Товарная и ассортиментная политика промышленного предприятия

ВВЕДЕНИЕ

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определённых потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Актуальность темы заключается  в том, что роль товарной и ассортиментной политики усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. Отсутствие продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Объектом исследования является ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» (ОАО «БКО»), предметом – товарная и ассортиментная политика предприятия.

Цель работы – анализ товарной и ассортиментной политики ОАО «БКО» и разработка рекомендаций по её совершенствованию.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты анализа товарной и  ассортиментной политики;

-  дать организационно-экономическую характеристику  ОАО «БКО»;

- провести анализ товарной  политики предприятия; 

- изучить ассортимент  ОАО «БКО»;

- дать рекомендации по  совершенствованию товарной и  ассортиментной политики предприятия.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные данные могут быть использованы в работе маркетологов ОАО «БКО» по усовершенствованию товарной и ассортиментной политики предприятия.

Исследования является кабинетным, то есть основанными на анализе вторичной информации.

Основными теоретическими и  методологическими источниками  при написании данной работы послужили: учебная и научная литература по маркетингу, управлению маркетингом, анализу хозяйственной деятельности предприятия, ассортиментной политике фирмы, товарной политике предприятия отрасли, в которой рассматриваются различные точки зрения ведущих специалистов по выбранной теме, а также бухгалтерская и статистическая отчётность ОАО «БКО».

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты анализа товарной и ассортиментной политики промышленного предприятия

 

1. Сущность, основное назначение и задачи товарной политики

 

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме (9, с. 227).

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности (14, с. 157).

Обычно принято делить товары на две группы: потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях (8, с. 47).

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия (2,  с. 320):

- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

- обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

- обеспечение послепродажного сервиса.

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей).

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособными (13, с. 147).

Разработка товарной политики начинается с уяснения основных задач  предприятия. Задачи товарной политики и предприятия в целом должны совпадать. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению  ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и глубокому ассортименту товаров (4, с. 128).

Таким образом, формирование товарной политики и её корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

 

1.2 Основные элементы товарной  политики

 

Товарная политика включает комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга.

Одним из главных направлений  товарной политики является позиционирование товаров. Термин «позиционирование» имеет, по меньшей мере, двойную смысловую нагрузку, что не позволяет дать ему единого определения.

Конкурентное позиционирование – сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта.

Позиционирование в сознании потребителя – выделение наиболее привлекательных, «наиболее важных» свойств продукта, которые заинтересуют потребителя, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности (20, с. 105).

При позиционировании товара на рынке, увеличении объёмов продаж, наращивании прибыли, важное значение приобретают товарный знак, марка, бренд, фирменный стиль.

Позиционирование товара даёт возможность разработать комплексную  маркетинговую программу, в которую  входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с неё, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама (11, с. 85).

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки.

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком (1, с. 86).

Существуют преимущества марочных товаров перед не марочными. Применение торговой марки (19,  с. 92):

- упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

- создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

- создаёт возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

- облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей;

- укрепляет имидж и репутацию предприятия.

В последние годы наряду с понятиями «торговая марка» в России стало употребляться и понятие «бренд». Бренд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров).

 В систему фирменного стиля входят: фирменный блок, объединяющий в жёсткую композицию товарный знак, логотип, поясняющие надписи (наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы),  фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы и фирменный лозунг.

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы. Фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы (21, с. 233).

Одним из решений в области  товарной политики является разработка упаковки. Упаковка – вместилище или оболочка товара, одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы (7, с. 143):

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки (7, с. 144):

- сохранить товар;

- донести определённую информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения);

- установить метод раздачи, розлива.

Она делится на (15, с. 258):

- внутреннюю упаковку, призванную защитить изделие от внешних воздействий;

- внешнюю упаковку, несущую информацию о товаре (инструкции, ярлыки и рекламу);

- транспортную упаковку, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках.

Каждая фирма, изготовляющая  самые различные изделия, оказывает определённые услуги для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя (5, с. 276).

Важнейшим элементом товарной политики является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление  технологических, экономических и  маркетинговых мероприятий, имеющих  целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли в принципе создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдётся его создание, за какой срок окупаются вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

При осуществлении товарной политике необходимо решать задачи по оптимизации ассортимента производимых изделий с учётом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства. Подробнее речь об ассортиментной политике пойдет в следующем пункте (6, с. 109).

Таким образом, основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: позиционирование товаров, обеспечение сервисного обслуживания покупателей (клиентов); формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара.

 

           1.3 Ассортиментная политика предприятия

 

Ассортимент товаров – это перечень или количество наименований видов, сортов, марок товара в рамках определённой товарной группы.

Под товарной группой понимается совокупность товарных видов и разновидностей товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и имеющих одно и то же потребительское назначение. Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или сорт продукции, которую предприятие предлагает потребителям (3, с. 196).