Товарная политика предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских фирм. Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли.

Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.

Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с этим значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке.

Практическое овладение эффективными методами управления товарной политикой предприятия, их внедрение в повседневную хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений.

Основной целью курсовой работы является оценка товарной политики предприятия и ее изменения в условиях рыночной экономики.

В соответствии с целью исследования были определены его задачи:

- раскрыть сущность, значение и особенности формирования товарной политикой предприятий в условиях рыночной экономики;

- рассмотреть формирование и управление товарным ассортиментом и определить его место в товарной политике предприятия;

- оценить состояние товарной политики ОАО «Птицефабрика «Чамзинская»;

- провести анализ ассортимента и структуры продукции ОАО «Птицефабрика «Чамзинская»;

- разработать рекомендации по повышению эффективности системы управления товарной политикой предприятия.

Теоретической и методологической основами исследования послужил научный опыт, накопленный в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., и др.,

Объектом исследования является ОАО «Птицефабрика «Чамзинская».

Предметом исследования выступает его товарная политика как экономический инструмент реализации маркетингового потенциала предприятия, обеспечивающая учет поведения потребителей и продавцов на рынке.

Информационную основу курсовой работы составили правовые и нормативные документы, результаты социологических и маркетинговых исследований.

В процессе работы были использованы следующие методы и приемы исследования: аналитический, сравнения, экономического анализа, индукции, дедукции и т.д.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Товарная политика, ее значение и особенности формирования

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара [2, c. 143].

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара [10, c. 56].

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяют задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой [12, c. 375].

Товарная политика предполагает осуществление следующих мер:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с потребителями [5, c. 115].

В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности.

Политика недифференцированного сбыта. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

Политика концентрированного сбыта. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

Политика дифференцированного сбыта. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

Политика псевдодифференциации. Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров [8, c. 268].

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель собирается выпускать товары [14, c. 205].

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

Формирование и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе [18, c. 147].

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов, требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- ускорение обновления продукции в целом и по отдельным ее видам;

- изменение соотношения новых и старых товаров;

- вывод на рынок принципиально новых изделий;

- внедрение новых форм обслуживания клиентов;

- повышение конкурентоспособности изделий

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке и т.д.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов [6, c. 52].

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в своей основе, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной [16, c. 348].

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий [20, c. 128].

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом [1, c. 115].

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.