные повара и управляющие. 
Внешние факторы –есть партнеры, на данный момент мало конкурентов, есть своя целевая аудитория.

2. Настя: Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития брэнда.
3. Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.

Для достижения цели будут способствовать финансовая стабильность, отсутствия конкурентов, наличие своей целевой аудитории.

4. Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

Получив данную информацию, можно описать текущую позицию  брэнда, и определить перспективы его развития.

Гульнара: Товарный анализ

При исследовании товара изучаются  следующие основные факторы:

1. Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)
2. Надежность товара
3. Соответствие заявленному назначению
4. Соотношение «цена/качество»

1

Настя: Сегментирование потребителей

Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по одному значимому признаку. С учетом того, что в каждом сегменте покупатели одинаково относятся к предлагаемому  товару, по отношению к ним всем можно реализовывать единую программу  формирования и развития брэнда. У  всех организаций могут быть свои критерии сегментирования. Наиболее распространенными из них в настоящий момент являются следующие:

• пол;все
• возраст; все
• место нахождения; жители города
• семейное положение;не имеет значения
• уровень доходов;средний
• социальный статус;не имеет значения
• модель принятия решений и пр.

Гульнара: Конкурентный анализ

Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов с получением информации об их деятельности в значимых, с точки зрения брэндинга, областях, как то: производство, маркетинговые коммуникации,и т.д.В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей» товарной категории, группы товаров заменителей, примыкающих ценовых сегментов и прочих значимых групп.

Настя: Определение позиции и разработка идентичности бренда

На данной стадии работы необходимо определить существенные характеристики, делающие ваш брэнд уникальным, определить его место в сознании потребителей, а также разработать то восприятие брэнда, которое должно в идеальном  случае сложиться у людей.

Гульнара: Определение позиции брэнда

Разработка  отличий брэнда

Стараясь сделать свой брэнд уникальным, прежде всего, стоит провести четкую грань между ним и всем остальным. Мощным инструментом в данном случае являются разработка отличий, имеющих два основных вида:

1. Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, не зависимо от того, можно ли их обнаружить с помощью органов чувств или нет (длина, ширина, высота, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркость цвета, долгосрочность гарантии и т.д.Полезная еда, без консервантов, приготовленная по специальной технологии из самых свежих и качественных продуктов. Рассчитаны калории. Высокий уровень обслуживания.
2. Настя: Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.Еда с  добавлением особых минералов и микроэлементов, помогающие поддерживать хороший иммунитет.

Гульнара: Разработка сравнений брэнда

С целью усиления эффекта  от отличий необходимо разработать  сравнения, позволяющие укрепить в  сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его  преимущества. Существует несколько  разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством  нашей страны):

• с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);
• с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
• с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);
• сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других!);
• вымышленное сравнение (пиво «Х» с зубной пастой);
• возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).

Настя: Разработка идентичности брэнда

Идентичность  брэнда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать брэнд.

Разработка  индивидуальности брэнда

Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной  и т.д. Это позволяет сделать  брэнд более понятным и легче  интегрировать его в жизнь  людей. Потребители могу сравнивать данные характеристики со своим образом  жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного  брэнда, они, по сути, заявляют о своем  желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд. Индивидуальность ресторана «» в том, в нем производят здоровую пищу, в нашем городе нет таких заведений. Сейчас стало модно вести здоровой образ жизни.

Гульнара: Разработка ценностей брэнда:

Работа в данном секторе  подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут  приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель  желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, разделяющих одинаковые ценности. Одновременно, данные ценности должны быть неповторимы, что делает брэнд  уникальным.

Ценности: здоровье, красота, вкус, семья, забота, хорошее насторение.

Настя: Разработка атрибутов брэнда (фирменного стиля)

Все брэнды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые  потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. Несмотря на множество мнений, наиболее значимым атрибутом, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, к разработке которого надо подойти  с особой тщательностью.

Гульнара: Имя

Имя брэнда, будучи центральным  атрибутом, участвует в подавляющем  большинстве коммуникаций. Это может  быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. В  сознании большинства потребителей имя фактически тождественно брэнду.

Разрабатывая имя брэнда, необходимо сделать его по возможности  лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Необходимо также избежать неблагозвучия, двусмысленной  трактовки и желания «переименовать»  в нелицеприятную форму. Помимо этого, желательно, чтобы имя способствовало позиционированию брэнда и раскрывало его суть.

Ресторан rêve

Настя: Знак, логотип и шрифтовое начертание

Вторым по распространенности атрибутом брэнда являются знак, логотип  и шрифтовое начертание. Три эти понятия, как правило, путают, а то и вовсе приравнивают друг друга. В своей деятельности мы придерживаемся того мнения, что знак – это уникальный графический символ, а логотип – знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени.

Разрабатывая данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что  он должен способствовать дифференциации брэнда, формированию идентичности, быть приятным для восприятия и легко  запоминающимся.

Гульнара: Цветовые сочетания

Определение цвета или  сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет  усилить воздействие на целевую  аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета  должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д.

Приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного  конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные  ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда.

Настя: Визитная карточка, бланк, конверт

Являясь непременным атрибутом  делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты должны создавать и поддерживать восприятие брэнда, в первую очередь, у бизнес-партнеров и представителей государственных структур. Как правило, они несут на себе общую стилистику брэнда, при этом необходимо уделить особое внимание выбору бумаги, формы и дизайна данных атрибутов. Это вдвойне важно, если учесть тот факт, что визитки, бланки и конверты нередко помогают создать нужное первое впечатление.

Гульнара: Таблички и вывески

Наряду с прочими атрибутами, таблички и вывески помогают усилить  воздействие брэнда на человека, находящегося в помещении организации или  смотрящего на ее здание. Несмотря на то, что они работают на ограниченный круг лиц, они позволяют придать  брэнду дополнительный вес в глазах крайне значимой группы лиц – сотрудников, клиентов и партнеров.

Настя:  Звук и музыка

В настоящее время получает все большее распространение  использование фирмами 3 типов музыкальных  произведений: гимнов, песен/мелодий  и джинглов. Все они могут и должны быть использованы в процессе брэндинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают брэнд узнаваемым даже когда основные атрибуты (имя и упаковка) не видны.

Единые музакальные произведения должны быть использованы везде – от рекламных роликов до торжественных мероприятий. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и послужит увеличению его узнаваемости.

Гульнара: Униформа

Разработка и введение единой формы позволяет подчеркнуть  заботу о потребителе, тем самым  укрепив впечатление о брэнде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа добавляет брэнду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок и при приобретении товаров длительного пользования.

Настя: Персонаж

Использование персонажа  позволяет «оживить» брэнд, сделать  его близким и понятным. Нередко  персонаж воплощает индивидуальность брэнда, позволяя потребителю легче  соотнести себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным  действующим лицом большинства  рекламных кампаний и еще одной  «визитной карточкой» брэнда.

Повар –  Ревертин, у которого много детей, и он готовит для них вкусную и полезную еду. Невысокого роста, полненький, в бело-зеленой поварской одежде с колпаком. На руках у него перчатки и держит половник. В кармане (на груди) лежит розмарин, на другой стороне медальон. Всегда дружелюбный, гостеприимный.

Гульнара: Стандарты общения

Речь персонала, фирменное  приветствие и обращение к  клиентам, стандартизированные жесты, алгоритм телефонного разговора  – все это и многое другое усиливает  впечатление от брэнда и является последним аргументом в выборе потребителя.

Настя: Сопутствующие атрибуты

К данной категории можно  отнести все те вещи, которые позволяют  создать дополнительные коммуникации брэнда и все время напоминают о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики и пр.