Товарная политика

Министерство  образования республики беларусь

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ КАДРОВ

ФАКУЛЬТЕТ ПЕРЕПОДГОТОВКИ 
 

Самостоятельная  работа 
 

По дисциплине «Товарная политика»

Слушателя группы Мз-210, заочной формы обучения,

спец. 1-26 02 76 «Маркетинг»

Карп Александра Ивановича 
 
 
 
 

Проверила  Цеменко Н.М.

                                                              ^(Ф.И.О.) 
 

Барановичи, 2011г. 

Тема 1. Упаковка товара 

1. Понятие упаковки и ее основное назначение.

       С точки зрения товароведения  и логистики упаковка — это  средство или комплекс средств,  обеспечивающих защиту товара  от повреждений и потерь, а  окружающую среду от загрязнения.  Основным назначение упаковки ­ защита товаров от неблагоприятных внешних условий, сокращение количественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.

     Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка товара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.

     Одна из задач разработки упаковки - внушение веры в эффективность ее содержимого.

     Цель  упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие потребителю. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

     В настоящее время упаковка — это  важнейший элемент стратегии  разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

     Основные  выгоды от существования упаковки для  потребителей:

• возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;
• обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;
• ознакомление с основными характеристиками товара;
• создание удобства в потреблении товара;
• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, пробный вариант;
• повышение ценности товара.

2. Классификация упаковки.

     Понятие «упаковка» очень объемно и включает в себя множество классификационных  разновидностей.

     По  месту упаковывания различают:

• производственную;
• торговую.

Производственная  упаковка обеспечивается производителем, торговая — предоставляется потребителю торговым предприятием. Торговая упаковка бывает платной и бесплатной. Затраты на бесплатную включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

     По  механической устойчивости и прочности применяемых материалов, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на:

• жесткую;
• полужесткую;
• мягкую.

     К жесткой относятся металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковки. Характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной и микробиологической порчи

     Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом. К ней относятся картонная и комбинированная — тетрапаки, перпаки.

     Мягкая  упаковка — это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды

     По  кратности использования выделяют:

• одноразовую упаковку;
• упаковку многократного использования.

     Одноразовая упаковка используется производителем однократно.

     Упаковка  многократного использования предлагает несколько последовательных циклов использования в производстве товара вплоть до наступления ее полного или частичного физического износа.

     По  сферам использования различают:

• универсальную;
• специализированную.

     Универсальная упаковка может применяться в  различных отраслях и для разных товаров.

     Специализированная  упаковка создана для определенных видов товаров, обладающих особыми свойствами, и имеет ограниченное применение.

     По  назначению упаковку подразделяют на:

• потребительскую;
• транспортную.

     Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ.

     Поскольку упаковка может быть однослойной  или многослойной, то можно выделить ее виды по уровням:

• первичная;
• вторичная.

     Первичная упаковка — это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильный вес и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения.

     Вторичная упаковка — это любой последующий  слой за первичной, не считая транспортной упаковки.

     По  количеству упакованных единиц товара различают упаковку: 

• штучную;
• множественную;
• порционную.

     Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции.

     Множественная — упаковка, которая соединяет  в себе две или более единицы  товаров.

     Порционная  — делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта.

     В качестве разновидностей упаковок по назначению можно выделить упаковки:

• обычную;
• подарочную;
• пробную;
• порционную, или разовую;
• повышенной емкости, или семейную,

     Подарочная  упаковка призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству, может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга.

     Пробная упаковка информирует о новом  товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя.

     Порционная, или разовая, упаковка может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей

     Упаковка  повышенной емкости, или семейная, позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией.

     По  степени оригинальности можно выделить традиционную упаковку, которая является распространенной для данного вида товара, и оригинальную, которая разрабатывается производителем специально для данного марочного товара. 
 

3. Функции упаковки:
1. сохранение качества и количества товара (упаковка защищает товар от возможных повреждений, обеспечивает сохранность потребительских свойств товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения);
2. формирование качества товара  (конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара);
3. формирования спроса (упаковка привлекает внимание и формирует имидж товара);
4. идентификация товара (узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, размещению изображения товара на упаковке);
5. информация о товаре (размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации и пр.);
6. стимулирование сбыта товара (через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов);
7. маркетинговые исследований (упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации);
8. мерчедайзинг (соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов самообслуживания).

   Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.  
 

4. Концепция создания упаковки.

 

     Создание  упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Однако производитель не всегда занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки:

     — обращение к услугам специализированных организаций;

     — самостоятельное производство упаковки для своих товаров;

     — сотрудничество компании-упаковщика и  предприятия-заказчика.

     Процесс создания упаковки предполагает следующее.

1. Определение основной функции упаковки.
2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки, т.е. наличие или отсутствие единых элементов на упаковке всех товаров, входящих в номенклатуру или конкретную ассортиментную группу.
3. Целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две единицы товара или более.
4. Возможность стандартизации упаковки. Особенно остро этот вопрос стоит перед фирмами, вышедшими на внешние рынки.
5. Стоимость упаковки. Принимается во внимание абсолютная и относительная стоимость упаковки.
6. Разработка дизайна упаковки.
7. Проведение испытаний опытных образцов упаковки.
8. Организация производства упаковки с учетом результатов опытных образцов.
9. Патентование образца упаковки.

 
 
 
 
 

Тема 2. Экономические  и правовые аспекты  использования товарного  знака 

1. Экономические аспекты использования  ТЗ

 

     Выгоды  от использования товарного знака:

• для производителя: создание имиджа фирмы и товаров; более эффективная политика продаж; более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10 - 40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих товарного знака, и как следствие — получение большей прибыли; возможность получения дохода от продажи прав на использование товарного знака другими фирмами; спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям; марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию; объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли;
• для потребителя: низкий риск покупки некачественного товара; упрощение выбора товара; марочный товар широко представлен в торговле; марочные товары часто являются носителями научно-технического прогресса (НТП);
• для сферы торговли: высокая торговая наценка; быстрый складской оборот; сокращение собственных рекламных усилий.