Упаковка как инструмент маркетинга

Самым главным результатам  текущего этапа разработки товара оказалось  следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных  решениях. Специально обсуждалось как  можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего  творчества:

• характер логотипа;
• цвета и оттенки этикеток;
• характер изображения (рисунок или фотография);
• содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно  сделать аргументированный вывод  о том, какой образ, выраженный в  графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало  этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и  свежестью:

• родник высоко в горах;
• лесной ручей;
• горный водопад;
• кубики льда;
• природный пейзаж;

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов.

Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для  потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Взяв на вооружение все  основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква-Трейдер».

Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано  название «Чистый глоток».

Потребители признали окончательные  решения нового товара компании «Аква-Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки «Чистый Глоток» по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных, как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе. При этом «Чистый Глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

Основные аргументы потребителей были следующими:

• “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;
• “От снежной вершины так и веет прохладой…”;
• Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;
• Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка активно  участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки.

Упаковка реализует множество  функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного  контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как  именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя  выхватить нужный товар среди  пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа  ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

 

Заключение

Упаковка – один из важнейших  элементов современного рынка, ведь практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Разумеется, упаковка  в первую очередь это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д., но не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

Еще сравнительно недавно для успешного  выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня  ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные бренды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Всем известно, что в супермаркетах  большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей»  торговой марке. Ведь большинство покупателей  открыты для новых идей, воздействия  рекламы и привлекательности  многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям  времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам  самого продукта. В самом деле, она  может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда. Таким образом, недооценивать роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень большой ошибкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999
2. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2007.
3. Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО "Славия" СПБ. 2002
4. Государственный Исторический музей Торговая реклама и упаковка в России. XIX -ХХ вв. М.. 1993.
5. Ефремов  Н.Ф., «Тара и ее производство», Москва: МГУП, 2001 г
6. Смиренный И.Н., «Лексикон упаковщика», Москва: «Колос»: Тара и упаковка, 1998 г. 
7. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
8. Чалых Т.И., Коснырева Л.М., Пашкевич Л.А., «Товароведение упаковочных материалов и тары для потребительских товаров», Москва: Академия, 2004г.

Глобальная сеть Интернет:

   7. http://www.mcpack.ru/

       8. http://www.armandesign.ru/item/label_sign.html

       9. http://www.ipack.ru/

      10. www.mir-upakovki.ru

 

 

 

 

 

¹ Армстронг Г., Котлер Ф. « Введение в маркетинг» 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832.