Управление маркетингом на предприятии

2. УПРАВЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ  ФИРМЫ «ПОЛУМИРА».

  Общая характеристика предприятия.

  Предприятие, которое будет рассматриваться  в данной работе и на основании  деятельности, которой будет проводиться  дальнейший анализ, является туристическая  фирма «ПолуМира». Данная фирма является одной из крупнейших тур фирм города Реутов.         

   Туристическая  фирма "ПолуМира" была основана 29 февраля 2000 года. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА), Реутовской Ассоциации туристических агентств (РЕАТА).   
   Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. В 2001 году фирма впервые выступила в качестве тур оператора в летней программе «В Испанию прямо из Реутова». В этом же году фирма награждена дипломом Международной выставочного центра «InterRus» за профессиональную работу. В 2002 году впервые были предложены собственные туристические программы по Московской области, получившие признание иногородних и иностранных туристов.   Помимо организации внутренних туров, "ПолуМира" активно работает в сфере приема в Реутов иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Реутов, как с деловыми, так и с частными целями.  
   На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 15 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Московской области. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний. По итогам сезона 2004 года туристическая фирма "ПолуМира" " является одной из лидирующих туристических фирм города Реутов. 31 июля 2005 года Администрация города Реутов подводила итоги конкурса на лучшее малое предприятие (предприниматель). В номинации "Туристические услуги" победитель - "ПолуМира" .Критерии, по которым происходил отбор: Выполнение производственных показателей, финансово-экономические результаты, квалификационный уровень, охрана труда и социальные результаты деятельности,     

   Итак, из вышесказанного мы выделяем  только то, что представляет из себя фирма, а теперь перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей маркетинга на этом рынке и прочих вопросов. 

Особенности рынка изучаемой  продукции.     

   Туризм  – временные выезды (путешествия)  граждан Российской Федерации,  иностранных граждан и лиц  без гражданства с постоянного  места жительства в оздоровительных,  познавательных, профессионально-деловых,  спортивных, религиозных и иных  целях без занятия оплачиваемой  деятельности в стране временного  пребывания.

  В последнее  время туризм приобрел значение социального  явления. Он перешел из категории  элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном  этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурного  влияния. В наши дни он считается  экономическим и массовым социальным явлением.

  Туристские  услуги в  международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.  

  Международный туризм как одна из форм международных  экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические  и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).  

  В основе роста международного туризма—прежде всего экономический и социальный прогресс, а так же развитие туризма  стало возможным благодаря научно-техническому и социально-экономическому прогрессу  общества, говоря другими словами, благодаря  созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто - и железнодорожных, водных и  воздушных перевозок способствовало развитию массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика правительства, курс одной  валюты по отношению к другой, конкурентоспособность  продукта, безопасность и репутация  места поездки и другие факторы. 

  В зависимости  оттого, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, а также  от многих других факторов можно  составить классификацию по видам туризма: По целям деятельности, по методу проведения, по количеству участников поездки, по использованию транспортных средств, по географии путешествий

  Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и другим факторам.

Основные  параметры рынка  и его целевых  сегментов.

    Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.                  

   Сотрудники "ПолуМира" определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

• Возраст – 40-45лет
• Уровень дохода – средний и выше среднего
• Образование – обычно высшее, но роли не играет
• Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек
• Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели
• География
• Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый  торговой или управленческой  деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим        имиджем, ощущает нехватку времени на        отдых и семью, восприимчивый к новинкам,       скептически относящийся к рекламе.
• Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

                                             - желание отдохнуть за границей,

                                             - желание получить лечение за  границей.

    Так  описан основной сегмент, на  котором работает "ПолуМира". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все  тур фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.         

   Все  маркетинговые усилия должны  быть направлены на формирование  сильных и прочных предпочтений  у действительных и потенциальных  клиентов. Задача – отвлечение  большого числа клиентов от  уже существующего рынка, привлечение  новых категорий клиентов.        

   Помимо  описанного сегмента существует  другие группы потребителей, способные  приносить реальный доход. Можно  предложить также работу с  такой категорией клиентов, как  дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет  время, усилия и средства.   

 Ценовая политика предприятия.    

   Цена  – экономическое понятие, которое  означает «количество денег», за  которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать  единицу товара. Перед всеми коммерческими  и некоммерческими организациями  встает задача назначения цены  за свои товары и услуги. Являясь  всего лишь одной из составляющих  маркетинговых средств, цена выполняет,  тем не менее, исключительно  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации.     

   Во  многом решения по установлению  той или иной цены определяются  на данной тур фирме исходя  из перечисляемых далее факторов. В одних случаях эти причины  значительно уменьшают свободу  предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают  заметного влияния на свободу  ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.    

   К числу  важнейших факторов, которые необходимо  учитывать при разработке ценовой  стратегии, относятся:

• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование;
• потребители;

     В туристской  сфере в условиях высокой насыщенности  рынка туристских услуг может,  возникнет ситуация, когда предприятие  будет заинтересовано в том,  чтобы сбывать свои продукты  по любой цене, только бы удержать  позиции на рынке.  

Максимизация  текущей прибыли.    

   Многие  фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят  оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.     

   В туристской  сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
• спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;

  Однако  постановка целей максимализации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

  1.  Завоевание лидерства по показателям доли рынка           

  В туристской сфере цели новой стратегии реализуются  на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры  затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной  прибылью, доступны потребителям и  не вызывают желания у конкурентов  побороться за лидирующее положение  на рынке.

  2.  Завоевание лидерства по показателям качества товара       

  Фирма может  поставить себе целью, добиться, чтобы  ее товар был самым высококачественным  из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.    

   В туристской  сфере фирмы стремятся превзойти  конкурентов путем  максимального повышения качества качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается  потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Фирма определяет следующие  средства продвижения  продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: