МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский  государственный  университет им. Н.И. Лобачевского»

(ННГУ)

Факультет управления и предпринимательства 

дисциплина: « Маркетинг » 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему: “Управление  маркетингом на предприятии ОАО  ДПО Пластик”.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Нижний Новгород

2011 год

    Содержание 

    Введение…………………………………………………………………………стр.3

    Глава I . Основные организационные структуры маркетинга……………….стр.4

1. Эволюция содержания и форм маркетинга………………………………..стр.4
2. Виды организационных структур службы маркетинга…………………...стр.5

    Глава II Влияние концепции маркетинга на организационную

    структуру предприятия……………….………………………………………….стр.8

    2.1 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления

    маркетингом………………………………………………………………………стр.8

    2.2Управляющий  по маркетингу на предприятии……………………………...стр.9

    Глава III Организация отдела маркетинга на предприятии и предложения

    по  ее совершенствованию.………………………….…………………………...стр.11

    3.1 Структура, функции и проблемы  отдела маркетинга на 

    ОАО ДПО Пластик………………………………………………………………стр.11

    3.2 Оптимизация структуры отдела маркетинга……………………………….стр.15

    Заключение……………………….………………………………………………стр.19

    Список  литературы………………………..…………………………………..…стр.20 
 
 
 
 
 

2 
 

Введение

Маркетинг - самое  молодое направление из тех, что  составляют комплекс теоретических  дисциплин, связанных с бизнесом и управлением. Маркетинг - это в  первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Суть в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает свои цели через удовлетворение требований рынка.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых  служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать  какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них. Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. На основании информации планово-экономических и финансовых подразделений служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение - рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Однако на практике в одних организациях доминирующее влияние имеют менеджеры по маркетингу и их идеи, тогда как в других маркетинг не является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях производство является вторичным процессом. Главная служба - это служба маркетинга.

Назначение данной работы состоит в том, чтобы описать  основные типы организационных структур маркетинга, как они влияют на общую  структуру предприятий в целом; рассмотреть конкретное предприятие (ОАО «Пластик»): описать существующую структуру, функции отдела маркетинга, задачи менеджеров по маркетингу, попытаться разработать более оптимальную маркетинговую структуру, учитывая нынешнее его состояние, его взаимодействие с рынком и внутренние взаимодействия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3

Глава I . Основные организационные структуры маркетинга.

1.1 Эволюция содержания и форм маркетинга.

Обеспечение коммерческого  успеха зависит от глубокого и  всестороннего изучения форм, типов  и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. *Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание или усовершенствование товара. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

*Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной  деятельности промышленного предприятия  целесообразно применять оба  типа маркетинга одновременно (интегрированный маркетинг). Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга зависит от характера  предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ рынка и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг. В основном его используют по престижным товарам или в период развертывания производства и т.д.

При негативном спросе (все или большинство сегментов рынка отвергают товар) используется конверсионный маркетинг.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, концентрированный, массовый, промышленный и пробный.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что  успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько  от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования  маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы  доводить товары до потребителя в  том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуется.

4

Номенклатура продукции определяется, скорее, производственными возможностями организации, а не запросами потребителей. Основное содержание повседневной работы составляет контроль за эффективностью производства и затратами. Для организаций такого типа характерна тенденция превращения маркетинга во вспомогательную службу, помогающую добывать средства для поддержания необходимого объема производства.

Согласно концепции  маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Маркетинг создает условия не только для выхода на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя. Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики.

Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция  сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара (услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, выпущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответствие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам, цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством эффективной организации продажи этого товара реализует свои основные цели.

1.2  Виды  организационных структур службы  маркетинга

Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов: выбранной  стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом эта  структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Оптимальная структура  и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и  условий ситуации, в которой находится  предприятие. Определяющими факторами  являются:

1.)  Цели предприятия  (с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы; должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала)

2.) Условия среды.

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура  потребностей и покупательная способность  потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

5

Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем  маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

-функциям;

-товарам;

-рынкам и  покупателям;

-регионам;

-функциям и  товарам;

-функциям и  рынкам;

-функциям и  регионам.

 Помимо решения  конкретных маркетинговых задач  важными задачами функциональных  маркетинговых служб является  обеспечение ориентации всей  деятельности организации на  использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении. В службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров.