Товарная политика в маркетинге

Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

2.1. Понятие товара  и его слагаемые

  Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое  понятие рыночной экономики.

  «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

  Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

  ? предназначается  для удовлетворения определенных  потребностей;

  ? производится  для продажи;

  ? приобретается  потребителем посредством покупки  по свободной рыночной цене.

  Интересно мнение профессионального американского  консультанта по вопросам организации  маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры  создают изделие, а маркетологи  создают товар. При этом следует  всегда помнить, что товар может  быть олицетворением инженерной мечты  и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

  Первооснова эффективности рыночной экономики  и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают  крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

  Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих  вопросов:

  ? Кто  и как влияет на выработку  и принятие решения о покупке?

  ? Кто  принимает решение о покупке?

  ? Кто  конкретный покупатель и за  счет чьих средств осуществляется  покупка?

  ? Кто  конечный потребитель и какие  нужды и потребности удовлетворяются?

  Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

  – покупателем может быть тот, кто способен платить;

  – потребителем может быть каждый.

  Товар в системе маркетинга рассматривается  как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности  потребителя. Товар может выступать  в двух формах:

  ? как  материальное благо – изделие;

  ? как  вид деятельности – услуга.

  Существуют  различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

  Рис. 2.1. Классификация  товаров в зависимости  от назначения

 

  Таблица 2.1

  Классификация товаров в зависимости  от характера покупательского  поведения потребителей

 

  При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

  • физический продукт – товар в узком  смысле, обладающий определенными физическими  свойствами (размерами, весом и т.д.);

  • расширенный  продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых  конкурентами;

  • совокупный продукт – расширенный продукт  с учетом тех качеств, которые  извлекает из него потребитель.

  Практическая  полезность товара для потребителя  определяется совокупностью некоторых  атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в  основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

  ? набор  функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

  ? внешний  вид, эргономика, эстетика (товар  в реальном исполнении);

  ? гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

  Ценность  атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с  позиции удовлетворения некоторой  выгоды. При выборе набора атрибутов  используются методы:

  ? композиционный  – построение предпочтительной  композиции из некоторых атрибутов;

  ? декомпозиционный  – выбор на основе ранжирования  предпочтений потребителей в  отношении предложенных атрибутов.

  Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

  Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

  ? функциональные  характеристики;

  ? параметры  надежности;

  ? параметры  экономичности;

  ? параметры  эргономичности;

  ? эстетические  свойства, и т.д.

  Нет качества – нет товара. «Качество  – это то, что рынок считает  качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и  есть товар, успешно продающийся  на рынке (рис. 2.2).

  Рис. 2.2. Товар с позиций  обеспечения качества

 

  Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным  наряду или вместо других конкурирующих  аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

  Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

  ? качество  товара – его технический уровень  (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские  свойства);

  ? затраты  потребителя – цена покупки  и эксплуатационные расходы в  период срока службы товара.

  Потребительские свойства товара (его потребительская  полезность) определяются совокупностью  показателей:

  –> функциональными свойствами – соответствием  товара его целевому назначению;

  –> социальным назначением – соответствием  свойств товара потребностям различных  групп населения;

  –> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании  товара;

  –> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках  и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

  –> экологическими свойствами, безопасностью  использования товара для окружающей среды;

  –> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании  на организм человека;

  –> надежностью товара в потреблении  – способностью товара сохранять  свои характеристики в течение определенного  периода времени.

  Повышение конкурентоспособности развивается  в направлении совершенствования  потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

  Оценка  конкурентоспособности данного  товара производится на основе сравнения  соотношения «качество/цена» с  тем же соотношением для товаров-конкурентов.

  Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного  сравнения показателей данного  товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

  ? частные  показатели – конкретные технические,  функциональные, ценовые характеристики;

  ? групповые  показатели – совокупность показателей  по качеству и цене;

  ? интегральные  показатели – сводный индекс  конкурентоспособности.

  Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

  Рис. 2.3. Элементы товарного  досье

 

  Цель  любого производителя – овладение  вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

  Рис. 2.4. Мероприятия производителя  в борьбе за покупателя

 

  Подведем  итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех  пор, пока маркетологи творят и находят  неординарные рыночные возможности  товара.

2.2. Изучение потребителей

  Обязательным  элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в  качестве которых на рынке выступают:

  • конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

  • промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции  и продажи ее другим потребителям;

  • предприятия  оптовой торговли, закупающие крупные  партии промышленных и потребительских  товаров для оптовой реализации;

  • предприятия  розничной торговли, приобретающие  товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

  • государственные  предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для  деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической  базы правительственных и муниципальных  учреждений.

  Маркетолог  в своей деятельности должен ориентироваться  на следующие представления о  потребителе:

  ? потребитель  независим;

  ? мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований;

  ? поведение  потребителей поддается воздействию;

  ? потребительское  поведение социально законно.

  На  поведение покупателя оказывают  влияние различные факторы (рис. 2.5).

  Рис. 2.5. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение

 

  Задачи  маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).

  Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности

 

  Потребитель должен осознать существующую потребность  в товаре и осуществить его  приобретение. Процесс конкретизации  потребности представлен на рис. 2.7.

  Рис. 2.7. Процесс конкретизации  потребности

 

  Изучение  потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления  на группы на основе общности в потребительском  поведении. Факторы, влияющие на поведение  потребителей, приведены в табл. 2.2.

 

  Таблица 2.2

  Факторы динамизации потребностей

 

  К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

  ? социально-экономических  и демографических характеристик  (дохода, места проживания, пола, возраста  и т.д.);

  ? психологии  поведения потребителя (интересов,  представлений о жизни и т.д.).

  Основой типологии потребителей являются панельные  обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

  При моделировании поведения организаций-потребителей осуществляются следующие действия: