Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предп

1.3 Правовые аспекты  использования товарного знака.

Существует ряд  основных требований, которые предъявляются  к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость то-варной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицатель-ных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную мар-ку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколе-ние; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

Товарными знаками  не могут быть:

• государственные гербы, флаги;
• иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды;
• иные знаки отличия;

 

• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие  элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Более жестки к  товарному знаку международные  критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу)фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание  различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ  и перевернутый треугольник –  движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику  человека было открыто М. Люшером  в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Приняв решение  об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут  одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят  о множественности товарного  знака.

При использовании  товарного знака необходима его  защита, которая осуществляется с  помощью правовой охраны.

Правовая охрана товарного  знака может быть обеспечена как  внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими  международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.

Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем  в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная  база, определяющая возможности регистрации  и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного  знака в большинстве стран  достаточно его зарегистрировать в  соответствующих государственных  учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для  регистрации товарного знака  необходимо, используя его, осуществить  несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака  были оговорены в принятой еще  в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также  соглашение, заключенное рядом стран  в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного  знака. Во-первых, цена товаров, имеющих  товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению  с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может  разрешить его использование  другим фирмам и получить за это  значительную сумму денег. Правовая охрана товарного знака в РБ представляется на основании его государственной  регистрации в порядке, который  установлен Законом «О товарных знаках…» (1993 г.). право на товарный знак охраняется законом.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего  предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в РБ товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака признаётся несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком».

Регистрация товарного знака  осуществляется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков в РБ. Регистрация производится в течение месяца со дня получения  документа об уплате установленной  пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение одного месяца со дня регистрации в государственном  реестре.

Регистрация товарного знака  действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака  может быть продлен по заявлению  владельца каждый раз на десять лет.

Заявка на регистрацию  товарного знака подается юридическим  или физическим лицом в патентный  орган РБ. Заявка может быть подана через потентного поверенного РБ.  В заявке указывают местонахождение  или местожительство заявителя; описание и обозначение товарного  знака, перечень товаров, для которых  предназначен товарный знак.

Заявка должна относиться к одному товарному знаку.

Не допускается регистрация  товарных знаков, представляющих собой  государственные гербы, флаги и  эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи  из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

Регистрация товарного  знака необходима:

• для защиты от патентного рейдерства и актов недобросовестной конкуренции, связанных с регистрацией третьими лицами на свое имя Ваших незащищенных обозначений, что в свою очередь поставит Вашу деятельность под данными обозначениями вне закона;
• для обеспечения возможности борьбы с незаконным использованием Вашего товарного знака, в частности с контрафактной продукцией и услугами.

При использовании  товарного знака возникают исключительные права, которые заключается в следующем:

• после того, как произведена регистрация товарного знака, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами;
• никто не может использовать охраняемый в РБ товарный знак без разрешения правообладателя;
• незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством РБ.

Использование товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием  может быть признано также применение товарно- 
го знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации 
экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Республике Беларусь, 
при наличии уважительных причин неиспользования товарного знака на 
товарах или их упаковке.

Юридические и  физические лица, осуществляющие посредническую

деятельность, могут  на основе договора использовать свой знак на 
реализуемых ими товарах наряду с товарным знаком изготовителя това 
ров, а также помещать его вместо товарного знака изготовителя.

Юридические лица, имеющие право использовать коллективный 
знак, могут наряду с коллективным знаком использовать свои товарные 
знаки на выпускаемых ими товарах.

Регистрация товарного  знака не дает права его владельцу  запретить 
другим лицам использование этого товарного знака в отношении товаров, 
которые были введены в гражданский оборот в Республике Беларусь не 
посредственно владельцем товарного знака или с его согласия.

Действие регистрации  товарного знака может быть прекращено 
досрочно в отношении всех или части товаров, указанных в регистрации, 
в связи с неиспользованием товарного знака без уважительных причин 
непрерывно в течение любых пяти лет с даты его регистрации на основа 
нии решения Верховного Суда Республики Беларусь. Заявление о досроч 
ном прекращении действия регистрации товарного знака может быть по 
дано в Верховный Суд Республики Беларусь любым лицом при условии, 
что этот товарный знак не используется до подачи такого заявления.

При решении вопроса о  рассмотрении досрочного прекращения 
действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием 
могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного 
знака доказательства того, что товарный знак не использовался по не за 
висящим от него обстоятельствам.

Владелец товарного  знака может проставлять рядом  с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Прекращение правовой охраны товарного знака

Регистрация товарного знака  может быть признана недействительной полностью или частично в течение  всего срока ее действия, если она  была произведена в нарушение  требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную  палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырёх месяцев со дня его поступления.

Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РБ в течение шести месяцев со дня его принятия.

Это решение является окончательным.

Регистрация товарного  знака аннулируется:

• в связи с прекращением срока ее действия;
• в случае признания ее недействительной;
• при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака;
• при неиспользовании товарного знака;
• в случае отказа от нее владельца товарного знака.

1.4 Характеристика основных марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки

Специфические черты торговой марки  позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая  функция, которые представлены на рисунке 1.2.

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой  деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая  и сбытовая политика.

Указанные функции торговой марки  могут быть реализованы в различных  марочных стратегиях. В самом общем  виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Ш<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_043