Управление конфликтными ситуациями и развитие организации

Введение 

     Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться производственными продуктами. Однако теперь, в информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека и, влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку.

     Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения предприятий и предлагаемых им продуктах. 
     Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество, способствует формированию актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения товара или услуг.

     С помощью рекламы предприятия  осваивают новые рынки сбыта.  Будучи средством конкурентной  борьбы, реклама обостряет ее, что  способствует повышению качества  предлагаемых предприятием товаров и услуг. 
     Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт товаров и услуг означает для предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. 
     С целью формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия используют разнообразные виды и средства рекламы: аудиовизуальная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, наружная реклама, реклама в Интернете, печатная реклама. При этом предприятию жизненно важно, особенно при проведении масштабных рекламных компаний, чтобы его рекламное сообщение эффективно решало поставленные задачи. Итак, актуальность данного исследования определяется важностью использования рекламы в системе маркетинга.

     Для реализации поставленной  цели исследования решается ряд  конкретных задач: 
- определить сущность рекламы и её функции; 
- установить место рекламы в системе маркетинга;

- определить особенности современного  рекламного процесса;

- определить роль рекламы в  маркетинговой деятельности предприятия.

     Использование рекламы в системе  маркетинга показано на примере  ЗАО «Мэри Кэй». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущность рекламы и ее функции 

     Реклама – процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Реклама выполняет разнообразные функции: коммуникационную, образовательную, экономическую, социальную. Рассмотрим их более подробно.  
     При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что переданные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала — она представляла собой передачу информации в чистом виде. 
     В наше время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается преимущественно для передачи принципиальной информации.

     Люди учатся на рекламе. Они  узнают о предлагаемых им товарах  и открывают новые возможности  и способы для удовлетворения  своих потребностей. Реклама, в  своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не испробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

     Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах и ценах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта и облегчаются задачи индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.

     Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих продуктов и разработку новых. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

     Реклама в качестве инструмента  организации массового сбыта  является одной из основных  движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Расширяя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководителей, так и среди рядовых работников.

     Реклама служит также и общественным  нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход  получают от рекламы. Это создает  более благоприятные условия  для свободы прессы, поскольку  она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы.  
     Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Начиная работу над рекламной программой, менеджеры по маркетингу, прежде всего, определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов.

-  Цели. Какие цели преследует данная реклама?

-  Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

-  Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

-  Средства информации. Какие средства информации следует задействовать?

-  Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

     Возможные основные ответы на  эти вопросы представлены на рис. 1 Приложения 1¹.

     Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В Таблице 1 Приложения 2 перечислены примеры рекламных целей.

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Классификация видов рекламной деятельности приведена в Таблице 2 Приложения 3.

     Реклама помогает продавцу, закладывая фундамент и подготавливая реализацию товара. Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.  Правовое регулирование рекламной деятельности 

     Любое рекламное сообщение должно  быть благопристойным, честным  и юридически безупречным. Оно должно создаваться с чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. В Российской Федерации отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом    

«О рекламе», принятым Государственной думой 14 июня 1995 года. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

     Федеральный закон устанавливает  общие и специальные требования  к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

- реклама  должна быть распознаваема без  специальных знаний или без применения технических средств;

- реклама  на территории РФ распространяется  на русском языке и, по усмотрению  рекламодателей, дополнительно на  государственных языках республик  и родных языках народов Российской Федерации;

- не  допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама  товаров, подлежащих обязательной  сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

- использование  в рекламе объектов исключительных  прав допускается в порядке,  предусмотренном законодательством Российской Федерации;

- реклама  не должна побуждать граждан  к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

     В качестве участников рекламного  процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. 

     Закон «О рекламе» определяет  ответственность каждого участника  рекламного процесса за ненадлежащую  рекламу.

     Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

     Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.  

     Распространитель рекламы     несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

     Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.