Товарная политика

Тема: Товарная политика

1. Товар в системе маркетинга

Для определения товарной политики очень важно исходить из следующих постановлений, отражающих идею маркетинга:

• Выбор политики направлен не на товар, а на ту услугу, которую ожидают получить от использования товара
• Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов и свойств. Один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Товар - это все то, что может удовлетворить желание и потребность и предлагается руководителями с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, информации, лица, места, организации, идеи.

Товар в маркетинге рассматривается  в 3х секторах:

• В технологическом секторе под товаром понимают объект, обладающий физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
• В экономическом секторе, товар – это материальный или нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и тем самым удовлетворяющий потребности.
• В психологическом секторе, товар – это комплекс представляемой политики, существующий в его индивидуальном воображении, как имидж продукта.

Эти 3 аспекта рассматриваются  в комплексе и определяют конкурентоспособность  товара.

Выделяют следующие уровни товара:

• Товар по замыслу – базовая функция, полезность товара
• Товар в реальном исполнении - это качество, свойство, марочное название, упаковка, внешнее оформление. Это товар, созданный производителем.
• Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении, с набором дополнительной выгоды (бесплатная доставка, монтаж)
• Потенциальный товар – все то, что потенциально достижимо для привлечения и удержания потребителей.

Используют 2 основные классификации  товаров:

1. Основаны на характеристике потребления, выделяют 3 категории товара:
1. Товары краткосрочного использования
2. Товары длительного использования (используются многократно)
3. Различные услуги
2. Основаны на поведении потребителей:
1. Товары повседневного спроса, которые потребляются часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса, покупаемые в результате порыва и товары не требующие усилий для выбора
2. Товары тщательного выбора, которые потребитель сравнивает с аналогичными по потреблению свойствами, качеству, цене, внешнему оформлению. Как правило товары требуют определенных усилий для поиска в одном или нескольких магазинах.
3. Престижные товары - это те, которые обладают уникальными свойствами, или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения которых покупатель тратит усилия, но эти усилия связаны не с поиском, а с принятием решений о покупке.
4. Товары пассивного спроса – это товары к покупке которых, потребителя надо подтолкнуть.

Товары промышленного  назначения классифицируются на основе того, в какой мере они участвуют  в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

• Материалы и детали
• Капитальное имущество
• Вспомогательные материалы и имущество
• Услуги

2. Содержание товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий и принципа деятельности, которые  обеспечивают эффективное, с коммерческой точки  зрения, сформирование и управление ассортиментом товара, поддержание  конкурентоспособности товара на требуемом  уровне, нахождение для товара оптимальных  рыночных цен, разработка и реализация стратегий упаковки, маркировки и  обслуживания товара. Решение в области  товарной политики является результатом  взаимодействия задач предприятия, его ресурсов и требований рынка. Исходя из требований рынка, и поведения  конкурентов, тщательно прорабатываются все политические вопросы входящие в товарную политику и определяющие ее содержание:

1. Решение о товарном ассортименте и товарной номенклатуре.

• Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен.

Товарный ассортимент  характеризуется такими понятиями  как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей). Широта, характеризующая ассортимент, диверсифицирует продукцию по требованиям потребителей с целью стимулирования их к покупкам в одном месте. Глубина товарного ассортимента – это возможность удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей по определенному виду одного товара.  Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции.

• Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность.

2. Позиционирование товаров

Позиционирование  товаров – это действие по разработке предложений компании по ее имиджу, для того, чтобы занять обособленное благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиция продукта не должна смешиваться в сознание потребителя с конкурирующими фирмами.

Основным принципом позиционирования является то, что товар должен быть как минимум необходимым, и как  максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и эмоциональных  выгодах для потребителя.  Рациональные выгоды представляются в виде логических аргументов, поэтому они легко принимаются потребителями. Эмоциональные выгоды не содержат обосновательных эмоцианальных аргументов, а доставляют удовольствие потребителю.

Для эффективного позиционирования должны выполняться следующие условия:

• Должно существовать ясное представление о целевом рынке и о тех потребителях к которым стремится компания
• Выгоды, на которых основано позиционирование, должны быть важны для целевых потребителей
• Должно строится на действительно, реальной силе торговой марки или компании
• Позиции должны обладать коммуникабельностью и должны давать возможные контактности целевым рынкам.

3. Решение об использование марок

Марка- название, понятие, знак, символ, дизайн, или их комбинации, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а так же для их отличия от товаров конкурентов. Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

• Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей.
• Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет".
• Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
• Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?"

Мощная марка имеет  солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются.

Использование марок выгодно да покупателей по многим причинам:

• Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.
• Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).
• И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам:

• Торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.
• Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.
• Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.
• Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.
• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия).
• Оно должно быть индивидуальным.
• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки.
• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической.

Владелец  торговой марки:

• Торговая марка производителя (национальная торговая марка) – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему
• Частная торговая марка (марка посредника, дилера или розничной сети) – марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему
• Лицензионная торговая марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти
• Совместное использование марки- практика использования признанных на рынке марочных названий одного товара двумя разными компаниями.

Марочные стратегии:

• Расширение ассортимента – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара в определенной категории – например, новых вкусовых качеств, формы, цвета, и т.д.
• Расширение марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой товарной категории
• Мультимарочная стратегия – когда продавец разрабатывает 2 или несколько марок для одной категории товаров
• Новые торговые марки – когда компания отдает предпочтение мультимарочному подходу, для дифференциации своего товара, то скорее всего она создает новую торговую марку.

4. Политика маркетинга в области упаковки

Важность упаковки объясняется  следующими основными причинами:

• Распределение торговли по методу самообслуживания
• Относительное обезличивание некоторых товаров – разница между различными марками становится недостаточной и мало воспринимается потребителями.

Функции упаковки:

1. Технические
1. Защита и сохранение товара
2. Удобство использования
3. Транспортировка и хранение
4. Размещение и утилизация
5. Защита ОС
2. Коммуникационные
1. Зрительно воздействие (ВНИМАНИЕ!!!)
2. Идентификационное
3. Узнавание
4. Выражение позиционирования
5. Информированность потребителя
6. Стимулирование к покупке